Скопировать ссылку
Возможно ли построить успешный бренд под слоганом: не покупайте наши товары? Запросто.
Patagonia — бренд одежды для активного отдыха. Одно из достоинств этой одежды долговечность, что по нынешним временам, скорее, нетипично для товаров FMCG. Создание качественных, надежных и долговечных вещей продиктовано стремлением компании заботиться об окружающей среде. Слоган же отражает в себе ценностную систему координат бренда и призывает широкие массы жителей планеты пересмотреть потребительские привычки.
Чтобы донести до аудитории свое видение, миссию, ценности, воплощенные в продукте, Patagonia пошла по пути сторителлинга. Истории про бренд нередко излагаются устами его рядовых адептов. Это реальные люди. В одном из роликов добропорядочные американские семьянины рассказывают про то, как в их коммуне дети наследуют вещи Patagonia от старших. И слово донашивается здесь неуместно. Это подобно трогательной традиции или ритуалу. Это про некую преемственность.
Трогательные истории могут быть рассказаны не только реальными людьми, но и с неменьшей пронзительностью это способны сделать актеры. Пример тому — ролик, в котором немолодой мужчина пользуется Google, чтобы вспомнить покойную жену Лоретту.
Что такое сторителлинг
В теории рассказывание историй — это одновременно искусство и наука использования вымышленного или реального события для передачи аудитории сообщения, которое косвенно продвигает ваш продукт или услугу.
На самом деле, сторителлинг — это творческое и честное перед собой осмысление собственного бизнеса, сияющего над ним бренда и проявление эмпатии к потребителю, которому вы обязаны, как минимум, существованием. Если видение, ценности бренда прописаны в бренд-платформе компании исключительно для проформы (поскольку у других они вроде как есть и так положено), то вряд ли сторителлинг будет иметь в случае этой компании успех.
Вы без труда найдете множество наукообразных текстов про то, какой должна быть структура истории о бренде, как ее изложить, на что упереть и тому подобное. Не стану этого ретранслировать — вряд ли это будет увлекательно.
Позволю себе привести слова, которые мне как-то высказал знакомый американский маркетолог, отметившийся не одним весьма заметным проектом. Во всем мире люди рассказывают анекдоты про противную тещу или свекровь, про супруга, которого застали за изменой. Во всем мире люди одинаково любят и ненавидят. Наверное, у всех дети вызывают чувство умиления. Все любят смотреть на котиков и собачек, даже Гитлер. Если в твоем бизнесе есть хоть что-то человеческое, если это не просто тупая выжималка денег из людей, тебе не составит труда найти тех, кто расскажет хорошую историю о твоем бренде. С этими людьми надо только тонко поработать, чтобы получить слова, которые точнее отразят твою сверхидею. Нужно только красиво упаковать их историю. Другой вариант. Если ты действительно думаешь о людях, тебе не сложно представить ситуацию, в которой человек, пользуясь твоим продуктом или услугой, вызывал бы слезы и смех у тех, кто за ним наблюдает. И эту ситуацию можно реконструировать с помощью актеров. Все остальное от лукавого.
Еще пара выдающихся примеров сторителлинга
Volvo
Volvo, что всем известно, позиционируется как бренд самых безопасных автомобилей. Многие пытаются оспорить эти свойства автомобилей бренда на основе краш-тестов, но безопасность складывается не только из того, во что превращается автомобиль после столкновения со столбом. Не допустить этого столкновения не менее, а скорее — более важно. Впрочем, не об этом. Volvo была первой компанией, на серийных автомобилях которой появились ремни безопасности. К слову, изобрели их на ГАЗе. Когда Volvo запустило опцию в серию, СМИ негодовали, обвиняя компанию во всех смертных грехах. Но эти ремни спасли миллионы жизней — и о том, могут рассказать сами спасенные.
Yara International
Это норвежская компания по производству химикатов, удобрений и решений для защиты окружающей среды, работающая более чем в 70 странах. Компания усердно трудится над повышением глобальной продовольственной безопасности и созданием экономических возможностей для фермеров по всему миру. Бренд сопереживает и помогает им. И именно на них направлен значительный объем коммуникаций бренда, которыми доносится мысль — мы такие же, как и вы. В мире фермеров объединяет одна экзистенциальная проблема — преемственность. Фермерство веками было династическим занятием. Но сегодня дети мелких сельхозпроизводителей все реже хотят возиться с навозом или копаться в тракторе. Переживания по этому поводу легли в основу серии роликов, героями которых стали реальные люди.
И еще
Хорошая история замечательна тем, что люди будут пересказывать ее друзьям, коллегам в курилке или бариста, пока он готовит для вас капучино.
