Сторителлинг для дерзких

Иногда хочется высказаться против… структуры. Против структуры в сторителлинге. Задача сторителлинга неизменна — качественно и эффективно замотивировать аудиторию на осуществление каких-либо действий. Прослушав сотни выступлений ораторов, как иностранных, так и отечественных, на площадках различных стран, я пришла к некоторым выводам, которыми хотела бы поделиться с вами. Сразу хотелось бы обозначить, что вся моя 20-летняя карьера построена на около-ИТ-шной теме, поэтому коллегам из кардинально другой отрасли замечания могут оказаться не совсем релевантными. Я так не считаю, но вдруг. Ну и сразу скажу: ниже — мои наблюдения и те приёмы, которые я применяю при составлении своих историй, а не панацея или руководство к действию. Тем не менее, надеюсь, что смогу быть полезна тем, кто задумывается о создании «своей» истории.

Почему против?

Во всех статьях и учебниках по сторителлингу вы обязательно услышите про базовую (и вроде как работающую и приносящую результаты) структуру истории: завязка — проблема — ухудшение — кульминация — решение — развязка. Да, это базовая структура истории, но на мой взгляд, этим уже никого не удивишь. Вас удивляли? Значит, фокус был в опыте и харизматичности спикера, а не в структуре его истории. В XXI веке, когда инновации захлестнули уже все бизнес-процессы, не стоит ограничивать себя линейной сюжетной линией. Будьте оригинальнее. Смотрите глубже. Как это сделать? Давайте попробуем разобраться.

Визуализация

История украшает любой текст. Даже технический обзор характеристик нового патча продукта для разработчика. Попробуйте не фокусироваться на структуре истории, а вместо этого используйте интерактивные и многоканальные варианты, чтобы создать свой фирменный стиль. Используйте всё, вокруг чего можно создать свой стиль: инфографику, скетчи, любые визуальные «привлекалки» внимания. Не умеете рисовать? Никто из лучших ораторов не умеет. Вы сможете повторить такой шедевр?

Да? Значит, вы в деле! Любое отображение символики вживую на флипчарте придаст больше веры в ваши слова, чем самые искусно прорисованные слайды. Если вы всё ещё не верите в себя, как в человека, который может что-либо визуализировать, почитайте книгу «Визуальные заметки. Иллюстрированное руководство по скетчноутингу» авторства Майка Ройди. Вы поймете, что любая картинка, которую вы хотите изобразить, состоит из элементарных объектов:

А если не знаете, что нарисовать, почерпните вдохновение в книге «642 идеи, что нарисовать» — это своего рода тренажёр для начинающих.

База для историй

Приведу пример из своей отрасли. В каждой компании есть истории успеха/примеры внедрения продукта или решения, которыми гордятся. Или не гордятся, но всё равно готовят бизнес-кейсы и выкладывают их на сайт вместе с логотипами компаний-заказчиков — чтобы было. Чем больше, тем лучше. Черпайте вдохновение из своих же историй успеха. Создайте из истории увлекательный рассказ. Расскажите о том, как клиент пришёл, о его сомнениях, недостаточно сформулированном запросе, о вас, кто так обрадовался потенциально новому клиенту и в течение часа выдал всю информацию о возможностях продукта, тем самым еще больше запутав покупателя. Будьте ироничны и самокритичны, рассказывайте живо и увлекательно. Выбросьте из головы все эти структурные ограничения. Добавьте лучше эмоции, которые вы испытывали в той ситуации, и поделитесь ими с аудиторией. Сторителлинг уж точно не про роботов.

Собственный стиль

Используйте в рассказе фото — собственные, семейные или найдите образ, близкий вам и продукту, о котором пойдет речь и используйте его как канву для истории— ведите слушателя через яркие образы, которые впоследствии будут ассоциироваться с вами. В качестве примера, рассказывая про инфраструктурные решения — найдите аналогию, вокруг которой будет построен рассказ— будь то детская коляска или строение улья, разложите эту аналогию на части:

Привяжите к своим продуктам и дайте почувствовать вашим слушателям на простых и понятных примерах, что только совокупность всех элементов в итоге дает работоспособный функционал. Пускай, весь зал заполнен IT-специалистами, которые всё итак поймут и без историй, вам важна вера, а вера к вашим словам передается только через накал эмоций. Сами подумайте, истинные IT-гуру, преданные своему ремеслу про набор характеристик вашего продукта наверняка прочитают и сами, в одиночестве — так им даже комфортнее. Ваша же задача — разжечь интерес. Представьте, что нужно совершенно постороннему человеку или еще лучше — ребенку, рассказать про ваш продукт. Как представите — появится множество идей по воплощению;

Типы историй, которые работают:

1. «Что такое хорошо и что такое плохо»

Расскажите о наиболее удачных и самых провальных проектах компании. Провальными, конечно зацепите больше. Только не перемудрите, кому охота связываться с неудачниками. Сюда также можно отнести повествования о переломных и важных событиях или периодах в ходе развития компании.

2. «За стеклом»

Люди обожают подглядывать друг за другом, за незнакомцами — особенно интересно. Если вы позволите аудитории заглянуть за кулисы компании, в которой работаете или за кулисы вашей семьи — это не останется недооцененным. Чтобы позволить аудитории разведать неизведанное, расскажите:

• Откуда произошло название вашей компании? Людям нравится узнавать, почему бренд носит то или иное имя. Сделайте эту историю по возможности мистической.

• Как выглядит обычный день из жизни компании? Возможно, есть какой-то «ритуал» у некоторых сотрудников, как они начинают свой день или свои праздники, которые вы придумали и отмечаете. Чтобы завоевать доверие, нужно открыто рассказывать о том, что вас окружает, что вы думаете и чем живёте.

• Как появился ваш продукт? Создайте вокруг его появления историю, которая выделит вас на фоне конкурентов. Как компания выводила на рынок этот продукт? Наверняка были забавные истории, с этим связанные.

3. «Прививки»

Последние социологические исследования сотрудников, работающих в коммерческом секторе, показывают, что 90% людей распространяют негативные слухи о компании, в который они работают. Что означает, что несколько историй у вас точно на слуху. Прививки — это как раз их истории о том, что не так в компании, что не работает — единственное, вам нужно доработать эту историю, «привить» ей положительный образ. Каким образом можно сделать ее выигрышной?

• Добавьте в нее долю юмора либо морали, иначе она может сработать против вас;

• Закончите историю саркастическим вопросом, который сведёт всю критику на нет и сделает ее абсурдной;

• Гиперболизируйте. Поднимите проблему, озвученную в истории, на уровень мирового масштаба и высмейте ее, таким образом её значимость мгновенно нивелируется.

Истории, которые не работают:

• «Когда я к вам ехал, произошло вот что»;

• Цитата античного/современного мудреца;

• Бородатый анекдот или повторяющаяся от выступления к выступлению шутка.;

• Универсальный комплимент публике или базовая речь о том, как вы рады всех видеть.

К слову — даже плохая история может худо-бедно работать, хуже— если её нет вообще.

Что ещё?

«Спарклайны». Что это: вообще это маленькие диаграммы, которые влезают в одну ячейку excel.

Для нас, «белых воротничков» они нужны, чтобы быстро показать динамику — роста продаж, посещаемости, да в общем-то чего угодно. Если интересно как их делать и откуда брать — пишите в комментариях, и я с удовольствием посвящу этой теме отдельный пост. А в сторителлинге спарклайны можно использовать, чтобы акцентировать внимание на контраст нашего мира и идеального:

Строя свою историю по подобной кривой, вы, с одной стороны обращаете внимание аудитории на существующие проблемы, а с другой стороны, формируете стремление к переменам, которые конечно произойдут после того, как они потестируют/купят/внедрят ваш продукт. Подобная техника звучит искренне и от этого близка людям.

Около точки

Поработайте над финалом вашей истории. Каким бы он ни был, улучшения возможны. Как не нужно завершать историю:

• экономической выгодой;
• выводом, что ваш продукт, это то, что им нужно.

Почему? Потому, что ни одно из этих сообщений не несёт эмоционального отклика в сердцах ваших зрителей. «И что?» — скажу я в ответ, как, скорее всего, большинство аудитории. Люди хотят знать, как «это» поменяет конкретно их жизнь. Как скидка или расширенный функционал продукта помогут достичь их личных целей — стать успешнее, заметнее, как это поможет самореализоваться? Да никак.

Деньги — это только средство достижения цели, да и то не каждой. Нащупайте их реальные ценности и двигайтесь в эту сторону. У вашей аудитории — человеческие потребности, они не имеют ничего общего с вашим продуктом или услугой и выходят за рамки рациональных ценностей. Это работа самого оратора — нащупать, кто эти люди и чего они хотят и адресовать эмоциональные сообщения в их адрес, которые действительно затронут нужные струны. Ваш продукт помогает людям достичь их собственных целей? Поймите, как это возможно сделать и говорите об этом. Настоящая история никогда не будет о вашем продукте. Никогда. И ещё, настоящий финал не может быть идеальным, он должен быть простым и честным. А поэтому всегда останется неидеальным.

Эпилог

Почему нет собственных примеров идеальной истории из практики? Идеальной истории, которой стоит гордиться, у меня еще скорее всего не было, я только учусь. Учусь, слушая другие истории и делая выводы, которыми делюсь с вами. Примеры историй (на примере рекламы), которые вдохновляют меня: от Google, от Lego, от Apple. Да, это всё истории от гигантов, и они не мои, но мне кажется, что моя история появится однажды. Сама собой. Ведь то, что объединяет все эти истории: в них есть продукт, но главное — жизнь и живые эмоции. И мне кажется, у всех нас есть такая история. Потому что мы — живые.