Свое дело: Музей нового типа

Наталья Никитина 15 лет преподавала в музыкальной школе. И вдруг решила круто изменить жизнь: получила высшее образование, став менеджером в сфере культуры. Придумывала культурные проекты в подмосковном Воскресенске. Организовала акцию «Парк на один день» в 2006 г. Старый парк, в котором когда-то располагалась усадьба писателя Ивана Лажечникова, хотели превратить в современный. Никитина с архитектором Николаем Полисским восстановили его облик: главный дом, беседки, качели, арки сделали из ветвей. В таком виде парк простоял всего один день, но Никитина смогла убедить власти города отказаться от идеи сооружения безликого сквера.

В конце концов мэр Воскресенска перестал поддерживать Никитину. «Сказал, что устал от меня», — улыбается бизнесвумен. Тогда Никитина нашла новое место приложения сил. Задумала проект «Ледяной дом» в Коломне — центральную площадь превратили в деревянный городок, ставший местом зимних развлечений. Уже тогда Наталья научилась находить источники финансирования для хороших дел, получив грант от фондов Владимира Потанина и губернатора Подмосковья Бориса Громова. Работая над проектом, она познакомилась с Еленой Дмитриевой, владелицей компании — производителя стройматериалов «Водтехсервис». Так возник их тандем.

Выпекать пастилу, совсем не похожую на ту, что выпускают сейчас, предпринимательницы начали благодаря роману Лажечникова «Ледяной дом». «На 37-й странице я нашла описание женщины-пастильщицы», — вспоминает Никитина. Тогда в Коломне намечался чемпионат Европы по конькобежному спорту, и Наталья подумала: хорошо бы поставить такую даму в кокошнике, чтобы угощала гостей сладостями с дореволюционным вкусом: «Написала пресс-релизы, что пастила будет, а где и как ее производить, было не понятно».

Отыскав старинные рецепты, новоявленные кондитеры попытались разместить заказ у маститых производителей сладостей, в том числе на столичной «Ударнице» и местной «Коломчаночке». Однако везде им отказали с формулировкой: «Под чужими брендами и по чужим рецептурам ничего не делаем». До чемпионата оставалось три месяца, пришлось все делать самим.

Женщины принялись экспериментировать на собственной кухне, сверяясь с рецептами журнала «Садоводство» за 1897 г. Испекли яблоки, долго взбивали в миксере. Пытались использовать готовое яблочное пюре из металлических бочек, но оно не взбивалось. Оказалось, нужны свежеиспеченные фрукты. Полученное пюре надо было выпекать: в обычной духовке пастила оседала — придумали режим проветривания с помощью дверцы. Когда освоили этот этап, испортили продукт, пытаясь нарезать обычным ножом. Раздобыли инструмент, похожий на нож для пиццы. Убедились, что пастилу можно испортить сахаром. И все-таки к сроку сладость была готова. А после ее раздачи посыпались заказы: выпустить 200 коробок в подарок министрам культуры российских областей. Предпринимательницы арендовали цех на местной кондитерской фабрике. Муж Елены, инженер-аэродинамик, смастерил печь для пастилы с поддувом. Яблоки и ягоды стали закупать у местных пенсионеров-садоводов, чтобы дать им подзаработать.

«Стало ясно, что продукт востребован, надо было его куда-то поселить», — вспоминает Никитина. В 2008 г. нашли дом на Посадской улице: по БТИ он значился как 200-метровый, но, когда разгребли столетний мусор, он оказался гораздо просторнее. Здесь задумали сделать музей пастилы и коломенского быта XIX в.: мебель собирали на помойках, скупали у антикваров и делали на заказ. Наняли экскурсоводов, одели их в кринолины и начали проводить экскурсии с чаепитием и дегустацией пастилы — медовой, клубничной, сливовой, маковой. Публика сразу оценила затею: о музее рассказали многие СМИ, турагентства начали возить сюда экскурсионные группы.

Никитина и Дмитриева учредили компанию «Коломенская пастила» и Коломенский центр развития познавательного туризма «Город-музей». В кондитерский цех и музей вложили 3 млн руб. Для этого Никитиной пришлось заложить в банк свою однокомнатную квартиру за 1,5 млн руб. Идея была настолько хороша, что в 2008 г. проект выиграл в конкурсе «Меняющийся музей в меняющемся мире», рассказала Ольга Синицына, член жюри конкурса, который проводит фонд Владимира Потанина. На старте музей пастилы получил от фонда грант в 700 000 руб.

Музей может произвести впечатление коммерческого проекта, построенного на легенде, но это не совсем так: он действительно основан на научных изысканиях, изучении быта Коломенского посада, говорит Синицына. Именно архивные документы легли в основу продукции «Коломенской пастилы», утверждает Никитина. В местной газете позапрошлого века обнаружилась реклама пастилы «Трезвость» — от пьянства и запоя. В заметке говорилось: пять коробок этого лакомства снимают алкогольную зависимость, шестую надо съесть для закрепления эффекта. Отыскав рецепт «Трезвости», которую делал купец Петр Чуприков, наладили выпуск. Другой сорт, из смоквы, назвали «Пастилой Достоевского»: она была любимой сладостью писателя.

Сейчас в штате есть сотрудник, аспирант МГУ, который работает в архивах: ищет документы про коломенский и купеческий быт, рецепты и технологии кондитерского производства, садоводства.

Для необычной пастилы разработали ретро-коробки — их вручную собирают в компании «Упаксервис». Сейчас в магазине музея можно купить 11 сортов по цене от 100 до 1000 руб. за коробку. Расширить географию продаж пока не удалось. «Пастилой из Коломны заинтересовались супермаркеты “Азбука вкуса”. Но договориться с ними не вышло: ритейлер очень занизил цены, так что нам это сотрудничество оказалось невыгодным», — объясняет Никитина. «Коломенская пастила» угодила в нишу сувенирной продукции. Но это правильный ход, поскольку большинство потребителей не готово оценить качество и штучность таких дорогих сладостей, считает Синицына.

И правда, не каждый может оценить необычный вкус воздушной, похожей на бисквит, пахнущей антоновкой пастилы. Например, Алексей, посетивший музей, пишет на сайте Osd.ru: «Это, по сути, крестьянский продукт, который придумали жители от безысходности и желания хоть как-то сохранить урожай фруктов». Но, даже по его мнению, зайти в музей стоит: «Чтобы искренне восхититься, как можно на пустом месте сделать качественный музейный конвейер».

За восемь лет проведения конкурса «Меняющийся музей в меняющемся мире» музей пастилы оказался самым коммерчески успешным, рассказывает Синицына: «Для таких участников мы разработали особую авторскую номинацию». За счет этого музей получил от фонда Потанина в общей сложности 3,4 млн руб. А в 2010 г. предпринимательницы получили от фонда региональных социальных программ «Наше будущее» заем в размере 4,2 млн руб. на четыре года.

В сентябре 2011 г. Никитина и Дмитриева в той же Коломне открыли музейную фабрику пастилы. Оснастили оборудованием, воспроизведенным по старым чертежам, и посетители могут участвовать в процессе приготовления сладостей.

Для пастилы подходят только кислые сорта яблок, богатые пектином: антоновка, титовка, зеленка. Последний сорт утрачен, поэтому Никитина написала письмо итальянским ученым, занимающимся архивным садоводством, и надеется возродить сады зеленки в Коломне.

Эта история не столько про гастрономический туризм и сувенирную продукцию, сколько про повышение качества жизни в небольшом городке, отмечает Анатолий Голубовский, социолог и музейный критик. По его оценке, это один из самых интересных музейных проектов последних лет.

Успех проекта связан еще и с умением предпринимательниц выстраивать отношения с властью, заинтересовывать инвесторов, убеждена Синицына. Впрочем, их «последователи, которые захотят повторить успех, могут столкнуться с ревностью власти и коллег», предупреждает эксперт.