Скопировать ссылку
Технология — от др.-греч. τέχνη — искусство, мастерство, умение;
λόγος — методика, способ производства.
Слово «технология» просит после себя обозначение процесса, так как применимо только к динамике. В моем случае это будет «технология промоушн».
Если я буду выводить свою формулировку определения технологии, то это будет «наведение порядка в процессе, приведение процесса в системный вид».
Когда один и тот же процесс приходится делать постоянно, то проще всего сделать его выполнение технологичным и потому быстрым и безошибочным.
Я с 1993 года занимаюсь написанием программ продвижения для разных бизнесов на самых разных рынках. И я вижу, что весь богатый опыт работы на этом поприще можно в достаточной мере формализовать, сделав процесс технологичным, то есть: быстрым, эффективным и передаваемым в другие руки и головы. Что немаловажно, если ты хочешь сыгранности всех действующих для воплощения программы продвижения лиц.
Я долго думала, чем хороший консультант отличается от не очень хорошего. И поняла — наличием технологий. Своих авторских или хотя бы чужих хорошо обжитых и освоенных. Консультант, имеющий технологии, всегда без труда может научить своего клиента своему умению, предоставив ему таким образом свободу от себя любимого. Хороший консультант — тот, который дает удочку, а не рыбу. Он нужен недолго. Пока надо подержать велосипед, на котором клиент только что поехал.
Если технологии нет, то и опыт не отчуждается. И консультант «подсаживает» клиента на себя, убеждая его в собственной незаменимости. И это нечестный или не очень умелый и знающий консультант. Или просто начинающий.
Это похоже на врача, который прописывает кучу необязательных платных анализов, причем пациент сам не может понять их необязательность.
Это в полной мере относится и к ведущим тренингов. Сегодня много тренеров, которые рекламируют свои услуги, вынося слово «фишки» в заголовок тренинга. Этим самым предлагается слушателям рыба. А фишка долго не живет — она потому и фишка, что дает краткосрочное конкурентное преимущество. А когда все конкуренты, наслушавшись тренинга, внедрят эти фишки у себя, то они, эти фишки, соответственно, умирают. И надо искать следующие и снова идти на тренинг. Вот и «подсели», нет?
Думаю, что гораздо выгоднее и эффективнее сходить не к тренеру-фишечнику, а к тренеру-технологу. Который даст удочку и покажет рыбные места. Тогда участник семинара-тренинга сможет сам находит свои фишки и внедрять их, никому о них не рассказывая/рассказывая только своим сотрудникам.
На своих тренингах (как оф-лайн, так и на вебинарах) у меня в конце обязательный вопрос: сколько идей вы придумали для себя за два (или один, смотря по длительности тренинга) дня? По-другому можно понять — сколько фишек собственного производства вы унесете домой? Даже помню рекорд — 129 идей придумала себе хозяйка салона красоты.
То же самое я могу отнести к любому источнику информации — например, к статьям или книгам. Если в книге есть технология, то она читается и понимается быстро, как любое системное изложение. Сразу меряется читателем на себя и свои проблемы. И сразу рождает в его голове идеи.
Технология позволяет выиграть время как автору, так и всем, кто ей овладел. Контент-маркетинг, который сегодня набирает силу, только начал формироваться как маркетинговая тактика, когда я в 2005 году сдала в издательство «ГроссМедиа Ферлаг» рукопись о нем, назвав его, правда, «Обучающая модель маркетинга». Системное отслеживание разных проявлений контент-маркетинга позволило мне опознать и технологично оформить его на ранней стадии развития и на сегодня на основе обучающей модели я применила эту модель уже в не одном десятке программ продвижения.
Технология предполагает возможность математического подхода, когда все субъективные «мне кажется», которых в маркетинге почему-то особенно много, перестают иметь решающее значение для судьбы проекта. Например, на своей статистике (228 раз проведенный опыт), я вывела, что для того, чтобы быть успешным, рекламоносителю надо иметь системный индекс 0,65. И сколько бы кому-то не казалось, 0,65 остается объективным рубиконом и показанием эффективности. Глупо спорить с цифрой, технологически предписанной, она не гнется. И сколько бы раз эту цифру не испытывали я и мои слушатели семинаров, она не меняется.
В промоушн можно технологично посчитать эффективность:
- отдельно взятого каталога;
- упаковки;
- любой другой маркетинговой коммуникации;
- информационного канала;
- рекламоносителя;
- проекта в СМИ;
- программ продвижения услуг;
- обучающих форм маркетинга;
- эффективности индекса угрозы в рекламе;
- слогана;
- текста;
- сайта;
- позиционирования;
- сегментирования;
- и т.д.
Причем посчитать до того, как компания их оплатила и методом проб и ошибок поняла, что деньги ушли в никуда.
Кстати, метод проб и ошибок — это главная болезнь, которую лечит наличие технологии.
И эта характеристика технологии просто спасительна во время кризиса, когда первыми «летят» маркетинговые бюджеты. Именно потому их урезают первыми, что предпринимателю непонятно, куда ушли эти деньги и где результат. Я сильно подозреваю, что этот метод «давайте побольше маркетинговых ходов, где-нибудь да выстрелит» на сегодня самый дорогой и (почему???) популярный.
Если подводить итог, то вот он:
- Технология экономит деньги, время, силы, материалы;
- Технология облегчает процесс обучения новичков;
- Технология позволяет заглянуть в результат, еще не получив его;
- Технология на берегу позволяет просчитать и отбраковать непродуктивные решения и потому сводит к минимуму риск ошибок.
Пример применения технологии на примере оценки семинара как одной из обучающих форм работы с клиентами
Если вы хотите использовать семинар как маркетинговый инструмент, но сомневаетесь, будет ли он эффективен в смысле клиентоприносимости, то необходимо провести анализ его полезных качеств индивидуально для вас.
Как провести аудит рабочих качеств семинара?
Другими словами, как понять, стоит ли инвестировать в эту форму продвижения именно вам?
Первый шаг. Посчитайте, сколько функций для вас будет выполнять этот семинар. И получите ответ по десятибалльной шкале.
Думаю, что если из баллов 70-80% (по закону Парето) есть, то семинар будет хорошим маркетинговым инструментом.
- Активно привлекать клиентов в рамках коммуникации ССС;
- Собирать базу данных потенциальных клиентов;
- Формирование имиджа в рамках образовательной модели маркетинга;
- Служить эффективной формой материализации услуги;
- Удерживать клиентов в рамках программы лояльности;
- Решать проблемы клиентов, служа пунктом сервисной программы;
- Обеспечивать контент бизнес-клуба;
- Обеспечивать интерактив в рамках любого стимулирующего маркетингового мероприятия компании;
- Служить местом продажи для товаров и услуг;
- Укреплять партнерские связи.
Второй шаг. Можно ли сделать маркетинговый семинар бесплатным или очень дешевым для организаторов?
Можно. Например:
- Найти выступающего среди своих сотрудников;
- Использовать свое помещение;
- Раздаточный материал выдать на дисках;
- Привлечь знакомых журналистов (вдруг напишут, если тема эксклюзивная или ведущий семинара знаменитость);
- Использовать интернет как канал для семинара и совсем не собирать людей в физическом пространстве. Провести вебинар.
Вот реальный пример малобюджетного (почти безбюджетного) проведения серии семинаров «Школа рекламодателя» для продвижения одной из радиостанций.
Проект заключался в следующем: Радиостанция собирала маркетологов города на мастер-классы на интересные аудитории темы по рекламе, маркетингу и промоушн под своим «флагом». В мастер-классах лекторы должны были ненавязчиво вставлять примеры с из рекламной практики радиостанции, подтверждая тезисы, которые обсуждались с аудиторией. Вот смета на это мероприятие:
| Пункты сметы | Партнер и ресурс |
| 1. Плата за помещение.
| Один из Вузов города предоставил кабинет (их интерес – привлеченная радиостанцией аудитория маркетологов, которые смогут оценить потенциал Вуза, который продавал этой аудитории большие обучающие программы). |
| 2. Печать раздаточного материала. | Типография «Гармония» напечатала цветные раздаточные материалы со своей рекламой и с указанием своих координат — для нее это получился сэмпл на нужный сегмент. |
| 4. Продукты для кофе-брейка. | Кофейня «Три толстяка» со своей рекламой кейтеринга и пробованием ее продукции (с прицелом, чтоб маркетологи знали, где проводить клиентские вечеринки). |
| 5. Аренда компьютера, проектора и экрана. | Вуз вместе с помещением. |
| 6. Реклама мастер-классов «Школы рекламодателя». | Радио и их газета. |
| 7. Гонорар лекторам. | Лекторы представляли рекламные агентства — и их интерес был в раскрутке агентства на нужную аудиторию. |
Единственным бюджетным пунктом была я — я не представляла интересы никакого рекламного агентства.
Третий шаг. Как от семинара получить дополнительную прибыль?
Поскольку вы охотились за целевой аудиторией, сформировали под нее контент и собрали людей в нужное время в нужном месте, то законно возникает вопрос: а есть еще компании, которые хотели бы рассказать о себе именно этой аудитории?
Если вы собрали на семинар хозяев небольших продуктовых магазинов, то вполне можно продать время на семинаре и место в раздатке под рекламу:
- Поставщиков холодильного оборудования;
- Поставщикам не холодильного оборудования;
- Компании, делающей бухгалтерский аудит;
- Консультанту по продвижению малого бизнеса;
- …
Смысл этого шага следующий: вы создали информационный канал, ведущий прямо к самой загадочной целевой аудитории — хозяевам малого бизнеса. Все каналы стоят денег.
Предложите слушателям качественный раздаточный материал — свой и того, кому продали внимание слушателей вашего семинара. Это рекламоноситель долгоиграющий (насколько долго — зависит от полезности его контента), не пренебрегайте этим.
Мои материалы к семинарам и мастер-классам (естественно, с указанием всех моих координат), используют в работе и размножают для сотрудников компании примерно год (по отзывам слушателей).
Итак, сделаем технологическую экспертизу рентабельности семинара как маркетингового инструмента для СМИ.
Семинар называется: «Как узнать эффективность рекламного потенциала СМИ ДО того, как начать сотрудничать с ним»
Шаг первый. Считаем по десятибалльной шкале количество функций, которые семинар может дать нашему СМИ:
Функции | Баллы |
| 1. Активно привлекать клиентов в рамках коммуникации ССС.
| + |
| 2. Собирать базу данных потенциальных клиентов.
| + |
| 3. Формирование имиджа в рамках образовательной модели маркетинга.
| + |
| 4. Служить эффективной формой материализации услуги.
| + |
| 5. Удерживать клиентов в рамках программы лояльности.
| + |
| 6. Решать проблемы клиентов, служа пунктом сервисной программы.
| + |
| 7. Обеспечивать контент бизнес-клуба.
|
|
| 8. Обеспечивать интерактив в рамках любого стимулирующего маркетингового мероприятия компании.
|
|
| 9. Служить местом продажи для товаров и услуг.
|
|
| 10. Укреплять партнерские связи (с иноформатным СМИ, например).
| + |
| Итого | 7 |
Шаг второй. Можно ли сделать маркетинговый семинар бесплатным или очень дешевым для организаторов?
Да. За счет: ведущий — сотрудник одного из РА, помещение — один из слушателей, или конференц-зал, заинтересованный в маркетологах, которых мы позовем, раздатка — типография, которая тоже заинтересована в привлечении маркетологов.
Шаг третий. Можно от семинара получить дополнительную прибыль?
Да. Продать место в раздатке специализированному сувенирному РА, а также дорогим товара и услугам В2С (ювелирные изделия, часы, офисная одежда, услуги стилиста…). Потому что маркетологи — платежеспособная аудитория.
Вывод: Для СМИ семинар будет прекрасно работающим маркетинговым инструментом!
