Скопировать ссылку
Как строить продажи в условиях самоизоляции, карантина и прочих противоэпидемических мер — никогда не интересовало коммерческих директоров и РОПов больше, чем сегодня. И действительно: сегодня мы являемся свидетелями и участниками грандиозных событий, которые затронут всю мировую экономику и сильно изменят бизнес будущего, да и всю глобальную экономику, ведь капитализм в его прежнем виде почти наверняка не сохранится.
Типичные проблемы продаж в кризис
Очевидно, что сегодня большинство предприятий столкнется со следующими патологиями продаж:
- удлинение цикла продажи (от первого контакта до контракта);
- увеличение числа «подвешенных сделок»;
- более жесткий торг за цену предложения;
- неадекватное поведение ЛПР.
Для наглядного сравнения — две воронки продаж, одна — до кризиса и вторая кризисная.
Ваша задача — воздействовать на все три участка воронки продаж, чтобы выручка после антикризисных мер вас устроила.
Перед тем, как продумать тактику, измените стратегию
Полагаю, из приведенных воронок видно, что просто удвоением KPI по звонкам и штрафами менеджерам за лень вы как руководитель сейчас, мягко говоря, не отделаетесь.
Важно выработать стратегию увеличения выручки, и вот как она может выглядеть графически:
Ваша компания должна рассмотреть для себя минимум три дополнительные воронки продаж, чтобы в итоге их было четыре:
- оптимизированная основная воронка продаж;
- воронка продаж с антикризисным продуктом по доступной цене;
- отдельная теплая воронка продажи антикризисного продукта вашим самым лояльным клиентам;
- тестирование незнакомых вам ниш, выбираемых по хорошим трендам спроса.
Больше всего вопросов, с которыми обращаются в наше агентство, обычно возникает с основной воронкой.
Вот что следует учитывать:
- если ваш продукт стал неконкурентоспособным по цене, нужно работать над моделью оплаты. Чем проще будет начать пользоваться продуктом, тем более сократится первая часть вашей основной воронки;
- вы можете расширить среднюю часть вашей основной воронки, объявив об антикризисном предложении и обновив КП по текущим сделкам;
- кто-то все равно не сможет заплатить, даже если ему нужен ваш продукт. Гибкость в ценовых условиях будет определяющей;
- если изменение модели ценообразования влечет риск убыточности бизнеса, продумайте, как «отбиться на допах».
Отдельно хотелось бы сказать об «антикризисном продукте».
Очень важно понимать, что этот продукт должен быть антикризисным для вашего клиента, а не для вас.
Это значит, что данный продукт:
- решает вновь появившуюся проблему клиента в зоне вашей компетенции;
- доступен по цене;
- приносит ощутимый экономический эффект, который вы можете посчитать.
Эти три пункта следует положить в основу вашего торгового предложения.
Пять беспроигрышных тактик продаж в кризис
В любом кризисе продаж железно работают пять правил:
- Дайте клиенту продать себе ваш продукт. Спрашивайте клиента, какой функционал он еще хотел бы получить и что лишнее, пусть клиент сам продаст себе сотрудничество с вами. Экспериментируйте с партнерскими предложениями, обращая внимание на стоимость этих экспериментов.
- Уменьшайте чек входа. Пусть начать с вами что-то делать начнет стоить 1 000 долларов. А лучше 100. А лучше — 1 000 рублей. Если вы все делаете правильно, клиент заплатит остальные 10 000 долларов, а может и больше. Гарантийные письма, рассрочка, кредитные линии, бартер — традиционные инструменты уменьшения чека входа.
- Готовьтесь к специфическим возражениям и их отработке. Частые манипуляции в ходе кризиса давно известны, и пару недель назад мы даже написали про это отдельный гайд по кризисным возражениям для отделов продаж. Вашими основными аргументами может быть внимательность к клиенту, профессионализм и реальная польза предложения — от этой троицы очень трудно загородиться возражением. Ну и немного хоррора: иногда «особенно вдумчивой компании» можно в ответ на возражение «мы еще подумаем» ответить: «А вы точно уверены, что успеете?» Лично я считаю, что манипуляции страхом работают хуже «продаж с человеческим лицом», но все же в практике было несколько случаев, когда подобный прием приводил к закрытию сделки.
- Создавайте ультимативный клиентский опыт. Клиент должен быть под таким сильным впечатлением, что ему хочется тратить деньги на вас даже в кризис. Попробуйте представить себя в роли клиента вашей компании и смоделируйте ситуацию, когда вы бы сказали: «Вау! Вот это да! Слушайте, я беру!» Представив, распишите по пунктам, что для этого нужно и согласуйте на уровне руководства.
- Усиливайте воронку повторных продаж. Прокачайте рассылку постоянным и счастливым клиентам, поставьте себе автонапоминания об их днях рождения, проведите опрос удовлетворенности, пришлите им что-то полезное, просто сделайте звонок заботы. Вирус уйдет, а отношения останутся. И именно те компании, которые понимают это, выходят из кризисов победителями.
А стоит ли шевелиться?
Если сомнения все еще владеют вашим умом и сердцем и вы так и не поняли, стоит ли заниматься всей этой «историей по спасению своих продаж» (и не лучше ли продать все подешевке, купить квартиру в Нижнедрючинске и гречки с тушенкой на год), вот прикладной инструмент для принятия этого решения. Он известен как матрица Эйзенхауэра.
Задайте себе четыре вопроса:
Ответы на эти вопросы четко дадут понять, стоит ли бороться за ваш бизнес. Да и потом, если у вас сомнения, то, может быть, бизнес — просто не ваше?
Если говорить о стратегии увеличения выручки, то она должна обязательно включать 1) тренд-анализ и мониторинг основных рынков, 2) фундаментальные собственные исследования по ключевым рынкам, 3) практику быстрой упаковки и тестирования гипотез (custdev), 4) программу лояльности (в каком бы бизнесе вы ни работали), 5) ежегодный анализ NPS. Начинать разработку стратегии рекомендуют со стратегической сессии, которую можно провести самостоятельно, но эффективнее - с опытным фасилитатором.
Обратите внимание так же на то, что любой бизнес испытывает влияние циклов как собственного развития, так и экономической конъюнктуры, что кратко описано в статье "Время зарабатывать и время отдавать" в блоге на нашем сайте.