Скопировать ссылку
Не побоюсь показаться банальным и быть уличенным в повторе, поэтому повторюсь: кризис показывает, чего ты на самом деле стоишь. Помните, как у Высоцкого — «парня в горы тяни».
Зачем тянуть парня в горы? Проверить на прочность в экстремальных условиях.
В тепле, на мягком диване, когда виноград сам падает в рот, быть умным, предприимчивым, успешным бизнесменом — много ума не надо. Быть умным, предприимчивым и успешным бизнесменом при минус сорок в степи на пронизывающем ветру в декабре — вот это вызов.
При этом мы знаем, что есть люди, которые и в самых кризисных и экстремальных условиях не останавливаются, не опускают руки, а что-то делают и делают и делают.
Что движет ими? Что заставляет человека отвечать на вызов? Откуда он черпает энергию?
Я много видел разных вариантов источников этой энергии и, в конце концов, вывел для себя простое определение: «У них есть страсть». Именно страсть к чему бы или кому бы то ни было движет человеком.
Но что еще важнее — это умение этой страстью заря(а)жать окружающих. Здесь важно пояснить. Есть страсть: коллекционирование. Собирание марок, например. Эта страсть самодостаточна. Человек сам в себе радуется своим успехам. А есть страсть не столько собирать марки, сколько, например, общаться с такими же как ты любителями марок, и поэтому ты организуешь клуб, магазин, площадку, привлекаешь спонсоров — и через пять лет вдруг оказываешься руководителем крупнейшего в стране форума филателистов.
Вот об этом умении я хочу поговорить подробно.
Хочу поговорить еще и вот в каком ключе. Мы вообще-то в этих колонках обсуждаем бизнес в кризисе. И пытаемся дать описание типичным симптомам и болезням, которые могут бизнес погубить. А чтобы вылечить болезнь, ее прежде следует диагностировать: пройти несколько шагов, ответить на несколько стандартных вопросов.
В рамках нашего диагностического курса мы уже разобрали историю про «смену сезона» и «планы на десять лет». Сегодня поговорим о третьем ключе — людях. А если точнее — внутреннем маркетинге.
В начале дадим определение. Тут, скорее всего, читатель, скажет, что ничего сложного. Внутренний маркетинг — интуитивно расшифровываемое определение. Это способность продать продукт внутри компании. Если сами сотрудники компании скажут, что купят то, что делает компания, готовы купить, готовы потреблять — как некая первая проверка продукта на прочность — то значит, скажем осторожно, шанс есть.
Это хорошее определение. Правда, оно не отвечает на два вопроса: первый — а что если вашему продукту уже много лет, вашей компании уже много лет, нужен ли вам внутренний маркетинг в случае, если вы уже лет тридцать на рынке?
И второй вопрос: а что если вы продаете не конкретный продукт (банку колы, стиральный порошок, автомобиль), а, например, впечатление или ценность, или эмоцию…
Но это такой вопрос с подвохом. Потому что это уже знают даже дети — никто вообще не продает физические продукты. Все продают эмоции, впечатление, ощущение, отношение и неосязаемую ценность. Даже банальная банка колы продается либо как «часть семейных традиций», либо как «вызов времени и выбор молодых».
Поэтому, когда я говорю о внутреннем маркетинге, я определяю это так: это способность выстроить коммуникации в компании таким образом, чтобы компания автоматически создавала и передавала ценность продукта потребителю.
Почему это важно? Потому что на самом деле мой опыт бизнес-терапевта показывает одну простую вещь: не существует бизнеса типа B2B или B2C. Это все полная лажа. Есть только один вид бизнеса H2H. Human2Human. От человека к человеку. От личности к личности.
(Даже торговцы оружием сейчас согласно кивают головами. От личности к личности).
А теперь объединим две мысли в одну.
Кризис — время испытаний. Причем, по большому счету, не важно, что это именно за кризис: внешний или внутренний.
Компания в кризис, как корабль в шторм: несется на рифы, паруса рвутся. В этой ситуации найти спеца, который придет и все исправит волшебным образом — невозможно.
Невозможно, во-первых, потому, что слишком дорого (готова ли компания в кризис тратить деньги таким образом?) А во-вторых, потому, что дорогой спец, конечно, специалист в своем деле, но он не знает компанию. Все, что он может предложить, это стандартный набор решений, не заточенный под конкретную ситуацию, а чтобы вникнуть в ситуацию — требуется время. А времени нет, вода заливает трюмы.
Но! В твоей команде есть специалисты, которые могут решить проблему. Мой опыт показывает, что вообще-то любая компания может сама решить большинство своих проблем. Единственное ограничение — отсутствие нормальной коммуникации внутри компании. Ты просто не в курсе, что у тебя есть ресурсы для решения проблемы.
(Хотя, справедливости ради, надо заметить, что иногда встречаются такие проблемы, с которыми может справиться только человек со стороны. Но чаще всего это какая-то разовая акция).
И тут же ещё мысль: ценности, которые транслирует компания, она транслирует при помощи людей. Точнее: при помощи одних людей, другим людям. Но что такое — эта ценность? В чем она выражается?
Спросите себя — что такое верность? Что такое лояльность? Ответ, на самом деле, очень простой. Верность — это то, что остается, когда все корыстные мотивы кончились. Когда люди, которые работают в компании, разделяют ту же страсть и то же желание, которое движет ее основателем, тогда можно говорить о том, что сама компания обладает ценностью.
Просто потому, что в самом начале, при зарождении компании и бизнеса (особенно если это средний бизнес или мелкий, или даже микро) ключевые посты занимают те, кто резонирует, те, кто идут в ногу и поют в унисон. Те, с кем есть эмоциональная связь. Эта связь их скрепляет в одно. Эта связь и начинает бизнес. Люди собираются вместе, потому что им вместе хорошо, потому что они вместе производят не 1 + 1 = 2, а 1 + 1 = 11. Такая синергия. И когда этот триггер срабатывает, начинается общее дело, появляется компания, запускается бизнес.
В момент кризиса именно эти люди и будут самой большой ценностью компании. И если среди них нет внятного понимания зачем они это делают, какие ценности они создают, куда они движутся, то хорошо, если скорость просто замедлится. Плохо, если вообще остановится.
Если в компании отсутствует «внутренний маркетинг», если компания не заботится о том, чтобы создавать эту ценность, транслировать ее, снова и снова проговаривать, то не удивительно, что в какой-то момент каждый начинает идти в свою сторону.
И поэтому когда я как бизнес-терапевт вхожу в компанию, то первое — я спрашиваю какая погода за окном (понимает ли глава, что происходит на рынке), спрашиваю, как выглядит успешный год, например, (понимают ли в компании, когда время собирать камни, а когда разбрасывать) и внимательно смотрю на ключевые позиции. Кто на этих позициях? На каких людей компания опирается? О чем они думают? Зачем они здесь?
И, конечно, самое удивительное — как много в России компаний, которые считают, что «незаменимых у нас нет». Есть. Только те, кто мог бы это подтвердить уже давно сошли с дистанции.
