Закрыть
Закрыть
Как это работает?
Автоматизация бухгалтерии для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» всё сделает сам:
рассчитает налоги
создаст счета
заполнит декларации
отправит в налоговую и фонды
Эксклюзивно для читателей «Делового мира»
Месяц полного доступа
бесплатно :)
Автоматизация бухгалтерии для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать рутинные процессы, он всё сделает сам:
рассчитает налоги
создаст счета
заполнит декларации
отправит в налоговую и фонды
Эксклюзивно для читателей «Делового мира»
Месяц полного доступа
бесплатно :)
Как это работает?
Как это работает?
Прислать статью

Как победить в красном океане, или Три стратегии лидерства для услуговой компании

Поделиться
0
Как победить в красном океане, или Три стратегии лидерства для услуговой компании
VP Service Delivery Ingate
Быстрый или бедный — третьего в бизнесе не дано. Под скоростью мы понимаем умение быстро менять продукты или бизнес-процессы под воздействием рыночных факторов: новых технологий, конкуренции и потребительского спроса. Выигрывает тот, кто сделает это быстрее. Сергей Никоноров, VP Service Delivery Ingate, рассказал, как быстро стать лидером рынка услуг

Голубые и красные воды


В начале века французские ученые Ким Чан и Рене Моборн представили стратегию голубых и красных океанов. Голубой — пространство неизведанного, новые рынки без конкуренции. Хороший пример голубого океана — история компании Netflix. В 2007 году компания сделала шаг в сторону — перешла от проката видеокассет к потоковому вещанию и производству собственного видеоконтента. Успех компании — заслуга рулевых, которые вовремя направили компанию в голубые воды.

Красный океан — уже сложившийся рынок с большим количеством участников. Здесь водятся зубастые акулы, которые готовы растерзать заплывшего на их территорию новичка. Возвращаясь к Netflix, стриминговое телевидение сегодня — красный океан. Apple, который входит на тот же рынок с Apple TV, придется побороться и с Netflix, и с другими гигантами потокового вещания. Сегодня красных океанов несоизмеримо больше, чем голубых.

Чтобы добыть пропитание в красных водах, компании нужно быть эффективнее конкурентов, опережать их по одному или нескольким показателям. Американские экономисты Мишель Трейси и Фред Вирсема предлагают ориентироваться на одну из трех стратегий:
  1. Продуктовое лидерство — уникальный товар.
  2. Операционное лидерство — преимущество по цене.
  3. Близость к потребителям — лидерство по сервису.


Мы себе этот вопрос задали много лет назад и многое поняли. На примере Ingate я разберу стратегию выживания в красном океане, основанную на заботе.

Лидерство по продукту — дорого и сложно


Казалось бы, самый простой способ победить в красных водах — создать уникальный продукт. Это звучит просто, если вашего CEO зовут Тим Кук, а мощности заточены на массовый выпуск кроликов из волшебной шляпы. А если нет? Создать прорывной продукт сложно и дорого. Разработка, тестирование, внедрение, дистрибуция занимают годы. Пока продукт в разработке, может случится мировой финансовый кризис, устареет концепция, конкуренты сделают лучше, главный инженер оскорбит чьи-то чувства и сядет в тюрьму. В итоге время потрачено зря.

Вторая беда — существуют компании и даже целые страны, экономики которых заточены на копирование технологических новинок. Когда в одной части света презентуется новая технология — например, Face ID в смартфонах — на другой стороне земного шара тысячи рабочих уже штампуют дешевые аналоги. Долго быть лидером по продукту не удастся — максимум несколько месяцев.

В нашей отрасли, интернет-маркетинге, работает 10 000 диджитал-компаний. Это абсолютно красный океан. Каждая компания предлагает разное качество услуг, сервисов, но абсолютного лидера по продуктам среди них нет. Мы регулярно занимаем первые места в рейтингах Ruward, AdIndex, Рейтинг Рунета, но можем ли называться продуктовым лидером? Это будет преувеличением.


Лидерство по цене — опасно и ненадежно


Операционное лидерство — путь небольших издержек и низких цен. Но в производстве всегда существует баланс цены и качества. Если компания долгие годы работала по устоявшейся бизнес-модели, сможет ли она быстро и безболезненно изменить все процессы, чтобы выпускать тот же самый товар в 1,5-2 раза дешевле? Вряд ли, придется отказываться от каких-то функций, возможностей услуги. Это неизбежно отразится на спросе — постоянные клиенты будут не рады увидеть падение качества. В погоне за новыми рынками компания потеряет старый.

Часто в попытке достигнуть операционного лидерства компании используют демпинг. Но это путь в никуда. Компании, которые пытаются демпинговать по цене, не предоставляют никакой ценности, потому что хороший продукт не может быть дешевым. Мошенники и компании-однодневки встречаются, но они быстро уходят с рынка. Красный океан поглощает их.

Вернемся к интернет-маркетингу. Мы не демпингуем и не делаем услуги дешевыми. По-настоящему технологические продукты настолько сложны, что в принципе не могут стоить дешево. Обучать нейронную сеть на коленке невозможно. Для этого необходимо развивать экспертизу.

У нас работают 700 экспертов: стратегов, аналитиков, программистов. Они не только поддерживают текущие услуги, но и участвуют в разработке, внедрении и выводе на рынок новых. Мы стремимся к высокому качеству, прорывным технологиям, лучшей экспертизе на рынке. Поэтому путь операционного лидерства нам тоже не подходит.


Лидерство в сервисе — быстро и заботливо


Лидерство по сервису означает удовлетворение нужд потребителей, чтобы они выбирали компанию, а не отдельный продукт. Такая компания собирает детальную информацию о привычках клиента, устанавливает тесные взаимоотношения, решает проблемы. Благодаря этому потребитель готов заплатить большую цену и более лоялен компании.

Самый простой пример различий в сервисе — авиакомпании России. Все они обладают более-менее одинаковым парком самолетов, вылетают из одних и тех же аэропортов. При этом в бизнес-зале одних компаний время проходит незаметно, а на стойке других нет очередей. Иначе говоря, они выигрывают за счет сервиса.

Клиентская лояльность напрямую зависит от заботы. Забота проявляется в том, что клиент получает то, что ожидает получить. Забота — необходимый элемент доверия, а на доверии строится долгосрочное сотрудничество. Парадоксально, но выживать и преуспевать в красном океане с акулами можно благодаря заботе.

Мы сосредоточились на сервисе, потому что его можно менять и улучшать быстро. Сегодня разработали скрипт — сотрудник колл-центра завтра работает по нему. Внедрили стратегию — через пару недель вся компания функционирует по-новому. Сервис — самый простой путь к лидерству в красном океане. При условии, если решить его главную проблему.


Проблема сервиса: разрыв ожиданий


В базовой теории услуг одной из характеристик услуги является неосязаемость. Услугу нельзя потрогать и понюхать, у услуги нет тактико-технических характеристик. Качество зачастую определяется ожиданиями. Иными словами, что у клиента в голове, чего он ждет от конкретной услуги?

Разрыв ожиданий — самая большая проблема услугового бизнеса. Заказывая ремонт квартиры, заказчик рисует себе идеальную картину — французский дизайнер «читает» мысли и воплощает идеи с истинным французским шармом. На выходе и дизайнер не француз, и мысли не читает, и по почте отвечает раз в месяц. Итог — представления об услуге не совпали с реальностью.


В сфере digital очень высокая конкуренция. По статистике Ruward, в России работает 10 000 наших конкурентов, и ни одна из этих компаний не имеет права сказать — «Мы вам приведем клиентов больше, чем кто-либо другой за месяц». Это будет обман. Маркетинг — точная наука, она не терпит ложных прогнозов. Компания имеет возможность солгать и продать услугу, но тем самым неправильно сформирует ожидания. И через месяц клиент уйдет, потому что раскусит обманщика.

Решение: забота и контроль


Современный театр давно начинается не с вешалки, а с объявления контекстной рекламы. Мы начинаем работать с ожиданиями клиента задолго до личного общения. Существует классическая модель принятия решения: осознание потребности, поиск решения, выбор продукта, его использования.

Забота начинается с самого начала. От первого касания с брендом зависит почти все. Можно выучить офис-менеджера, проверять у телемаркетинга знание скриптов продаж, но если на сайте орфографические ошибки, а в соцсетях никто не отвечает на вопросы клиентов, пиши пропало.

Здесь возникает еще одна проблема: контроль качества колоссального объема коммуникаций со стороны компании на всем пути жизненного цикла клиента. Жизненно важно, чтобы каждое звено этой длинной цепи (от менеджера рассылок и телемаркетолога до аккаунт-менеджера и стратега) работало на единую цель — формирование и недопущение разрыва ожиданий.


За это отвечает отдельно выделенная структура — Центр Развития Коммерции. В ее обязанности входит прослушка звонков, обучение менеджеров и контроль исполнения всех бизнес-процессов. Суть контроля не в том, чтобы поймать сотрудника на «горячем» и оштрафовать. Задача ЦРК — собрать информацию, обратную связь и на ее основе улучшить продукт и сервис. Благодаря ЦРК мы обещаем только то, в чем абсолютно уверены.

Компания не заработает, если клиент будет ожидать получить миллион продаж в первый месяц — мы физически это не можем сделать. У клиента есть оружие против любого подрядчика — встать и уйти. Поэтому быть честными — это главная задача и продаж, и клиентского сервиса. Это и есть забота, и единственно верный путь.

Результат


За последние два года мы уже дважды получали международную премию СХ World Awards за лучший персонализированный клиентский опыт и лучший клиентский опыт в B2B-секторе.

Благодаря заботе мы стали быстрее, эффективнее и успешнее. Можем ли мы после этого считать себя сервисными лидерами? Решать нашим клиентам, но средний уровень NPS (уровень потребительской лояльности) по отдельным продуктам за год вырос до 87 %.
Автоматизация бухгалтерии для любого бизнеса
Сервис поможет вам автоматизировать рутинные процессы, он всё сделает сам:
рассчитает налоги
создаст счета
заполнит декларации
отправит в налоговую и фонды
Эксклюзивно для читателей «Делового мира»
Месяц полного доступа бесплатно :)
В избранное
Подписывайтесь на наш Дзен-канал: zen.yandex.ru/delovoymir.biz
Поделиться
0
Полезные статьи
к вам на почту
Подпишитесь на рассылку
Подписаться!
0 комментариев
Отправить
Чтобы оставить комментарий, авторизируйтесь или зарегистрируйтесь
Обсуждения
Комментарии Публикации
Марченко Мария
Руководитель консалтинговой группы «Потенциал»
Как увеличить продажи, изменив только это в рекламе
Каждый день мы повсеместно встречаемся с большим количеством [...]
Турбин Александр
Коммерческий директор розничной сети мехов, дублёнок и кожи
Управление товарными запасами в условиях сезонных колебаний спроса
В предыдущей статье о методике анализа товарного запаса и продаж [...]
Жандаров Виталий
Эксперт в области управления бизнесом и управленческой работы; автор подхода «Реальное Управление»
Как корректно ставить управленческие задачи? Часть 1/3
А что, можно поставить задачу некорректно? — И как это — [...]
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
и сдача отчетности онлайн
Сервис умеет сам рассчитывать налоги,
создавать счета, заполнять декларации и
отправлять их в налоговую и фонды онлайн.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
и сдача отчетности онлайн
Сервис умеет сам рассчитывать налоги,
создавать счета, заполнять декларации и
отправлять их в налоговую и фонды онлайн.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии для любого бизнеса
Сервис поможет вам автоматизировать рутинные процессы, он всё сделает сам:
рассчитает налоги
создаст счета
заполнит декларации
отправит в налоговую и фонды
Попробовать бесплатно
Эксклюзивно для читателей «Делового мира»
Месяц полного доступа бесплатно :)
Автоматизация бухгалтерии для любого бизнеса