Скопировать ссылку
Опираясь на свой опыт, мы собрали перечень точек роста, на которые обычно не обращают внимание.
Декомпозиция воронки продаж
Воронке продаж посвящено большое количество материала в интернете — и не зря. Правильно выстроенная воронка — это эффективный инструмент, который помогает бережно, за руку, провести клиента по маршруту «Первое знакомство — покупка».
В классическом формате она представляет собой описание этапов взаимодействия с пользователями. Каждый этап имеет свое название, включает в себя перечень ключевых метрик и подразумевает переход на новый уровень взаимоотношений с потенциальными клиентами.
- Этап 1: знакомство.
- Этап 2: выявление потребностей.
- Этап 3: презентация товара/услуги, работа с возражениям.
- Этап 4: продажа.
- Этап 5: удержание, допродажи.
Дополнительно можно прописать список форматов взаимодействий (контекстная, таргетированная реклама, e-mail-рассылки), перечень площадок для «встреч» и так далее. В общем, все то, что поможет ускорить достижение цели.
Если говорить только про рекламу, то PPC-специалист (специалист по рекламе) чаще всего видит ее так:
- Этап 1: клики.
- Этап 2: заявки.
- Этап 3: продажи.
- Этап 4: выручка.
Главная проблема в обоих случаях — это невозможность увидеть «узкие» места. На помощь приходит декомпозиция воронки.
За счет детальной разбивки пути клиента на маленькие шаги внутри этапов воронки вы получаете полноценную картину и понимание того, что и на каком этапе должен сделать потенциальный клиент для достижения цели. А вместе с этим обнаружите слабые места, получите понимание что можно улучшить и возможность управлять воронкой.
- Этап 1: показы.
- Этап 2: клики.
- Этап 3: неотказные клики (визиты, которые не являются отказами в Яндекс.Метрике).
- Этап 4: заявки.
- Этап 5: лиды.
- Этап 8: квалифицированные лиды.
- Этап 9: презентация продукта/услуги.
- Этап 10: подписание договора.
- Этап 11: предоплата.
- Этап 12: оплата.
Классическую воронку продаж можно и нужно разбивать по такому же принципу.
Онлайн- и офлайн-воронки продаж
Продолжая тему. Чаще всего воронка ограничивается только онлайном и именно здесь находится точка роста.
Представим ситуацию: медицинская клиника, настроена контекстная и таргетированная реклама, трафик идет на посадочную страницу с формами обратной связи.
Воронка максимально декомпозирована, ключевые этапы проработаны, лиды есть. Но продаж нет или их недостаточно, хочется больше.
Самое время посмотреть в сторону офлайна: а насколько быстро берут трубку администраторы/менеджеры в клинике? Отрабатывают ли они возражения? Помогают найти адрес клиники и сориентироваться как дойти до нее от метро или, например, побороть страх медицинского учреждения?
Офлайн-воронка продаж строится по такому же принципу, как и онлайн-воронка. Собирается офлайн-путь клиента с разбивкой по этапам и его последующей декомпозицией. Принципиальное отличие в том, что в офлайн-воронке прописываются этапы взаимодействия с клиентом в офлайне.
- Этап 1: первый контакт с брендом.
- Этап 2: общение с отделом продаж.
- Этап 3: презентация товара/услуги, работа с возражениями.
- Этап 4: оформление документов.
- Этап 5: подписание договора/оплата.
Метрики для оценки рекламной кампании + Cost per acquisition VS Cost per action (CPA и CPA)
Один из главных залогов эффективной рекламы — это своевременное отслеживание ключевых метрик.
- ROI — показатель возврата инвестиций, окупаемости. Формула: ROI = (доход – инвестиции) ÷ инвестиции × 100%.
- ROMI — показатель окупаемости маркетинговой активности. Формула: ROMI = (доход от рекламы – расходы на рекламу) ÷ расходы на рекламу × 100%.
- CPO — цена продажи. Формула: CPO = затраченный бюджет на рекламу ÷ количество покупок или оформленных заказов.
- CPL — стоимость лида. Формула: CPL = расходы на рекламу ÷ количество приобретенных лидов.
- Количество лидов. Эта метрика напрямую вытекает из CPL (бюджет ÷ cpl = количество лидов). Ее стоит учитывать, но не рекомендуем ориентироваться только на нее.
- Коэффициент конверсии. Conversion rate — процентное соотношение целевых посетителей посадочной страницы (людей, совершивших покупку или любое другое целевое действие) к общему числу посетителей посадочной страницы.
- Отказы в Яндекс Метрике (%). Процент людей, которые посещали сайт менее 15 секунд, при этом смотрели не более одной страницы, и не совершили событий на сайте.
- Глубина просмотра страницы. Среднее число страниц сайта, которые посетил пользователь за визит.
- CTR (%). Показатель кликабельности (баннеров, объявлений, кампаний в целом). Формула: CTR = количество кликов ÷ количество показов × 100%.
- CPC. Стоимость одного клика. Формула: CPC = стоимость размещения рекламы ÷ количество кликов.
- CPM. Стоимость за 1000 показов баннера, объявления или любого другого коммерческого блока. Формула: CPM = стоимость размещения рекламного блока ÷ количество просмотров × 1 000 показов.
Если говорить о более узких метриках, которые помогут открыть новые рекламные возможности, то стоит рассказать про CPA и CPA.
Cost per action (CPA) — дословно, цена за действие. Эта метрика позволяет измерить достижение цели.
Cost per acquisition (CPA) — стоимость за приобретение. С ее помощью измеряется стоимость привлеченного пользователя, который совершил хотя бы одну конверсию.
В большинстве случаев, PPC-специалист смотрит в метрике целевые визиты по цели или сразу нескольким целям. В то время, как больше информации он получит с помощью отслеживания Cost per acquisition. То есть буквально увидит, что, к примеру, достижений целей было 3, но это был один пользователь.
Эти данные могут серьезно повлиять на оптимизацию рекламной кампании и, как следствие, на эффективность рекламной кампании.
Как это сделать: в отчете метрики по utm-меткам оставьте нужный уровень utm-метки и добавьте вторым столбцом ClientID.
Пример из Яндекс.Метрики
Квалифицированные лиды
Квалифицированный лид — это максимально заинтересованный в товаре или услуге лид.
Зачем определять квалифицированность лида? Все просто, это помогает увеличить эффективность работы отдела продаж и скорость роста дохода компании в целом, за счет корректной первоначальной настройки рекламной кампании.
Какая квалификация лидов возможна:
- холодные. Те, кто не осознают потребности в услуги или товаре;
- теплые. Те, кто пока еще думают, изучают, присматриваются к услуге или товару;
- горячие. Готовы купить услугу или товар прямо сейчас.
Четкое понимание того, какие лиды необходимы, поможет сэкономить время и деньги. Рекламная кампания будет с самого начала настроена с учетом этой информации и в разы эффективнее.
Для более глубокой проработки можно оценивать лиды по частоте заказов и объему закупок на одного пользователя.
Самые подходящие лиды, которые позволят увеличить прибыль, это:
- те, кто готов покупать часто и на крупные суммы.
- те, кто готов покупать редко и на крупные суммы.
Те, кто готов покупать редко и на малые суммы менее интересны, так как получение и обработка таких лидов по итогу будет дороже и не позволит расти доходам компании при условии, что продажи в вашем бизнесе не автоматизированы.
Также можно использовать модели квалификации лидов для определения проблем клиента и последующей работе с ними, в том числе оптимизации рекламы под боли и потребности.
Для b2c рекомендуем использовать BANT или GPCTBA/C&I.
BANT (Budget, Authority, Need, Timing) быстро и эффективно определит уровень готовности за счет вопросов:
- Есть ли у потенциального клиента бюджет для покупки вашего товара или услуги?
- Имеет ли потенциальный клиент право принимать решение о покупке?
- Нужен ли ваш товар или услуга потенциальному клиенту?
- Есть ли у потенциального клиента четкие временные рамки для покупки товара или услуги?
Метод GPCTBA/C&I ставит во главу угла особенности, проблемы и планы потенциального клиента. С его помощью можно детально изучить боль клиента, собрать о нем подробную информацию, которую в дальнейшем можно использовать для более детальных УТП (уникальное торговое предложение).
Вопросы:
- Какие цели стоят перед потенциальным клиентом?
- Что уже сделал потенциальный клиент для достижения цели? Что только планирует сделать?
- С какими трудностями столкнулся при достижении цели? Какие решения уже уже пробовал?
- Когда необходимо достигнуть цель/решить проблему?
- Какой бюджет?
- Какой уровень ответственности у человека, с которым вы общаетесь?
- Что произойдет, если потенциальный клиент достигнет цели? А если не достигнет?
Для сложных решений в сфере b2b хорошо подойдет модель MEDDIC.
BI-аналитика: то, что поможет контролировать работу PPC-специалиста
Все вышеописанные точки роста могут быть абсолютно бесполезными, если PPC-специалист не выполняет свою работу или делает ее плохо.
Для того, чтобы у руководителя или директора было понимание, чем занимается сотрудник, можно внедрить BI-аналитику.
BI-аналитика (Business intelligence) позволяет собрать на одном дашборде все ключевые данные по рекламным кампаниям в разных системах. По сути, в один клик вы сможете увидеть какая реклама, где «крутится» и с какими показателями. Более детально настроенная BI-аналитика даст информацию что происходит в бизнесе сейчас и что будет происходить при заданных условиях.
В 2021 году BI-аналитику под каждый проект настраивают и в digital-агентствах, компаниях специализирующихся на маркетинге.
Дополнительное преимущество BI-аналитики: она позволяет PPC-специалисту экономить время на проверку рекламных кампаний, быстро реагировать на отклонения и принимать решения на основе цифр, а не предположениях и эмоциях.
В заключении
Если после декомпозиции воронки продаж вы нашли слабые и сильные места, в первую очередь займитесь проработкой слабых мест, а не «усилением сильных». Это поможет вам не терять потенциальных клиентов здесь и сейчас, а в дальнейшем увеличить их количество.
Анализируйте, анализируйте, анализируйте! Вне зависимости, есть ли у вас BI-аналитика или вы собираете данные в Google-таблицу. Собирайте полную статистику по всем РК, соотнесите ее с онлайн- и офлайн-воронкой продаж. Так вы получите настоящую картину куда уходят рекламные бюджеты и что можно улучшить, а значит — увеличить прибыль.
