Скопировать ссылку
Печатная реклама умирает?
Любые кризисные явления в экономике накладываются на болезненную трансформацию в сфере печатной рекламы. Большинство традиционных рекламных материалов становятся менее востребованными: брошюры, буклеты, печатные каталоги. В больших городах бизнесы поголовно уходят в digital. Также усиливается тренд на экологичность, который проявляется в отказе от использования бумажных носителей.
Для большинства типографий такие тренды — путь к стагнации. Как следствие они стараются максимизировать прибыль в моменте, чтобы оставаться на плаву. Такой подход не имеет ничего общего с задачей клиента — извлекать прибыль из рекламных материалов. Мечта типографии — напечатать как можно больше широкоформатных вывесок с дорогой краской и ламинированием. Но зачем они нужны клиенту, если для его задач достаточно более простых и дешевых изделий?
Клиентский сервис и большой LTV — залог выживания
В нынешние времена у бизнеса как никогда высока потребность в надежности подрядчика. Для выживания на сокращающемся рынке производственное агентство должно предлагать нечто большее чем просто печать. Например, IT-сервис, складскую и транспортную логистику или уникальный процесс заказа. Все эти составляющие помогают оптимизировать производство доставку отпечатанной продукции на точку к клиенту. Мы реализовали собственные маркетплейсы для заказа печатной продукции для наших клиентов: крупных федеральных сетей питания. С помощью этого IT-решения они могут самостоятельно выбрать нужную продукцию и следить за статусом покупки в режиме реального времени. Это привычный для обычного покупателя маркетплейс, как Ozon или Wildberries, только для конкретного клиента, с ассортиментом товаров, который нужен именно ему как бизнесу.
Цель подобных непрофильных дополнительных услуг в том, чтобы предложить компаниям лучший клиентский опыт и продлить LTV (от англ. lifetime value — «жизненная ценность») — прибыль, которую компания получает за все время работы с клиентом. Высокого LTV можно добиться лояльностью клиентов.
Также будет полезным внедрить в программы лояльности бонусы. Например, большинство типографий работают по предоплате в 70–80%, а мы сразу предлагаем договор с отсрочкой платежа.
Думаем о задачах клиента, повышаем ROI / Улучшаем эффект от маркетинга
При рекламной кампании в онлайне есть определенные метрики, которые показывают, что подрядчик смог привлечь клиентов: CR (conversion rate, процент конверсии) в разные целевые действия и другие метрики. Работая в офлайне, важно не забывать о том, что задачи печатной продукции абсолютно такие же. Директору по маркетингу клиента важно, чтобы каждое рекламное размещение приносило прибыль его компании.
Одна из основных услуг нашей компании — производство POS-материалов и федеральная логистика POSm и полиграфии. Эти материал подсвечивают бренд, определенные товары или акционные предложения в непосредственной близости или внутри торговой точки. В этом направлении мы активно работаем с Burger King.
Zeytz и Burger King сотрудничают уже 10 лет и стремятся улучшить результаты партнерства. Например, последние три года Burger King изучает эффективность POS-материалов, используя сложную регрессивную эконометрическую модель для расчета ROI. Эта метрика позволяет узнать рентабельность вложений. C 2019 по 2022 год показатель ROI вырос практически в два раза.
Оцифровать рекламную активность в офлайне труднее, чем в интернете. Тем не менее, важно перестроить или автоматизировать все процессы так, чтобы клиент мог максимизировать прибыль как можно скорее. Когда клиент достигает своих целевых показателей с помощью вашей продукции, он и другую продукцию приобретает охотнее.
«Любая современная маркетинговая активность подлежит строгому планированию с опорой на ROI метрику. Маркетологам и бизнесу важно сегодня быть эффективнее, чем вчера и увеличивать рост доходности от инвестиций. Мы в компании Burger King принимаем любые решения исключительно из эффекта на прибыль, так как это не только рост бизнес-показателя, но подтверждение выбором потребителя правильности формата коммуникации и предложения», — Юлия Соловьева, руководитель управления операционного маркетинга Burger King.
POSm, приносящий прибыль
Повысить эффективность печатной рекламы можно путем улучшения креативов и снижения затрат клиента. Этого можно добиться с помощью оптимизации размещений, удешевления производства, быстрой логистики. Мы хотели бы на примере POS-материалов рассказать, как удалось повысить ROI, работая в тесной связке с Burger King.
Пересмотр технических параметров продукции и быстрое внедрение изменений
Зачастую типографии думают только о том, чтобы максимально загрузить оборудование и персонал работой, не считаясь с интересами клиента.
Готовое изделие может иметь избыточные параметры, которые не принципиальны для выбранного продукта. Например, на временных постерах можно не использовать ламинацию: дополнительная защита отпечатка не требуется, так как материал меняют быстрее чем его успеют испортить. Подвесы под менюбордами можно сделать на более тонком пластике, это не ухудшает эксплуатационные свойства изделия. Поиск альтернативных материалов с меньшей ценой актуален для производства материалов, с которыми физически не контактирует посетитель.
Важно, чтобы подрядчик готов был пойти навстречу: смог поменять технологию и обладал оборудованием для реализации и внедрения новых технических характеристик. Кроме того, необходима качественная оклейка со стороны подрядчика, чтобы минимизировать количество брака при установке рекламных материалов.
Иначе говоря, нужно стремиться максимально снизить цену за единицу произведенной рекламной продукции без потери качества.
Аудит лишних POSm
Избыток рекламы — это всегда дискомфорт для покупателя. Ежедневно нас окружает сотни рекламных баннеров в офлайне и онлайне. Обилие рекламы порождает обратную реакцию от человека: в лучшем случае он будет просто игнорировать ее, а в худшем сформирует негативное отношение к бренду, который завалил его рекламой.
Чтобы не переусердствовать в количестве рекламных материалов, Burger King проводит аудит и ищет лишние промо-материалы в каждом заведении. Избыточные плакаты снимаются и переносятся на другую точку. Таким образом получается не только облегчить ресторан визуально, но и сократить издержки на создание материалов для других точек. По нашему опыту ограниченное количество POS-материалов увеличивает ценность и эффективность рекламы. Парадоксально, но три плаката напротив пяти касс будут более эффективны с точки зрения рентабельности инвестиций чем баннеры напротив каждого.
Работа с контентом
Эффектный креатив и качественное исполнение — залог успеха наружной рекламы. Перед тем как запустить рекламную кампанию каждый креатив проходит специальное исследование, которые выявляет преимущества и недостатки каждого макета. В итоге в массовое производство идет самый конверсионный вариант. Качественное исполнение, яркие и глубокие цвета также важны для хорошего результата. POSm не ограничиваются лайтбоксами и баннерами, это могут быть аксессуары, специальный мерч и так далее.
Качественное исполнение и креативный подход вкупе с инструментами аналитики позволяют увеличить эффективность POS-материалов.
В одной лодке
Условие выживания современного производственного агентства — предоставлять широкий клиентский сервис и думать о маркетинговых задачах клиентов.
Эффективная работа возможна только при слаженном сотрудничестве двух компаний. Иногда приходится идти на уступки друг другу, чтобы в дальнейшем продолжать создавать креативные материалы, которые приносят прибыль обеим компаниям.
Перечисленные методы повышения ROI в краткосрочной перспективе уменьшают наши доходы, ведь мы производим меньшее количество печатной продукции. Но главная метрика для нас — это LTV. Мы заинтересованы в том, чтобы наш клиент зарабатывал на продукции и достигал хороших показателей окупаемости рекламы. Наша цель не в том, чтобы получить максимальную прибыль с одного проекта единоразово, наш подход в долгосрочном сотрудничестве, которое в дальнейшем принесет прибыль для нас обоих.
«POSm были и будут отличным каналом коммуникации с потребителем для многих видов бизнеса. Важно правильно выбрать коммуникационный канал под задачу. Для Burger King печатная продукция в ресторанах была и остается важным средством информирования гостей о наших новинках, изменениях в меню, акциях. Включение печатных материалов в охватный план продвижения добавляет эффективности в повышение узнаваемости продукта и дает быстрый отклик на рекламу в наших ресторанах», — Юлия Соловьева, руководитель управления операционного маркетинга Burger King.
