Взрывной пиар от взрывного клиента

Традиционно в PR-агентствах конфликты с заказчиками принято решать за закрытыми дверями. «Не выносить сор из избы», «себе дороже выйдет». Но порой эта тактика приводит к тому, что вторая сторона начинает выламывать руки исполнителю, и вместо win/win получаем win/lose в лучшем случае, а в 90% проигрывают оба.

Пять лет мы исповедовали такой же принцип. Но отпраздновав в августе юбилей, решили обновить подходы к данному виду задач. И случай из практики не преминул подвернуться.

В сентябре к нам в агентство обратился глава крупной косметической фирмы с интересной задачей. Его компания, работающая в сегменте «премиум» уже 17 лет, никак не могла заполучить салоны красоты, которые продолжали работать с монстрами типа Лореаль, Дессанж, и не желали дружить со скромной израильской маркой. «Сарафанный ресурс», когда компания заходила в салоны красоты через своих, себя исчерпал.

Осада салонов велась уже несколько лет, разными способами и безрезультатно. И вот клиент обратился к нам, с запросом решить его проблему через продвижение его личного бренда.

Надо отметить, что на рынке SMM-PR клиент славился своей неуживчивостью и, скажем так, экономией на подрядчиках.

Но мы любим сложные задачи. Что до меня, то мне всегда был интересен результат игры, а не размеры бюджета. Поэтому согласились, закрыв глаза на риски. Как показало дальнейшее развитие событий, зря.

Договор был заключен оперативно. На 3 месяца. Клиент предлагал на полгода, но так как тема сложная (и интуиция сработала) мы решили оставить три месяца и затем определиться, стоит ли дальше двигаться в выбранном направлении или менять подход. В качестве инструментов продвижения использовали SMM и наши медиа-ресурсы.

По каждому из трех месяцев прописали детальное ТЗ. Проговорив с клиентом, что пиар — не есть прямые продажи, мы оцифровали показатели в SMM и PR: число друзей в соцсетях, количество постов, число публикаций в ключевых группах, число и качество статей/сюжетов на ТВ и т.д. При этом бюджет на SMM и PR был нулевой, клиент платил только за абонентку, и та шла по «нижней ценовой планке». За перевыполнение KPI по согласованному ТЗ нам полагались дополнительные бонусы.

В первый же месяц мы с нуля раскрутили личный профиль клиента на ФБ, наполнили его профильным контентом, перевыполнили KPI по количеству ключевых друзей из числа ЛПРов салонов красоты, обосновались на профильных площадках с нашими постами, получили на них реакцию и лиды, сделали 2 публикации и один сюжет на ТВ с необходимыми messages.

Таким образом, вопреки ожиданию, наши действия уже через 2 недели работы — без какого-либо допбюджета — принесли заказчику клиентов, однако на стадии встреч с ЛПРами салонов красоты переговоры заказчиком были провалены. Когда пришло время оплатить 50% от суммы за первый период, клиент забыл про прописанный KPI и обвинил нас в том, что он не получил подписанных с ЛПРами салонов договоров. Долго возвращали на землю, трясли подписанным договором с ТЗ, актами, получили с трудом доплату, и решили (моя глупость) пойти навстречу клиенту, не требовать выплаты бонусов по результатам перевыполненного KPI — вроде как из-за сворачиваемого правительством Linkedin объем работ стал меньше, ну и нам хотелось продолжить до победного. Клиент обрадовался слабине и начал прожимать дальше — попросил переделать ТЗ на второй период, одновременно аккуратно выясняя, может ли он получать еще больше опций по новым задачам за те же деньги. Подкидывал все новые вопросы/просьбы, убеждая не приостанавливать работу: ведь, объяснял он, его имя ему дорого и «кидать он нас не собирается». Как вы понимаете, именно это и произошло.

Исчерпав все методы убеждения, когда количество сделанного перевалило за простые числа, а ТЗ так и не было согласованно (что якобы останавливало клиента от предоплаты) я не стала замыливать проблему, а предала ее огласке.

Обратилась за советом в профсообщество, которое также читал и клиент. Описала ситуацию без деталей, имен и пр. Получила обратную связь. И — спустя пару часов смс от клиента, где он извещал о своей готовности уладить проблему. Пока я размышляла, у человека сдали нервы, и он разразился длинным постом с жалобами на наше агентство и на меня лично, не скупясь на нецензурные слова. Воспользовавшись неожиданной славой, я показала нашу экспертность и — получила не только массовый заход на сайт агентства, десяток полезных знакомств в Facebook, но и несколько потенциальных клиентов с запросом на услуги в личку.

Итог: мой пост в сообществе 4 дня был самым читаемым/комментируемым, свару, которую начал клиент, удалили, о нашем агентстве узнали 30 тысяч участников сообщества, и к нам пришли новые клиенты.

Резюме: не бойтесь предавать огласке свой конфликт с клиентом. Если вы качественно делали свою работу, и готовы это подтвердить, истина (и новые клиенты) будут на вашей стороне.