Как управлять воронкой продаж в B2B в 2026 году

Анализ воронки продаж в B2B: как найти слабые точки и усилить их

Прежде чем выстраивать взаимодействие с клиентами, найдите дыры, через которые утекают ваши будущие сделки.

Отсутствует прогнозирование

В зрелом B2B-отделе продаж воронка должна быть инструментом планирования, а не отчетом о проделанной работе.

Для этого важно корректно заполнять ключевые поля в CRM:

• прогнозируемый срок старта проекта — когда клиент готов начать работу;
• вероятность закрытия сделки — оценка, основанная не на интуиции менеджера, а на данных: этап сделки, вовлеченность клиента, согласование условий и т. д.

Так вы видите динамику: какие сделки закроются в ближайший период, а какие сместятся на следующий. Без точного прогноза вы не сможете ни планировать выручку, ни эффективно распределять ресурсы команды.

Происходит хаос в коммуникациях

При долгих циклах сделки менеджер может не помнить, о чем договаривался с клиентом 3 месяца назад.

Здесь важно прописать инструкцию, что требуется заполнять в карточках клиентов в CRM. Базовый параметр — зафиксировать итог коммуникации, будь то звонок, чат или переписка. Сейчас есть много сервисов, которые автоматизируют этот процесс. К примеру, телефония с речевой аналитикой предоставляет транскрибацию и краткое резюме разговора, выделяет теги.

Также после каждой коммуникации менеджер должен ставить себе задачу на следующее касание с клиентом. Можно настроить задачи по триггерам: например, если со сделкой ничего не происходит в течение двух недель, CRM автоматически ставит задачу «Связаться с клиентом».

Не установлены критерии перехода между этапами

Прописывая этапы воронки продаж, вы должны четко понимать, когда лид становится «горячим» для вас, а когда — просто «теплым».

Для каждого этапа определите критерии перехода, но готовых рецептов здесь нет. Например:

• для одной компании лид будет горячим, если клиент позвонил в компанию и сказал, что хочет приобрести услугу;
• для другой — только тогда, когда согласует коммерческое предложение и подтвердит его.

Опирайтесь на базовые правила:

• каждый этап описан конкретными действиями и условиями: «проведена встреча», «отправлено коммерческое предложение», «согласованы условия»;
• следуйте только объективной аналитике. Если сделка переходит дальше не по факту действий, а «на глаз», все показатели искажаются, и управленческие решения принимаются на ложных данных;
• контролируйте работу менеджеров, смотрите, где именно «застревают» клиенты. Если на этапе «Коммерческое предложение» остаются десятки сделок, можно проанализировать, в чем проблема — в аргументации, в продукте или в скорости ответа.

Отслеживайте воронку по всем этапам: контур коммуникации с клиентом, определение эффективности рекламного источника. Показатели должны храниться в отчетах единого сервиса, доступного как для отдела продаж, так и для отдела маркетинга.

Как привлечь и удержать клиентов в B2B: строим касания, которые ведут к продаже

Клиент не принимает решение о покупке после первого касания. Особенно в B2B-сегменте — здесь цикл сделки длиннее, а доверие формируется через серию взаимодействий. Задача компании — сопровождать клиента на каждом этапе воронки, создавая ценные, релевантные и последовательные точки контакта.

Этап привлечения лидов

На этом уровне клиент еще не готов к диалогу о покупке — он только формирует интерес и собирает информацию. Поэтому касания должны быть мягкими.

Основные виды касаний:

• Контент-маркетинг и экспертные публикации. Статьи, вебинары, чек-листы, аналитика по отрасли. Клиент должен увидеть в компании эксперта, который понимает его бизнес и говорит о его проблемах на понятном языке.
• SEO и поисковое присутствие. Важно, чтобы ваши материалы, кейсы и предложения находились в органической выдаче — это первый уровень доверия.
• Отзывы и кейсы. Реальные истории успеха показывают, что компания решает конкретные задачи, а не просто продает.
• Таргетированная и контекстная реклама. Подогревает интерес, но не нужно продавать напрямую: приглашение на вебинар, полезная статья, обзор рынка.
• Социальные сети и профессиональные платформы. Присутствие эксперта или бренда в профессиональном пространстве усиливает узнаваемость и доверие.
• Офлайн- и онлайн-мероприятия. Участие в конференциях и форумах позволяет продемонстрировать продукты заинтересованной аудитории и установить с ними «живой» контакт.
• Коллаборации со смежными B2B-брендами. Работают на расширение аудитории, повышение узнаваемости, а также лояльности клиентов.

Этап удержания лидов в воронке

Между интересом и реальным запросом может пройти от нескольких дней до нескольких месяцев. Здесь помогает системная, ненавязчивая коммуникация, которая напоминает о компании, но при этом приносит ценность.

Ключевые касания:

• E-mail-маркетинг. Не рекламные письма, а экспертные материалы: аналитика, практические советы, обзоры. Каждое письмо дает новое знание, а не повторяет «купите у нас».
• Ремаркетинг. Напоминающая реклама в соцсетях и на сайтах помогает клиенту «не потерять» компанию из поля зрения. В креативах не должно быть давления — лучше показать кейс или новое решение.
• Личные касания менеджеров. Если клиент оставил контакт, важно поддерживать связь: короткий звонок с вопросом «Удалось ли изучить предложение?», приглашение на мероприятие и т. д.
• Экспертные встречи. Отраслевые конференции, закрытые клубы клиентов — все, что создает ощущение сообщества и экспертной поддержки.

Хорошо выстроенная коммуникация превращает холодный контакт в теплый, а затем — в сделку. Ошибка большинства компаний в том, что они «толкают» клиента к покупке, не создав доверия. В B2B все строится на принципе: сначала доверие — потом продажа.

Как работать с возражениями клиентов в продажах

Базовое правило — уметь отделять ложные возражения от тех, когда клиент говорит вам «нет», но на самом деле это означает: «Да, только, пожалуйста, уговори меня получше».

Например, часто клиент отказывает не потому, что решение ему не подходит, а потому, что он боится взять на себя ответственность. Скажем, за бюджет, который необходимо согласовать, чтобы внедрить ваше решение.

Тогда предоставьте ему информацию, которая поможет защитить коммерческое предложение перед руководителем. Еще лучше — выцепите этого руководителя на встречу и расскажите все сами.

Несколько советов, которые помогут при работе с возражениями:

• Возражения от сделки к сделке будут повторяться. Сформируйте для вашего отдела продаж чек-лист или скрипт, но не усложняйте процесс: пусть сотрудник использует скрипты для понимания структуры диалога, а выстраивает его самостоятельно.
• Отстройтесь от конкурентов и тоже пропишите заготовки для возражений на тему «Почему у вас дороже, чем у других».
• Большую часть возражений можно предвосхищать. Оценивайте, с чем и почему вы сталкиваетесь чаще всего. Например, клиент говорит, что это дорого. Он увидел на сайте цену от трех тысяч рублей, а вы в коммерческом предложении рассчитали ему 50 000. Пропишите заранее несколько вариантов аргументации стоимости.

Заканчивается ли работа после закрытия сделки

Ответ — не заканчивается. Стоимость привлечения клиентов стабильно растет. Время окупаемости нового лида может доходить до 1,5–2 лет, в зависимости от сферы деятельности. Дешевле и стратегически правильнее развивать и подводить к повторным продажам тех, кто уже знаком с вашей компанией.

Важно понимать среднюю прибыль с одного клиента на протяжении всего времени сотрудничества с вами. Поэтому пожизненная ценность клиента (LTV) — это показатель, который все стремятся оцифровать и научиться правильно считать.

Для улучшения показателя LTV необходимо выстраивать процесс допродаж и кросс-продаж. Предлагая дополнительные, но релевантные продукты, вы побуждаете клиента приобрести больше услуг за раз. А делая повторные предложения после покупки, вы увеличиваете его средний чек. Тем самым прибыль с клиента за цикл жизни «перекрывает» затраты на его привлечение.

***

В заключение важно добавить: чтобы качественно вести клиента по воронке продаж с долгим циклом сделки и поднимать клиента в чеке, у вас должен быть высокий уровень сервиса: вы вовремя отвечаете клиенту:

• используете разные каналы коммуникации для связи;
• у бизнеса и менеджеров есть история звонков и переписки.

Все это бизнесу помогает обеспечить стратегия омниканальных коммуникаций. Объединение каналов общения с клиентами и аналитических инструментов в единую систему помогает оперативно реагировать на обращения, поддерживать необходимый уровень клиентского обслуживания, анализировать «застрявшие» диалоги и увеличивать конверсии в переход по вашей воронке продаж.

Создание омниканальной стратегии коммуникации с клиентами было «трендом» в 2025 году, а в 2026-м станет для многих компаний источником стабильности и гигиенической нормой. Нас всех ждут интересные времена, но вместе мы сможем больше!