«Я Ауру не проверял, но осуждаю»: новый сервиса от «Яндекса» глазами digital-маркетолога

Крайние несколько дней в ленте только и разговоров, что об «Ауре» «Яндекса». Те, кто еще не там, спрашивают «как оно там?» и просят инвайты. Те, кто уже там, эти инвайты раздают (некоторые — не без самодовольства, разумеется). А на просьбу поделиться впечатлениями лаконично пишут «ничего необычного» либо «еще присматриваюсь».

Я посмотрел на весь этот хайп глазами digital-маркетолога — и не вижу в нем ничего хорошего. Хотя за название на фоне начинающегося digital-детокса однозначно ставлю «пять».

Вроде как доселе ни одна соцсеть не ставила столь жестких условий для регистрации. Почта? Любая. Нет почты или не хочешь давать? Давай телефон.

Здесь же мы видим настойчивое выуживание именно электропочты. Причем, обратите внимание на механику, работающую в соцсетях и ветках комментов под статьями на профильных ресурсах. «Счастливый» обладатель инвайтов заявляет о своем желании ими поделиться. Френды кидают емейлы — кто в личку, а кто просто в комментарии. Потом, зачастую, выясняется, что нужна почта именно на «Яндексе». И люди кидают свою вторую, ауроугодную почту.

Теперь смотрим на происходящее вооруженным глазом.

Если вы знаете что такое парсинг и умеете его делать (сами или аутсорсить задачу), то можете собрать электропочты, «засветившиеся» под постами про «Ауру». Что с ними делать дальше — спросите у спецов по таргету и рассылкам, которые «обрабатывали последствия» приезда в Москву Тони Роббинса.

А если вы представите себя на месте «Яндекса», то вспомните, что, во-первых, к вашей ауроугодной почте скорее всего привязаны «Метрика», «Директ», «Вебмастер», «Маркет», «Деньги» и другие сервисы. Вы ведь не думаете, что ваши данные в этих сервисах доступны только вам? Если думаете — найдите возможность в приватной беседе пообщаться с парой сотрудников корпорации на букву «Я».

Кроме того, не у всех, конечно, но у значительной части людей на ауроугодную почту зарегистрированы, например, аккаунты в других, настоящих, социальных сетях. А это вновь расширяет возможности таргетированной рекламы. Например, в части работы с загружаемыми в рекламный кабинет данными (якобы это «данные CRM», но никто ведь не проверяет) и построением LAL-аудиторий.

Уже сейчас для многих это вот «люди с похожими увлечениями и взглядами на жизнь» превратилось в какого-то Франкенштейна. Я живу digital-маркетингом. И мои соцсети — это какой-то сюр про маркетинго-маркетологический маркетинг: что органика, что промопосты. Возможно, вы также замечаете, что благодаря дружелюбным нейронным сетям ваши интересы начинают становиться вашей же клеткой.

И вот глоток свежего воздуха в марте 2019 года! Искусственный интеллект найдет мне... людей с похожими интересами. Видимо, тех, с которыми я по иронии судьбы еще не нашелся в 100500 тематических сообществ ВК, ФБ и других.

Я даже думаю дальше. Всех, кто был мне нужен, я давно нашел или могу это сделать имеющимися средствами. Но вот найти меня самого с помощью «Ауры» будет проще. В ленте уже мелькают посты как кто-то кого-то уже забанил в этом новом сервисе. А прошла, напомню, всего пара дней.

Наверняка вы знаете, что одним из залогов успешности любого коммерческого проекта может быть ставка на один из семи смертных грехов. Чаще всего это тщеславие (гордыня). И, конечно, маркетологи «Яндекса» не могли не использовать этот рычаг. Особенно он помогает, когда больше особо не на что давить, когда нет у продукта принципиальных новшеств и фишек.

Казалось бы, час назад ты сам бегал в поисках инвайта, а теперь у тебя самого их пять, и завтра будет еще пять. Все истории с ограниченным спросом работают одинаково. Даже с людьми, хорошо знакомыми с продажами и маркетингом. Человеческую природу из человека не выбить. Результат (ажиотаж) — налицо.

Здесь, кстати, есть еще один психологический момент. Будучи проводником в закрытый до поры мир «Ауры», человек частично принимает на себя ответственность за качество этого мира. По аналогии с ситуацией, когда вы рекомендуете хорошим знакомым какого-либо спеца или компанию. Или даже просто фильм. В общем, типичный сарафан или спланированный партизанский маркетинг. Даже не «или», а «и».

Так вот представьте, что по инвайту знакомого вы попали в «Ауру» и вам вообще не понравилось. А тут еще и ваши знакомые уже к вам за инвайтами выстроились. Какова будет ваша публичная оценка нового сервиса (создатели почему-то настойчиво не называют его соцсетью)? Не все, но многие, дабы сохранить свое лицо и не обидеть своего проводника, скажут — норм, ничего необычного, еще присматриваюсь, посмотрите сами и тому подобное.

Собственно, перестраховка присутствует и со стороны «Яндекса». Он не особо рекламировал «Ауру» (или я что-то пропустил). И даже то, что выкатили сейчас, предусмотрительно именуется «тестовым режимом». Мол, не взлетит — и ладно, это был тест. Помните, как не взлетели «Острова»? Не помните? А они были.

В конце концов, даже «Гугл+» загнулся. И «Ютуб» не смог стать соцсетью, хотя хотел. Вот и здесь — пресловутая бета. И она имеет полное право провалиться. В том числе потому, что даже хорошие проекты в больших компаниях не взлетают из-за того, что это большие компании. Только вот тест пройдет, а сегментированная база останется. И кому-то достанется.

Нельзя не заметить, при каких обстоятельствах состоялось анонсирование «Ауры». Это и законопроект о суверенном интернете, одобренный Госдумой в первом чтении. И то количество новых сфер, в которые влезает с перспективной подмять их под себя корпорация на букву «Я».

При этом я очень хорошо отношусь к «Яндексу» в принципе. У меня там есть хорошие знакомые и друзья — действительно профессионалы своего дела, действительно верящие в «пользовательское счастье» (а не эксплуатирующие этот термин в маркетинговых целях). Но бизнес есть бизнес. И очевидно, что мы наблюдаем очередную попытку перетянуть аудиторию (ее время, внимание, деньги) на себя.

А еще, к сожалению, я не вижу конкретных людей, которые бы стояли за этим проектом. Если уж замахиваться на статус новой соцсети (а происходит именно это, не надо прятаться за словом «сервис»), то будьте добры предъявить хотя бы евангелистов. Ведь для многих соцсети — это не просто и не только соцсети, но личности, личные истории Цукерберга и Дурова. То есть здесь напрямую затрагиваются вопросы аутентичности, за которой, похоже, будущее честной коммерции. Пока же мы видим лишь повсеместную закрытость, которая наводит не только на мысли, но и на действия. Призывы не портить себе карму и не присоединяться к «Ауре» с хэштегом сопротивления я в ленте уже видел.