Зачем компании PR-служба

Итак, чем же занимаются эти неведомые пиарщики, о которых так много говорят, которых многие нанимают и которые даже куда-то тратят ваши кровно заработанные деньги? Если вкратце, то основной смысл работы вашей собственной пиар-службы или нанятых консалтеров (о том, чем одни отличаются от других, мы поговорим ниже) заключается в работе с целевой аудиторией компании. Собственно, первостепенный вопрос, на который должны помочь ответить руководителю сотрудники подобного отдела: кто есть эта самая целевая аудитория, чем она живет, дышит и хочет ли быть вашими клиентами? После того, как аудитория определена, пиарщики должны донести до нее нужную информацию о компании и сформировать некое доверие. Именно доверие, а не любовь и приверженность. Эту функцию уже должен выполнять маркетинг, который к пиару имеет примерно такое же отношение, как отдел кадров к отделу продаж.

Каким образом это доверие формируется? Самыми разными путями. Начиная от развеяния негативных слухов и заканчивая запуском слухов позитивных. Поверьте, ни одна крупная корпорация на самом деле не является «социально ответственной». Смысл любого бизнеса – зарабатывание денег, и точка, как бы цинично это ни звучало. Однако многие компании в глазах своих клиентов являются великими благотворителями, жертвователями, любителями спортивных состязаний и прочих «добрых» вещей.

Естественно, одной-двумя публикациями в СМИ подобной репутации не добиться. Нужна долгая и кропотливая спланированная работа. Необычные акции, циклы статей в прессе и сюжетов на ТВ, запуск тех же слухов или опровержение уже запущенных конкурентами. Добавьте к этому постоянную работу пиарщиков с журналистами – так называемое «формирование лояльности», – и, как окажется, хлеб такого специалиста не так уж и легок.

Учитывая вышеописанный объем работы, не удивительно, что многие компании отдают эту работу на откуп специализированным агентствам, имеющим опыт формирования положительной репутации для своих клиентов. Кто-то совмещает оба пути, имея в штате собственных профильных менеджеров и привлекая для крупных акций консалтинговые фирмы.

«Несмотря на то, что в нашем банке хорошо развит PR и большая часть работ выполняется собственными силами сотрудников, бывают ситуации, когда PR-агентство действительно бывает нужным, – рассказывает директор воронежского регионального центра Банка Хоум Кредит Вадим Новиков. – Менеджеры по PR внутри компании, как правило, имеют четкую специализацию на своей сфере деятельности – сегменте рынка, СМИ определенной тематики. Иногда же компании необходимо охватить новую аудиторию, опубликовать информацию в новых для себя изданиях. Например, если запускается новый продукт, который затрагивает смежную область. Возьмем банковские услуги. Такие продукты, как кредиты на туристические поездки, могут быть интересны не только потребителям банковских услуг и читателям традиционной банковской прессы, но и тем, кто далек от кредитов и банков, читает журналы lifestyle-тематики, но собирается поехать в отпуск. В такой ситуации услуги PR-агентства могут быть полезны, поскольку позволяют быстро расширить «кругозор» компании, найти контакты нужных журналистов, связаться с новыми СМИ, которые выходят за рамки традиционного пула. Сотрудники компании могли бы сделать это и самостоятельно, но это потребовало бы дополнительного времени, отвлечения от основных обязанностей».

Как отмечает собеседник «ШБ», делегирование задач PR-агентству, с одной стороны, позволяет эффективно достигать результатов в непрофильных сферах деятельности, но, с другой стороны, может лишать сотрудников внутреннего PR-подразделения опыта и личных связей.

«Мы ведем публичный бизнес, для нас крайне важно быть открытой компанией, поэтому PR-специалисты в штате являются для нас обязательным условием. Такой сотрудник разделяет ценности фирмы, может профессионально представить точку зрения компании, так как хорошо разбирается во всех аспектах ее работы, – отмечает в свою очередь менеджер по связям с общественностью Центрального региона ОАО «ВымпелКом» (бренд «Билайн») Наталья Гусева. – Кроме того, у него больше возможностей оперативно отрабатывать запросы СМИ и качественно формировать информационные поводы. Однако для реализации крупных проектов, в которых требуются большие трудозатраты, мы считаем оптимальным обращаться в агентства».

Подобная практика – привлекать специалистов со стороны для решения отдельных задач – существует во многих крупных компаниях. Например, как рассказали «ШБ» в ВТБ24, организация отдает на аутсоринг функцию мониторинга средств массовой информации. В этой сфере банк сотрудничает с компанией «Интегрум», которая осуществляет мониторинг СМИ по всей стране.

Между тем если о задачах и принципах работы пиарщиков иному скептически настроенному консерватору можно рассказать и на пальцах, то с попыткой оценить качество работы – не важно, своего специалиста или нанятого агентства – зачастую выходит казус. Доверие в штуках, килограммах или рублях, увы, не измеряется. Однако и тут теряться не стоит – учитывая, что самому институту PR даже в новой России насчитывается уже не один год и даже не десять лет, некоторые количественные и качественные показатели в оценке деятельности пиарщиков применять все же можно.

«Пиар отличают стратегическая направленность и последовательность в решении фундаментальных задач компании. Если PR-программа задана на достижение цели, ее результат можно не только наблюдать, но и измерить, – говорит пресс-секретарь ВТБ24 по ЦФО Юлия Волкова. – Любой PR всегда должен согласовываться с общей идеей компании, помогать создавать стабильную репутацию и повышать доверие клиентов. Что касается профессиональной информационной открытости, то политика банка направлена на поддержание тесных отношений с представителями общественности. Мы всегда предоставляем информацию касательно деятельности банка по первому запросу, и нам очень приятно, что мы можем быть полезны СМИ».

Наталья Гусева из «ВымпелКом» отмечает, что система оценки работы PR-специалистов может включать и количественные показатели, на основании которых отслеживается эффективность работы подразделения. Например, такие, как число публикаций и информационных поводов, «сгенерированных» сотрудниками профильной службы компании.

Кроме того, в число распространенных показателей эффективности работы PR-службы можно также отнести, например, сравнение двух показателей: затрат на работу пиарщиков и аналогичных расходов, которые понесла бы компания, решись она на размещение такого же объема информации на платной основе в качестве рекламы. Иногда эффективность «считают» путем сложения всей аудитории тех средств массовой информации, где компания «засветилась» благодаря пиарщикам.

Впрочем, надо понимать, что не всегда количественный и даже качественный подход является абсолютным мерилом эффективности. Возвращаясь к сказанному выше, напомним, что основная задача PR – формирование доверия к компании у аудитории. А подобные вещи может замерить банальная социология вкупе с опросом экспертов. И если первое – вещь весьма ресурсоемкая, то второе вполне по силам провести любому более или менее грамотному человеку.