Скопировать ссылку
Блог — это не просто информационный ресурс. Это инструмент для трансляции ценностей бренда, формирования потребности в товарах и услугах. Делясь информацией о компании и ее продуктах, бизнес не только обращает на себя внимание потенциальных покупателей, но и демонстрирует свою экспертность, повышая доверие аудитории. На самом деле это лишь малая часть того, что блог дает бизнесу.
Это такой же инструмент для взаимодействия с аудиторией, как социальные сети или email-маркетинг. При правильном подходе блог работает на разных этапах воронки продаж: привлекает внимание, подогревает интерес к бренду, вовлекает в коммуникацию и генерирует заявки.
Итак, что же нужно учесть на этапе его создания?
Предположим, вопрос о том, нужен вам корпоративный блог или нет, уже не стоит. Вы понимаете ценность этого инструмента и точно решили: блог нужен. И вы даже его разработали, решив все технические вопросы, включая адаптацию под мобайл. А вот дальше начинается самое интересное: определить аудиторию, цели, разработать дизайн, составить контент-план и прочее. Далее подробнее расскажу о каждом из этих этапов.
Определите цели, на которые будет работать блог
Блог — больше, чем новости и статьи на сайте. Прежде чем рваться в бой и пачками штамповать контент, надо понимать, а в чем, собственно, профит? Определите, какую роль блог будет играть в привлечении клиентов.
При постановке целей учитывайте цикл принятия решения пользователем: как быстро приходит осознание потребности, сколько времени уходит на поиск информации, оценку вариантов и так далее. Если цикл долгий, старайтесь взаимодействовать с аудиторией на разных этапах воронки продаж: подогревайте интерес, повышайте лояльность, доверие к компании, формируйте спрос. А если цикл принятия решения короткий, лучше сосредоточиться исключительно на лидах.
При этом, чтобы блог приносил заявки, в любом случае потребуется нарастить определенный объем трафика — увеличить количество посетителей, которые ежемесячно заходят на площадку, читают статьи, комментируют, вовлечены во взаимодействие с брендом и лояльно относятся к компании. И только потом расставлять акценты и усиливать работу на том или ином этапе.
Не забывайте, что все цели должны быть оцифрованы: определите, каких показателей и за какой период вы хотите достичь. В качестве промежуточных целей может быть посещаемость (суммарный трафик на сайт и отдельно органический), количество переходов из соцсетей, поведенческие характеристики, такие как время на сайте, показатель отказов, глубина просмотра и так далее. По срокам — лучше ставить цели ежемесячно и ежеквартально. Если фактические цифры далеки от планируемых, можно оперативно скорректировать план или разработать новый.
Определите целевую аудиторию
При выборе ЦА нужно отталкиваться от задач, которые блог будет решать. Если вы планируете продвигать товары или услуги, то в числе целевой аудитории должны быть ЛПР (лица, принимающие решение о покупке) или ЛВПР (лица, влияющие на принятие решения о покупке). Например, владельцы бизнеса, директора компаний и отдельных подразделений, руководители.
Если цель — обучать аудиторию, транслируя тем самым свою экспертизу, ориентируйтесь также на специалистов. Например, если блог про интернет-маркетинг, то на digital-специалистов, маркетологов и пр. Если цель — повышать привлекательность HR-бренда, то в числе целевой аудитории будут HR-кандидаты.
Причем вы можете выбрать как одну целевую аудиторию и ориентироваться на нее, так и несколько, если блог будет закрывать разные цели. В этом случае для каждого сегмента пользователей потребуется готовить контент с учетом их интересов и потребностей.
Разработайте контентную стратегию
Составьте контент-план на несколько месяцев с учетом аудитории и поставленных целей. Например, маркетологу интереснее статьи о том, как увеличить эффективность рекламной кампании, грамотно планировать, расходовать бюджет, приводить лиды. Владельцу, генеральному директору — как составить стратегию развития бизнеса, увеличить продажи, прибыль. HR-кандидату — как составить резюме, пройти собеседование и прочее.
Точно так же контент будет различаться в зависимости от цикла принятия решения. Если цикл долгий, включите в план статьи, которые будут закрывать потребности пользователей на разных этапах Customer Journey Map (карты пути пользователя). Например, одни — работать на охват и вовлеченность, другие — формировать потребность в покупке. Если цикл короткий — сосредоточьте внимание на продающих статьях, которые будут конвертировать посетителей блога в клиентов, помогут вам собрать их контактные данные.
О чем писать
Писать нужно о том, чем занимается компания и в чем разбираются ее специалисты. Если у вас большая экспертиза в вопросах стратегического планирования и управления, маркетинговых коммуникаций, HR, то и рассказывать нужно об этом.
Если ваши специалисты выступают на конференциях, участвуют в вебинарах или мастер-классах, используйте этот контент повторно для написания статей. Или создайте в блоге отдельный раздел, где будете размещать вебинары или видео с выступлений на конференциях. Также рекомендуется разработать постоянные рубрики. Это упростит процесс планирования и создания материалов.
Вот пример рубрикатора в разных блогах:
Как часто нужно писать
Частота размещения материалов в блоге в первую очередь зависит от наличия ресурсов. Если их нет или они минимальны, ставить заоблачные цели по привлечению огромного количества трафика бессмысленно. Начните с малого, например, с двух-трех статей в месяц. А затем постепенно увеличивайте частоту постинга.
Разумеется, не до бесконечности — во всем должна быть золотая середина. И чтобы ее найти, нужно тестировать. Так у вас появится понимание, какие материалы лучше заходят, как это влияет на результат, сколько статей публиковать в месяц для достижения цели, на какие темы писать и так далее.
Кто будет писать
Писать в блог могут эксперты компании. Эти люди обладают не только теоретическими знаниями, но и могут поделиться практическим опытом. Главное — отстроить процесс взаимодействия с ними. Идеально, если эксперты сами предлагают темы материалов для публикации. А задача редактора уже — скорректировать эту тему с учетом запросов, интересов и потребностей аудитории.
Также к работе над статьями можно привлекать внешних экспертов, партнеров компании. Для упрощения работы с ними внедрите редакционную политику, в которой будут детально прописаны требования к материалам, целевая аудитория, тематика и так далее. Помимо этого, можно делать запросы в сервисе Pressfeed. Это позволит не только сократить ресурсы на производство статей, но и расширит возможности для промо материалов — в большинстве случаев партнеры используют свои площадки для разлива публикаций.
Разработайте визуальный стиль
Листая ленту новостей, пользователи в первую очередь обращают внимание на изображение: оно либо привлекает внимание, либо нет. Сочетайте яркие и необычные визуальные образы, которые будут органично дополнять друг друга. Это повысит вовлеченность аудитории и обеспечит виральный эффект в соцмедиа.
При этом у пользователей должна возникать четкая ассоциация между визуалом материала и брендом: лучше, если все картинки будут выдержаны в единой стилистике, перекликающейся с корпоративным стилем компании.
Важный момент: необходимо найти баланс между брендированными элементами и яркими визуальными образами для привлечения внимания. Если одна сторона перевесит, эффекта не будет.
Настройте аналитику
Чтобы понимать, как меняется трафик в блоге, на какие статьи переходят пользователи, из каких источников, сколько времени проводят на сайте, подписываются ли на рассылку, нужно подключить счетчики статистики: Яндекс Метрику или Google Analytics. После настройки аналитики вы сможете регулярно отслеживать показатели эффективности. Эти данные дадут понимание, нужно ли корректировать контент-стратегию и какие доработки необходимо внести на сайт для улучшения поведенческих факторов и роста трафика.
Продумайте варианты привлечения аудитории в блог
Для привлечения читателей, в первую очередь, задействуйте бесплатные инструменты: размещайте посты в соцсетях, Telegram-каналах, статьи во внешних СМИ со ссылкой на блог, запускайте email-рассылки, внедряйте SEO-доработки для повышения позиций сайта в выдаче и оптимизируйте публикуемые материалы.
Также один из эффективных инструментов — запуск креативных спецпроектов. В рамках таких спецпроектов можно собирать истории экспертов рынка. Дополнительно важно анонсировать спецпроекты в СМИ, Telegram-каналах, соцсетях, привлекать партнеров для кросс-промо. В результате люди будут активно присылать истории, делиться ими на своих площадках, что также поможет привлечь трафик. Например, спецпроект Russian Digital Travel , в рамках которого мы собирали истории людей о путешествиях по городам России, помог в 2 раза увеличить ежемесячную аудиторию блога.
Также можно проводить собственные исследования. Например, в прошлом году мы провели исследование «Маркетплейсы для покупателей и продавцов», данные из которого опубликовали различные СМИ со ссылкой на блог — более 45 публикаций на некоммерческой основе (без учета перепечаток и соцсетей). За месяц с момента размещения исследование скачали 17 500 раз. А в ноябре 2022 года мы запустили новое исследование — «Бренд компании глазами руководителей и сотрудников». На данный момент проводится опрос. После анализа полученной информации результаты также будут опубликованы на площадке.
Все эти инструменты в конечном счете влияют на рост трафика: люди приходят в блог за интересным контентом, экспертными статьями и уникальными данными исследований.
Что дальше?
Ну а дальше предстоит планомерная работа по развитию блога: написание статей, привлечение новых авторов к подготовке материалов, тестирование форматов контента, внедрение доработок и продвижение сайта для повышения посещаемости площадки. При правильном подходе корпоративный блог станет не только инструментом трансляции экспертизы на рынок, но и повысит узнаваемость вашего бренда и поможет привлечь новых клиентов и партнеров.
