Отправить статью или инфоповод

Звезды продают: почему отзывы на маркетплейсах работают на бизнес не хуже рекламы

Звезды продают: почему отзывы на маркетплейсах работают на бизнес не хуже рекламы
Фото: Bloomberg/Gettyimages

15% российских ритейлеров называют маркетплейсы основным каналом продаж. С ростом числа игроков конкурировать на них сложнее, реклама становится дороже. Почему бизнес переходит на управление репутацией и правда ли, что один болтливый клиент лучше молчаливых двух — рассказывает основатель маркетингового агентства Markway Сильвестр Петров.

Основатель и руководитель агентства Markway
Дистрибуция через крупные агрегаторы обманчиво проста. С одной стороны, это готовая площадка с отлаженной системой оплаты и доставки. С другой, на каждом крупном маркетплейсе продают десятки тысяч брендов. Мало попасть на ресурс — необходимо поднять продукт в зону покупательской видимости.

Аппетиты агрегаторов растут. Зимой в Avito заявили о тестировании в режиме маркетплейса с амбициями составить конкуренцию лидерам. В апреле «Сбер» инициировал ребрендинг Googs.ru и его интеграцию в экосистему под названием «СберМегаМаркет». Весной Ozon заявил о создании маркетплейса услуг без ограничения по категориям. Для экспертов это непаханое поле: за последние полгода число самозанятых в России увеличилось почти на миллион человек: психологи, бизнес-консультанты, маркетологи, репетиторы, рабочий персонал. И всем нужна площадка с доступом к миллионам заказчиков.

Прошлогодняя самоизоляция принесла агрегаторам 15-17 миллионов новых посетителей. Аудитория изменила привычки и ушла в онлайн. С начала 2021 года мы сами столкнулись с повышенным интересом к управлению репутацией на маркетплейсах со стороны селлеров. Чем выше конкуренция, тем выше затраты на продвижение, и бизнес ищет альтернативные инструменты. Расскажем, как поднять товар/услугу на маркетплейсе, используя работу с имиджем.

Получайте отзывы

Все маркетплейсы имеют органическую выдачу, как в поисковых системах Яндекса и Google. Пользователь отправляет запрос, площадка выдает доступные позиции. К примеру, на Wildberries по запросу «фен для волос» вы найдете более шести тысяч вариантов. Проблема в том, что обычный пользователь просматривает всего несколько страниц при поиске подходящей вещи. Сравните первую и десятую страницу: на ранжирование среди других факторов влияют рейтинг позиции и количество откликов.

По данным PWC, 48% людей предпочитают онлайн-покупки, потому что могут изучать чужие оценки. Если упоминаний нет, товар воспринимается новым, непопулярным или некачественным. Человек изучает несколько откликов, прежде чем принять решение о покупке, поэтому на каждой карточке их должно быть не менее 5–10. По статистике BrightLocal, 47% откажутся от покупки при рейтинге менее 4 звезд. Поэтому всегда мотивируйте публично делиться впечатлениями.

Отзывы на маркетплейсах вызывают больше доверия, чем на отзовиках, форумах и сайтах производителей. Причины следующие:

  • Пользовательский опыт.
  • Обзор и фото можно оставить только после подтверждения покупки, что снижает долю фальшивых оценок.
  • Дважды об одном товаре написать нельзя.
  • Некоторые агрегаторы ранжируют не только отзывы, но и авторов в зависимости от опыта.
  • Все пользователи могут оценивать полезность откликов.

Готовьте подробные обзоры

Статейное размещение — дополнительный SEO-инструмент и возможность показать компанию с выгодной стороны. Обзоры можно размещать бесплатно в качестве авторов-агентов влияния. «Яндекс.Маркет» приглашает поделиться мнением в собственном онлайн-журнале. Wildberries с этой целью ведет медийные проекты: лайфстайловый WB Motivator и родительский WB Kids.

Экспертные статьи имеют большое значение для продвижения на нишевых маркетплейсах. Здесь избирательная аудитория ценит подробные статьи, сравнительный анализ и подборку фотографий. Развернутый материал выглядит опосредованно, но обладает всеми преимуществами полноценного отзыва и ссылкой на конкретный продукт.

Снимайте видео

Исследования показывают, что просмотр видео повышает уверенность в покупке у 52% потребителей, а видеоотзывы увеличивают время на продуктовой карточке на 340%. Уже сейчас стримы играют огромную роль в e-commerce, в дальнейшем тренд будет только усиливаться. За рубежом, преимущественно в Китае, популярен шопингтеймент — современная версия магазинов на диване. Это видеостримы, посвященные разбору товаров от имени экспертов и опытных пользователей: ветеринаров, тренеров, дизайнеров. Трансляции могут быть реализованы как мастер-класс и интервью. В России Ozon одним из первых маркетплейсов опробовал новый подход к рекламе. С осени прошлого года Ozon Live предлагает брендам услугу стримов.

Отвечайте на сообщения

Реакция на упоминания — один из ключевых факторов лояльности для совершения повторной покупки. Маркетплейсы дают возможность оставлять отзывы и вопросы. На них нужно отвечать, негатив — отрабатывать, соблюдая следующие правила:

  • Реагировать и на положительные, и на отрицательные упоминания.
  • Подходить индивидуально к каждому ответу.
  • Быть вежливыми и не обесценивать недовольство клиента.
  • Поддерживать позитивные и самые полезные отклики.
  • Нативно интегрировать кросс-сейл в ответ к положительному комментарию.
  • Если допускает политика коммуникации, шутить и общаться человеческим языком.

Реакция повысит лояльность к бренду, даже несмотря на недостатки в обслуживании. По данным BrightLocal, 89% потребителей читают ответы брендов. Формируя репутацию для одного клиента, компания автоматически формирует ее для сотен человек. Покупатели ожидают подобного отношения к себе. Открытость в диалогах демонстрирует надежность, заинтересованность в клиенте и готовность исправлять ошибки.

Работа с репутацией становится необходимой частью воронки повторных продаж. На маркетплейсах хороший имидж обеспечивает высокое ранжирование и постоянный поток клиентов.

Онлайн-помощник
Хочу попробовать бесплатно.
Нет, спасибо!
Скрыть