Скопировать ссылку
Нанимая маркетолога, владельцы клиник часто ставят перед ним одну из первых задач — привлечение новых пациентов, хотя имеют при этом собственную базу. Порой собственники считают, что легче привлечь новых клиентов, чем активизировать уже обращавшихся прежде. Что мешает пациентам совершать повторные визиты? Почему они не рекомендуют вас и не возвращаются снова? Данная проблема глубже, чем кажется на первый взгляд.
В статье мы рассмотрим непосредственно методы взаимодействия с имеющимися клиентами, а также причины, по которым эта работа не ведется. Если же ваша клиника открылась недавно и нет еще собственной наработанной базы, текст также будет вам полезен, поскольку он поможет избежать ошибок построения всестороннего взаимодействия с существующими пациентами, повышению лояльности и стимулированию к повторным продажам с самого начала.
Почему не ведется работа с существующей базой:
- отсутствие CRM-системы и возможности сегментировать базу по параметрам: диагноз, оказанная процедура, лечащий врач, время последнего визита, статус воронки продаж, причина отказа, рекламный источник, способ связи, половозрастной состав и так далее;
- отсутствие KPI, привязанного к результатам работы сотрудников с существующей базой: чек-листы, конверсия, LTV (Lifetime Value — вся прибыль от пациента за период, пока вы его обслуживаете), NPS (Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности, отражающий отношение клиентов к компании, готовы ли они рекомендовать ее услуги);
- низкое качество оказания услуг, сервиса, которое приводит к нежеланию совершать повторные обращения в клинику даже по акционным предложениям;
- отсутствие регламентации бизнес-процессов по взаимодействию с существующей базой пациентов. Также не отслеживаются ключевые показатели эффективности (конверсия, средний чек, NPS, количественные показатели и другие);
- нет гибкой/быстрой системы создания специальных предложений для каждого сегмента целевой аудитории (ЦА);
- не назначен ответственный за работу с существующей базой.
Сосредотачиваясь исключительно на лидогенерации, не используя при этом собственную клиентскую базу, вы неоправданно повышаете расходы на маркетинг. Привлечь нового пациента дороже, чем стимулировать уже обращавшихся к вам на повторный визит. Несомненно, вернется ли к вам клиент, зависит от первого посещения: впечатление от сервиса, администраторов, колл-центра, и самое главное — врача. Чтобы оперативно выявлять проблемы в цепочке взаимодействия с потребителем, как раз и необходимо работать с существующей базой, регулярно запрашивать обратную связь и отзывы еще до появления их на просторах интернета.
Если в компании изначально не заложены основы сервиса и клиентоориентированного подхода в обслуживании, то привлекать пациентов на повторные обращения будет значительно сложнее. Это не значит, что не стоит вовсе ничего делать и заниматься только привлечением новых лидов. Прежде всего необходимо найти причину низкой конверсии в повторные визиты, на этом этапе помогут ваши клиенты, рассказав о слабых сторонах клиники.
В самом начале взаимодействия важно поинтересоваться, как человеку удобнее общаться с компанией и в какое время (телефон, смс, мессенджеры, email). Далее мы рассмотрим несколько работающих приемов по взаимодействию с имеющейся базой.
- Сегментирование базы. Данное действие удобнее выполнить с помощью CRM-системы. Ни одна МИС (Медицинская информационная система) не даст столько возможностей для работы с базой пациентов, как CRM-система. Наиболее популярные в России — AmoCRM и Битрикс24. Сегментировать можно, например, по группам риска (кардио, нефрология, гинекология и так далее). Дальше делайте рассылки-напоминания о рекомендуемых для конкретного диагноза плановых обследованиях/визитах. Стимулируйте кросс-продажи среди врачей, не навязывая при этом лишних и ненужных услуг, поскольку сиюминутная выгода может негативно отразится на репутации клиники в будущем. Лучше всего соблюдение этого (стандарты лечения, кросс-продажи, средний чек) сможет проконтролировать заведующий отделением или главврач.
- Программа лояльности: накопительные баллы, растущий процент со скидкой, партнерские бонусы. Подобный метод совместно с другими стимулирует повторные визиты.
- Реферальная программа (так называемое сарафанное радио), например: приведи друга — получи бонус (деньги, скидку, услугу в подарок и так далее).
- Мобильное приложение медцентра. Позволяет получить прямой доступ к информированию клиента о специальных предложениях на основе его анамнеза, напоминанию о процедурах, визитах, получению обратной связи, проведению опросов, знакомству с полезным контентом, повышению удобства взаимодействия с компанией и, как следствие, росту лояльности. Приучать пациентов к приложению можно через: загрузку результатов анализов, запись к врачу, прямой чат с представителем медицинского центра, вознаграждение за опросы в программе. Мобильное приложение актуально для средних и крупных медучреждений. Менее затратной альтернативой может стать личный кабинет на сайте клиники.
- Персонализированные email-рассылки: статьи, достижения, акции, поздравления. Только полезный и персонализированный контент, никаких общих рассылок для всех из серии «лечение катаракты со скидкой 5% в следующем месяце».
- Рассылки специальных предложений через SMS и мессенджеры. Как и с предыдущим пунктом — главное не переусердствовать и знать меру. Если пациент не откликается на ваши письма — дайте ему отдохнуть несколько месяцев и попробуйте снова, но с другими предложениями.
- Таргетированная реклама по существующей базе пациентов. Дает возможность поддерживать узнаваемость клиники, ненавязчиво оповещать о новинках или специальных предложениях, напоминать о плановых обследованиях и так далее. Также база может помочь при настройке таргетированной рекламы на новую аудиторию через Look alike.
- Сбор обратной связи после оказания услуги. Данный инструмент позволяет на ранних этапах выявить и устранить проблемы сервиса. После каждой оказанной услуги необходимо связываться с пациентом и интересоваться, все ли ему понравилось (проявляя тем самым заботу со стороны компании), получать от него обратную связь. Это можно реализовать с помощью телефонного звонка или SMS с предложением оценить качество оказанных услуг по 10-балльной шкале и, в зависимости от полученной оценки, связываться для устранения проблемы или просить оставить отзыв. Собирая обратную связь, вы получаете не только ценную информацию, но и премодерацию будущих отзывов. Что имеется в виду? Когда клиент ставит высокий балл, предложите ему также оставить отзыв в интернете. Конверсия будет невысокой, но, тем не менее, вы получите дополнительный источник положительных отзывов. Для автоматизации этого процесса есть множество готовых сервисов. Никто лучше ваших клиентов не укажет вам на ошибки и зоны роста. С помощью обратной связи можно узнать ценную информацию для рекламной кампании: каких лидеров мнений смотрит ваша целевая аудитория, кто из них вызывает больше доверия; на что обращает внимание при выборе клиники или врача; увлечения; в чем ценность определенных услуг/процедур; опасения и сложности при выборе услуги; каких услуг не хватает; что необходимо улучшить в сервисе медучреждения и многое другое.
- Стимулирование оставления отзывов. Наличие реальных положительных отзывов на сторонних авторитетных площадках оказывает значительное влияние на выбор клиники, врача новыми пациентами. Отзывы важны в любом виде (текстовые, в книге благодарностей, фото, аудио). К наиболее эффективным относят: видеоотзывы с результатами до/после, отзывы в социальных сетях (скриншоты), агрегаторах и на Яндекс/Google картах. Многие компании практикуют предоставлять дополнительные бонусы оставившим отзыв. Это лучше, чем заказывать покупные отзывы у подрядчиков, чтобы перекрыть негатив, которому свойственно периодически появляться.
- Социальные сети клиники. Необходимо стимулировать подписываться на страницы медучреждения в соцсетях. Это вовлекает клиентов и знакомит их с работой клиники, врачей, наличием оборудования, услугами, кейсами до/после.
- Наличие печатной продукции. Буклеты, визитки, папки для хранения документов из клиники, брошюры, постпрезентации — это неполный набор материалов, помогающий расширить знания пациента о медицинской компании, услугах, сформировать потребность, рассказать о вас знакомым. Не стоит надеяться, что клиенты будут их бережно хранить, но даже если 10% ознакомятся с содержимым и покажут другим — вы не зря создавали печатную продукцию. Качественная, красивая, хорошо оформленная печатная продукция — это еще и имиджевая составляющая.
- Наличие сувенирной продукции: брендированные ручки, блокноты, настольные календари, флешки, чашки, магниты и другое из серии: «Мелочь, а приятно!» Сувенирную продукцию пациент возьмет домой или на работу. Это будет служить вам дополнительной рекламой, а пациенту напоминать о вас. Данная продукция — отчасти лицо компании, она должна быть высокого качества и иметь хороший дизайн. Лучше вообще обойтись без нее, чем сделать ее плохого качества.
Заключение
Вышеперечисленные методы необходимо использовать комплексно, тщательно продумав реализацию. Не стоит применять их хаотично и бессистемно. Приведенная в статье информация — эффективные инструменты, показавшие хорошие результаты в правильных руках. Даже если вы примените только часть из них, это поможет существенно выделиться среди конкурентов, которые не менее активно развиваются в сервисе. Ведя бизнес по старинке, рассчитывая только на новых пациентов, медицинская компания рискует уйти в убытки.
Работа с существующей базой способствует также и привлечению новых пациентов. Например, изучение своей текущей целевой аудитории даст вам возможность понять, на нее ли вы изначально ориентировались, устраивает ли вас средний чек этой ЦА. Если нет, вы можете более подробно изучить устраивающую группу ЦА из вашей базы и внести правки в рекламную кампанию.
Взаимодействие с имеющейся базой является важным звеном в развитии клиники, его нельзя откладывать на потом. Изучайте, стимулируйте, побуждайте пациентов к целевым действиям, чтобы иметь возможность масштабировать рекламные кампании и развиваться. Нет хуже подхода, чем безразличие компании к своим клиентам.
