Скопировать ссылку
Причина 1. Вы продаете онлайн или планируете это делать
Компании, которые не закрылись и не ушли на карантин, уже ощутили на себе падение спроса. Больше всех страдает сфера гостеприимства и туризм — в связи с закрытием границ и введением во многих регионах России режима самоизоляции потребители остаются дома. Что будет происходить дальше, легко проследить по ситуации в Европе.
Пока оффлайн-бизнес пытается жить в новых реалиях, представители интернет-торговли наращивают обороты. Так, в неблагополучной Италии сфера e-commerce показала рост на 101,5% по сравнению с прошлым годом. В Китае выросли онлайн-продажи автомобилей. Российский рынок интернет-торговли также не станет исключением.
Сейчас на подъеме сервисы доставки продуктов питания, e-learning, компьютерные игры и онлайн-кинотеатры. Если ваш бизнес работает в одной из этой тематик или вы знаете, как перестроить продажи в онлайн-формат, вам точно не стоит урезать бюджет на интернет-продвижение.
Причина 2. Вы выводите на рынок новый продукт
Вторая причина вытекает из первой. Под влиянием внешних обстоятельств бренды ищут новые ниши, иногда не связанные с основной деятельностью, но позволяющие быстро переориентировать производство или логистику под потребности клиентов. Интернет-магазин Finn Flare перешел на производство защитных масок, в Lamoda занялись доставкой еды.
Другие компании сместили акцент на новые качества продукта: например, делают картошку фри, которая не превращается в пюре при длительной доставке (дарю идею, наболело). Третьи обратили внимание на сегменты целевой аудитории, которые месяц назад игнорировали, например, людей старшего возраста. В этом есть безусловный «плюс»: моя бабушка, ранее боявшаяся подходить к современным гаджетам, уже освоила оформление онлайн-доставки продуктов из «Утконоса».
Что объединяет такие компании? Необходимость трансформироваться, чтобы выжить. Но одного желания мало. Любая идея нуждается в мощной арт-поддержке в виде рекламы и маркетинговых коммуникаций. Никто не узнает о вашей новой фишке, пока не расскажете.
Причина 3. Вы планировали заказать оффлайн-рекламу, но не успели
Оффлайн-реклама переживает временный кризис. Если вы не выкупили баннеры на МКАДе на несколько месяцев вперед, я советую пересмотреть свой рекламный бюджет и переориентировать его в соответствии с текущими реалиями.
«Наружка», радио и пресса уже чувствуют падение активности рекламодателей, то же самое ждет телевидение в отдельных тематиках. По прогнозам экспертов, бюджеты рекламодателей распределяются в сторону онлайн-рекламы. Это связано с ростом времени, проводимого пользователями в интернете, и изменением бизнес-моделей компаний в сторону большего присутствия в интернете.
Обычно в апреле мы наблюдаем снижение количества экранного времени: люди выбираются из «бетонных ульев» в парки и на шашлыки. Эта весна будет беспрецедентной по интернет-активности: по данным провайдеров, интернет-трафик уже вырос на 60% и дальше будет только больше. Необходимо этим воспользоваться.
Причина 4. Ваша аудитория находится на самоизоляции
Из-за карантина большинство людей в России находятся дома на самоизоляции и одновременно с этим скучают в интернете. Вместо прогулок люди смотрят новые телешоу и фильмы, гики саморазвития выбирают онлайн-курсы. Контента было много и станет еще больше. Но это не должно пугать.
У каждого бренда есть своя «ядерная» аудитория — клиенты, подписчики в социальных сетях, читатели блога или другого корпоративного СМИ. Если вы не можете продавать товар или услугу напрямую, удержите их внимание на максимально длительный срок. Например, стилист, который не может помочь физически, способен в режиме онлайн провести мастер-класс по макияжу, кафе — научить пользователей готовить фирменные бургеры дома.
Невозможно обойти тему эпидемии и сопутствующих сложностей. Если ваша сфера B2B, расскажите клиентам, как работать удаленно, в каких тематиках лучше спрос и так далее. Больше полезного контента — больше шансов сохранить лояльную аудиторию и получить больше заказов. Так, мы в Ingate с начала пандемии помогаем своим клиентам перейти в онлайн-формат, например, обеспечить онлайн-коммуникацию с пользователем, провести вебинары и прямые эфиры.
Причина 5. Кризис будет длительным, но не вечным
Специалисты Американского Института Рекламы (ASI) составили подборку исследований за 100 лет, чтобы подтвердить: те компании, которые сохраняли или увеличивали рекламные бюджеты, увеличили продажи и долю рынка во время рецессии и после нее. Это подтверждается во многих отраслях: сельское хозяйство, фастфуд и ресторанный бизнес, технологии.
Мы работали на рынке в 2008 и 2014 годах и видели, к чему привела экономия на рекламе. Например, в 2014–2015 годах 60% крупных рекламодателей снижали свои маркетинговые бюджеты, тем самым давая возможность более мелким компаниям активно вступить в борьбу за клиентов.
Непросто осознать, что наступает время для рывка: если вы намеревались сформировать имидж бренда, захватить долю рынка у конкурентов, сейчас самое время это сделать. Когда кризис закончится (а мы понимаем, что никакие потрясения не длятся вечно), какой ресторан выберут ваши соседи или каким туроператором отправятся в отпуск засидевшиеся дома подруги? Ответ очевиден: они пойдут к тем, кто не бросал своего потребителя на несколько месяцев.
Что делать с digital-каналами в период кризиса
Не сворачивайте свои digital-активности. В кризис велик соблазн полностью отключить рекламу, но так сделают большинство конкурентов. Хотите сохранить бизнес — сохраните ваших клиентов.
Подбирайте инструменты под основные потребности: контекстная реклама — для привлечения «горячей» аудитории, видеореклама — для увеличения охвата. Не забывайте про социальные сети.
Не стройте долгосрочную стратегию, работайте короткими спринтами. Будьте гибкими, чтобы протестировать подходящую гипотезу в сжатые сроки или отказаться от неэффективного канала.
Подключайте системы аналитики, чтобы быстро оценивать отдачу от рекламы. Что считать оптимальной величиной на рекламу, подскажет показатель ДРР (доля рекламных расходов, отношение затрат на проведение рекламной кампании к суммарной прибыли). Показатель ДРР должен составлять не более 10%.
Обращайтесь к профессионалам. Сейчас нет времени на раскачку и «ах, давайте закинем еще 10 тысяч в кабинет и подождем». Работайте с теми подрядчиками, которые знают, как действовать в кризис и выжимать максимум из маркетинга.
