5 способов оценить эффективность PR-публикации

За время существования PR-индустрии профессионалы разработали десятки количественных и качественных способов измерить эффективность своей работы. Оставим за скобками те, что не прошли проверку временем, расскажем о комплексе критериев оценки публикаций, которые можно применять сегодня. Информация актуальна для компаний, где PR — обособленное от маркетинга подразделение.

Самый простой для измерения показатель. Отражает количество всех опубликованных материалов различного формата: от комментария до интервью или обзора.

Минус: самый поверхностный показатель и потому самый «удобный». Некоторые PR-агентства берут его за основу при расчете стоимости услуг, полагаясь на простодушие заказчика. К примеру: «за 50 000 рублей гарантируем от 10 публикаций в СМИ в месяц». При этом более существенная информация — уровень СМИ, объем и охват публикации, качество/вес/вовлеченность аудитории, как правило, остается за скобками. Эту же схему иногда используют штатные пиарщики для имитации бурной деятельности.

С другой стороны, заказчики и руководители компаний порой и сами ошибочно делают акцент на количестве публикаций, упуская из виду их качество.

Важно: количество публикаций имеет значение, но только вкупе с качественными показателями.

Это качественный показатель. Он учитывает: объем сообщения (к примеру, комментарий на 200 знаков при прочих равных условиях менее заметен, чем полновесное интервью), охват/тираж/рейтинг/время выхода (в зависимости от типа СМИ), наличие/отсутствие ключевых сообщений, иллюстраций, привлекательного заголовка и прямой речи.

Важно: если мы говорим о бесплатных публикациях в СМИ, нужно помнить, что определение объема текста, выбор заголовка, иллюстрации и прочие параметры заметности сообщения издание оставляет за собой. Это не значит, что пиарщик не несет ответственности за результат — он должен уметь договариваться. Но с некоторыми пожеланиями редакция вправе не согласиться. А это значит, что итоговый результат может отличаться от идеального: как по мнению пиарщика, так и руководителя компании.

Если говорить конкретно о PR, этот показатель нужен для определения среднего количества перепечаток официальных сообщений компании за конкретный период времени. Индекс цитируемости дает понять, насколько СМИ интересуются теми или иными инфоповодами компании и насколько активно пресс-служба эти новости распространяет. Чтобы рассчитать этот показатель, нужно количество официальных сообщений компании разделить на количество их перепечаток.

Важно: при анализе ИЦ необходимо учитывать влиятельность СМИ, которые цитировали сообщения компании, иначе результаты будут необъективны.

Такой эффект часто наблюдается после запуска комплексных рекламных и PR-кампаний (наружная реклама, радио, ТВ, интернет), либо выхода громких, резонансных новостей. С помощью вордстат, счетчиков посещаемости или доступа к статистике можно проследить, насколько увеличилось количество брендовых запросов и заходов на сайт или в паблики в период PR-кампании. Если у вас недостаточно знаний или есть сомнения по этому показателю, стоит попросить помощи интернет-маркетологов, которые помогут составить объективную картину.

На этом этапе обращаем внимание на динамику упоминаний бренда в ходе PR-кампании в социальных сетях и на отраслевых площадках: характер/тональность отзывов и комментариев. Это позволит понять, насколько верно сформулированы ключевые сообщения, насколько в принципе они оказались интересны для ЦА и какой отклик вызвали.

Важно: перечисленные критерии оценки публикаций стоит анализировать в комплексе и помнить при этом о цели PR-кампании.