Анализ неудачной реализации мероприятий по Новогоднему Event – маркетингу

В данной статье автор хочет поделиться негативным, отрицательным опытом такой работы. Ошибки, допущенные рассматриваемой организацией, являются весьма характерными для ряда отечественных компаний при организации мероприятий по Event – маркетингу.

Итак, знакомимся – частный образовательный центр «Профессионал» (назовем его так условно). Основной вид деятельности – предоставление образовательных услуг в сфере повышения квалификации и профессиональной переподготовки по направлениям менеджмента. Целевая аудитория потребителей – студенты старших курсов и выпускники вузов, а также сотрудники организаций, учреждений и безработное население работоспособного возраста.

Образовательный центр успешно функционирует с 1998 года. Однако в последнее время в виду усиления конкуренции наблюдается явный спад продаж. При этом можно с уверенностью говорить о том, что качество предоставляемых образовательных услуг данным центром является достаточно высоким. Об этом свидетельствует и высокий профессиональный уровень преподавательского состава (все практикующие специалисты с наличием ученой степени) и данные о фактическом трудоустройстве выпускников (75% выпускников продолжают профессиональную деятельность по направлениям переподготовки), а также отзывы работодателей, которые в 93 случаях из 100 в целом довольны качеством подготовки пришедших к ним специалистов. Ценовая политика центра направлена на средний сегмент потребителей и в целом сопоставимо с конкурентами. Стоит также отметить, что «Профессионал» периодически проводил достаточно масштабные рекламные компании на радио и телевидении, а также в газетах и профильных журналах.

Таким образом, директор по маркетингу центра «Профессионал» пришел к выводу о необходимости продвижение самого бренда центра. Чтобы подтвердить (или опровергнуть) данное мнение специалисты компании с привлечением наемных промоутеров провели дополнительные исследования рынка с целью более четкого и обоснованного определения состояния развития своего бренда. При этом, конечно понимая, что развитие это было в большей степени стихийное. Была разработана анкета, в которой респонденту предлагалось ответить на простые вопросы:

1. Знаете ли Вы Фирменный знак, изображенный на данном рисунке?

2. Где Вы с ним познакомились и как давно это было?

3. Как часто Вы видите данный фирменный знак?

3. Какие ассоциации и чувства он у Вас вызывает?

4. Вы бы стали потребителем данной компании?

5. Почему Вы считаете, что данная компания может / не может быть вашим потенциальным поставщиком?

6. В чем ее конкурентные преимущества / недостатки?

Были и другие вопросы, которые формировались с целью получить информацию от респондентов, о том насколько они знают бренд центра, сам центр, отличают ли они его от аналогичных образовательных центров. Также был добавлен ряд вопросов с целью определения достоверности полученных ответов.

По данным анкетам центр с привлечением внешних промоутеров провела опросы целевой аудитории. Опрашивались потенциальные клиенты: студенты вузов, молодые специалисты предприятий и организаций, безработные, а также посетители специализированных выставок. В качестве метода получения исходных для анализа данных использовалось не только анкетирование, но и телефоне опросы и интервью.

Таким образом, всего было заполнено 432 анкет. Обработка полученной информации проводилась на основе методов математической статистики. Анализ полученных результатов показал, что 89% респондентов не смогли назвать компанию фирменный знак, который изображен на рисунке и 71% респондентов вообще не знали о существовании образовательного центра «Профессионал». По дифференциации центра «Профессионал» от конкурентов дела обстояли еще хуже только 3% респондентов смогли указать конкурентные преимущества, которыми так гордился центр – качество и высокая вероятность трудоустройства. Достоверность полученных результатов составила 93%.

Таким образом, результаты проведенного исследования рынка доказали предположения директора по маркетингу центра о слабости бренда, а также навели на мысль о недейственности проводимой стандартной рекламной компании.

Далее в качестве альтернативы стандартной рекламной компании было предложено провести «Праздник» приуроченный к Новому году. Дата проведения была обозначена – 3 января. Разберем эффективность данного мероприятия, используя приведенный ниже алгоритм.

1) Сформулировать цель планируемого мероприятия. Она звучала как: «Повысить узнаваемость компании среди целевой аудитории».

2) Определить задачи, решение которых позволит достичь данную цель. В качестве задачи было сформулировано: «Организовать новогодний праздник для продвижения продукции образовательного центра».

3) Определить, кому и какое сообщение собирается транслировать образовательный центр «Профессионал» с помощью проведения своего мероприятия.

Кому: «Целевой аудитории – студенты старших курсов, выпускники вузов, специалисты организаций и предприятий и безработные».

Какое: Сообщение сформулировано не было! Специалисты компании посчитали, что Новогодний праздник сам по себе это круто, весело, это привлечет целевую аудиторию и в конечном итоге даст необходимый результат.

4) Какого эффекта мы ждем от гостей? Или что они должны вынести из нашего события?

5) Чем наше мероприятие будет интересно целевой аудитории?

Ответа на эти вопросы также четко сформулировано не было. Кроме общего: «Новогодний праздник это круто … и см. выше».

Сразу следует отметить первую общую и распространенную ошибку – событие создается просто так, для шума. Без учета маркетингового смысла события.

Начало Новогоднего праздника было задумано на 10-00 часов 3 января. При этом не было учтено, что часть целевой аудитории – студенты находятся на каникулах и возможно не смогут придти, другая часть целевой аудитории – безработные тоже, как правило, в своем большинстве на праздники находятся в гостях и тоже могут не придти. Сотрудники предприятий и организаций также в своем большинстве предпочтут отдых с семьей. Кроме того, всех их вместе мало интересует само по себе «Новый год», проводимый образовательным центром «Профессионал». Поэтому в данном случае необходимо было либо менять время проведения или менять сам формат мероприятия. Например, на презентацию или бесплатные семинары, «круглые столы» с целью заинтересовать аудиторию и заставить ее отказаться от своих планов на отдых.

Место проведения. Образовательный центр «Профессионал» располагался в двухэтажном, отдельно стоящем здании, расположенном в тихом спальном районе. С одной стороны приглашенные столкнулись с проблемой нахождения центра, в виду особенностей адресации его не так то просто было найти, а в пригласительных буклетах схемы расположения не было. С другой стороны громкая музыка, возвестившая о начале Новогоднего праздника вызвала жалобы жильцов на шум с утра в праздничные дни.

Информирование целевой аудитории осуществлялось за неделю до проведения мероприятия, что нельзя считать достаточным сроком для того, чтобы заинтересованные люди поменяли планы и приняли участие в мероприятии. Ведь планы на Новогодний праздники составляются значительно раньше! Вообще считается нормальным информировать заинтересованных лиц за 2 недели – месяц до начала мероприятия, а в данном случае наверно даже больше. Как следствие посещаемость данного мероприятия представителями целевой аудитории была низкой.

В качестве способа оповещения целевой аудитории использовалась адресная рассылка сообщений по электронной почте, телефонные звонки, СМС, а также информирование через службы занятости города. В целом оповещение целевой аудитории было организовано на должном уровне, однако, учитывая праздничный, новогодний период это не принесло ожидаемого результата.

По сценарию было задумано начать мероприятие в 10-00 часов утром 3 января на площадке напротив здания образовательного центра «Профессионал». Ошибочность выбора места и времени нами указывалась выше.

Открывал Новогодний праздник директор центра, который достаточно долго рассказывал о деятельности центра. В целом это было мало кому интересно. Если даже исключить случайных «зевак» и говорить о целевой аудитории, то рассказы о достижениях центра мало кого заинтересовали, т.к. «на дворе» Новый Год!. Интерес мог бы возникнуть в случае проведения мероприятия – «Презентации», когда посетители сидят в удобных креслах и настроены в целом на рабочий лад.

Далее выступали выпускники, которые смогли успешно изменить свою профессиональную деятельность после обучения в центре, удовлетворенные работодатели и успешно трудоустроившиеся безработные. В целом стоит сказать, что данная информация, конечно же, была интересна целевой аудитории и грамотно до нее донесена, но место выбрано было не удачно. Эти выступления перемежались выступлениями хора народной песни. Тут стоит отметить, что целевая аудитория – представляла собой в своем большинстве молодых людей и людей среднего активного возраста. И если для последних народные песни еще вызывали какой-то интерес, то у молодой публики они вызывали в своем большинстве раздражение. И где-то к середине «Новогоднего праздника» народ стал потихоньку расходиться.

В завершении мероприятия были намечены розыгрыши призов, в качестве которых выступали подарочные сертификаты на определенную сумму с правом частично бесплатного обучения в образовательном центре «Профессионал». В целом стоит отметить интересность и правильность данной идеи, если бы не одно но… В розыгрыше участвовали все зарегистрировавшиеся посетители «Новогоднего праздника» и получилось так, что ряд сертификатов выиграли люди пенсионного возраста и школьники. В целях как-то сгладить данное недоразумение было объявлено, что сертификат не является именным и может быть передан другому лицу.

В завершении «Новогоднего праздника» выступал приглашенный рок-певец, что вызвало раздражение у оставшихся гостей – людей пенсионного возраста.

В целом стоит отметить, что проведение «Новогоднего праздника» само по себе должно предусматривать преобладание развлекательной части в контенте, не менее 80%. В противном случае это уже не «Новогодний праздник», а рекламная акция о компании. Моменты, связанные с брендом, образовательными услугами центра должны были быть в формате праздника отдельными вкладками на фоне яркого и зрелищного праздника. При этом маркетинговый эффект достигается за счет создания эмоциональной связи бренда центра с положительными эмоциями получаемыми целевой аудиторией. В нашем случае время, когда представлялся развлекательный контент и деловые сообщения о центре было распределено примерно как 40 на 60. Это привело к разочарованию большей части приглашенной публики и ее уходу.

Вторая волна информации о мероприятии должна быть запущена после его проведения. Так называемые «пост-выходы» информации в СМИ и Интернет. Дело в том, что упоминание о прошедшем мероприятии в СМИ, как правило, повышает статус события и придает ему особую значимость, как в глазах участников, так и остальной не пришедшей на мероприятие аудитории. К сожалению такой «пост-выход» после проведенного «Новогоднего праздника» образовательного центра «Профессионал» организовано не было.

Говоря об оценке полученного результата, во-первых, стоит сказать, что врят ли можно считать достигнутой основную цель мероприятия – создать положительную эмоциональную связь между целевой аудиторией и брендом образовательного цента «Профессионал».

Переходя к более бесстрастной оценке, к анализу узнаваемости бренда компании после проведенного мероприятия следует отметить, что анкетирование и опросы показали отсутствие значимых изменений. Также как и перед началом мероприятия с помощью привлеченных промоутеров компания провела опрос и анкетирование целевой аудитории. На этот раз было 351 анкета. Анализ полученных результатов показал, что 87% (было 89%) респондентов не смогли назвать компанию фирменный знак, который изображен на рисунке и 69% (было 71%) респондентов вообще не знали о существовании образовательного центра «Профессионал». По дифференциации центра «Профессионал» от конкурентов показатель остался примерно на том же уровне – только 3% респондентов смогли указать основные конкурентные преимущества центра.

Говоря об итогах данного мероприятия нельзя не сказать об экономической стороне вопроса. На проведение данного мероприятия центр в целом потратил порядка 521 тыс. руб. С учетом того, что после реализации данного мероприятия роста продаж не последовало можно констатировать, что компания понесла прямые убытки в обозначенной сумме.

В завершении хочется отметить, что, конечно же, столь плачевным провалом мероприятия по Event – маркетингу дело не закончилось. Получив негативные результаты по проведенной акции, директор по маркетингу решил пригласить внешнего консультанта для проведения анализа неудачи и дальнейшей разработки подобных мероприятий. В результате проведенной «работы над ошибками», которая в целом описана выше, разработки и реализации другого мероприятия, но уже в формате «Презентации» образовательный цент «Профессионал» смог в целом решить свои проблемы. Результаты оценки эффективности проведенного мероприятия показали, что узнаваемость бренда центра выросла на 212%! (уже 59,4% респондентов могли сказать, что не знают фирменный знак, изображенный на анкете против прежнего показателя - 87%). Узнаваемость компании выроста на 134% (уже только 27,5% респондентов могли сказать, что не знают такой компании против прежнего показателя - 69%).

Рост продаж в ближайшие полгода после проведения мероприятия составил 21% или 725 тыс.руб. Затраты на проведение нового мероприятия «Презентация» были значительно ниже, потраченных средств на «Новогодний праздник» и составили 265 тыс.руб. Таким образом, рентабельность данного мероприятия составила 273,6%.