Скопировать ссылку
В современном мире, где конкуренция между брендами становится все более ожесточенной, а ожидания потребителей растут с каждым днем, создание выдающегося клиентского опыта и повышение лояльности к бренду становятся ключевыми факторами успеха. Одним из основных аспектов достижения этих целей является правильное планирование ассортимента.
Определение термина «ассортимент» соответствует его происхождению: французский глагол «assortir» в переводе означает «подбирать», «сортировать». Таким образом, ассортимент — это ни что иное, как некая группа товаров, которая имеет определенное количество общих признаков. Понятие давно прижилось в России, и сегодня планирование ассортимента является неотъемлемой частью бизнес-стратегии любого производителя и ритейлера. Фактически, мы можем утверждать, что ассортимент — это язык, на котором компания общается со своими потребителями.
Именно планирование ассортимента является первым функциональным блоком концепции управления ростом доходов компании. Работа над ассортиментной матрицей включает глубокие и непрерывные исследования потребительского поведения, чтобы предлагаемые товары могли полностью соответствовать ожиданиям покупателей, закрывать их потребности и влиять на их лояльность в будущем, тем самым увеличивая прибыль компании.
В ходе работы над ассортиментом производитель постоянно «делает ставки» на определенные позиции, управляя спросом. Линейка товаров может значительно варьироваться по типу, качеству, ценовой категории и другим критериям. Некорректный подход к планированию ведет к рискам не только потерять прибыль на нерентабельных позициях, но и допустить каннибализацию категорий в случае расширения ассортимента аналогичными линейками товаров.
Для потребителя ассортимент — это инструмент, с помощью которого он может удовлетворить свои потребности или решить проблемы. Это источник ценности. Если ассортимент не предоставляет ценности для покупателя, бизнес не сможет существовать и развиваться.
В этой статье мы изучим понятие ассортимента, его типы, а также рекомендации по формированию и управлению ассортиментом.
Роль ассортимента в бизнесе
Роль ассортимента в бизнесе огромна, так как он определяет конкурентоспособность компании. Тщательно продуманный и управляемый ассортимент товаров служит мощным инструментом для привлечения широкого круга клиентов и удовлетворения потребностей различных сегментов рынка. Благодаря правильному выбору ассортимента товаров, компании могут выделиться среди конкурентов, заполнить рыночные ниши и сформировать сильный бренд. Обычно управление ассортиментом осуществляется категорийными менеджерами.
Управление ассортиментом помогает компаниям принимать обоснованные решения о сужении или расширении ассортимента для повышения прибыльности бизнеса.
Именно ассортимент является инструментом маркетинга, основная задача которого —донести до потребителя ценность продукции компании. Продукция представлена различными видами товаров, объединённых по определённым критериям. Успешная маркетинговая стратегия заключается в грамотном сочетании широты и глубины ассортимента для достижения максимальной эффективности в выбранном канале продаж. Это и есть задача категорийного маркетинга.
Виды ассортимента
Широта ассортимента
Широта ассортимента — это количество продуктовых линеек, предлагаемых компанией. Широкий ассортимент включает разнообразные группы продуктов, в то время как узкий ассортимент фокусируется на ограниченном наборе товаров. Например, производитель с широким ассортиментом может предлагать продукты питания, напитки, предметы гигиены и товары для дома.
Широта ассортимента также зависит от маркетинговой стратегии. Продукты должны соответствовать запросам и ожиданиям целевой аудитории. Например, компания, производящая напитки, может создавать энергетики для молодежи, соки для взрослых, детские соки и лимонады для всех. Кроме того, широта ассортимента влияет на ценообразование, что также является частью маркетинговой стратегии. Например, существуют доступные низкомаржинальные продукты, такие как напиток «Байкал», продукты с чуть более высокой маржинальностью и самые высокомаржинальные продукты премиум-класса. Если продолжать пример с напитками, то стоимость лимонада из этого сегмента в жестяной банке объемом 0,33 л. может превышать цену полуторалитровой бутылки недорогой газировки. Все это достигается благодаря широкому ассортименту.
Глубина ассортимента
Глубина ассортимента — это разнообразие вариантов одного продукта в рамках одной категории товаров. Товары с глубоким ассортиментом предлагают множество вкусов, размеров и форм одного товара. Например, производитель напитков с глубоким ассортиментом может предложить множество брендов газировки с разными вкусами, объёмами и типами упаковки. Товары с неглубоким ассортиментом имеют меньше вариантов в своей категории.
На примере производителя алкогольных напитков широтой можно назвать разнообразие напитков: виски, джин, шампанское, вино. К глубине можно отнести объем, форму бутылки, вкусы, различные виды подарочных упаковок одного и того же напитка.
Некоторые производители сознательно дублируют линейки похожих товаров, где одна линейка имеет разнообразный ассортимент, а другая — ограниченное число продуктов в премиальном или бюджетном сегментах. Это дает возможность охватить разные категории потребителей и применять различные подходы к позиционированию, например, стратегию EDLP для бюджетного сегмента.
Ассортимент по уровню качества
Помимо широты и глубины, ассортимент классифицируется по уровню качества. Высококачественные продукты обычно ассоциируются с премиальными брендами и имеют более высокую стоимость. Среднекачественные продукты сочетают в себе достаточный уровень качества и доступность, а низкокачественные ориентированы на потребителей с ограниченным бюджетом. Уровень качества влияет на восприятие бренда и формирует ожидания и удовлетворенность клиентов. Важно помнить, что понятие «качество» может варьироваться в зависимости от типа товара.
В производстве кормов для животных, например, корма могут быть полноценными (содержащими все необходимые питательные вещества) или неполноценными (без них). Второй вариант будет дешевле и доступнее, но это не означает, что он некачественный. Производителю важно выстраивать разные стратегии позиционирования для таких продуктов, чтобы не исказить восприятие своего бренда.
Ассортимент по ценовому сегменту
Классификация ассортимента по ценовому сегменту разделяет продукты на премиальные, средние и экономичные категории. Премиальные товары ориентированы на состоятельных покупателей, готовых платить больше за престижный бренд, эксклюзивность и/или исключительное качество. В этой категории особое значение имеет маркетинговое позиционирование, поскольку продажа таких товаров связана с предложением не только и не столько самого продукта, сколько его премиального образа, уникальности, легенды, отличающихся от менее дорогих аналогов.
Товары среднего сегмента предназначены для потребителей, которые предпочитают оптимальное соотношение «цена — качество». Нередко мы можем наблюдать ситуацию, в которой товары из более высокой ценовой категории не превосходят, а иногда и уступают в качестве товарам из второго сегмента. Таким образом, стоимость и качество товара не всегда взаимосвязаны. Бюджетные товары предназначены для тех, кто чувствителен к ценам, и это не значит, что качество таких товаров будет хуже, чем у более дорогих аналогов. Ответственные производители стараются предложить товары по доступным ценам, экономя на упаковке, рекламе и других аспектах продвижения, сохраняя при этом приемлемое качество продукции.
Для успешного управления ассортиментом производители должны учитывать уровень качества и цены, чтобы создать нужный образ восприятия продукции. Ценовой сегмент является одним из ключевых факторов, на которые опираются категорийные менеджеры при формировании ассортимента.
Факторы сезонности ассортимента
Сезонные ассортименты включают продукты, востребованные в определенные времена года, такие как праздничные украшения, прохладительные напитки, инвентарь для зимних или летних видов спорта, сезонная одежда. Несезонные ассортименты состоят из продуктов, необходимых круглый год, например, основные продукты питания, бытовая химия, косметика. Сезонные продукты могут увеличить продажи в пиковые периоды, в то время как несезонные товары обеспечивают стабильный доход в течение года.
При формировании бизнес-стратегии и, как ее части, ассортиментной матрицы, следует учитывать фактор сезонности для диверсификации рисков потери прибыли в непиковые периоды, например, компания, фокусирующая продажи на мороженом в летний период, выстраивает более мощную стратегию продвижения сыра и молока в другие времена года.
Особенности формирования ассортимента
Эффективное формирование и управление ассортиментом требуют наличия соответствующих инструментов и детальных данных. Компании часто обращаются к аналитическим агентствам, которые предоставляют информацию о рынке. В России эту роль выполняют агентства NielsenIQ и РОмир. Ритейлеры также могут предоставлять данные о продажах производителям в обмен на бонусы или скидки.
Для успешного управления ассортиментом необходимо проводить исследования рынка, анализировать потребности клиентов и тенденции. Эти процессы включают изучение целевой аудитории, ее предпочтений и распределения по территориям и каналам продаж. Инструменты, такие как опросы, фокус-группы и анализ данных о продажах, могут предоставить ценную информацию о динамике поведения и предпочтениях клиентов.
В идеальном случае компании должны управлять ассортиментом на уровне отдельных торговых точек, ориентируясь на целевую аудиторию. В крупных компаниях управление часто происходит на уровне типов, размеров и регионов торговых точек. На практике это можно увидеть, сравнив ассортимент товаров в небольших магазинах у дома в разных районах города: он часто бывает одинаковым, так как целевая аудитория и поведение потребителей схожи в таких условиях.
В некоторых отраслях компании могут использовать потребительские панели для выявления предпочтений пользователей. Например, в виноделии для разработки новых продуктов могут проводиться дегустации с участием людей с развитым вкусом. Также распространена практика пилотных запусков, когда новая продукция выпускается ограниченным тиражом для проверки реакции потребителей.
Кроме того, ассортимент должен быть составлен с учетом информации о присутствии и объемах продаж конкурентов для определения свободных ниш и возможностей на рынке. Зная, что предлагают конкуренты и как их продукты воспринимаются рынком, компании могут создавать уникальные предложения. Этот анализ помогает определить рыночную стоимость товара, популярные позиции и целевую аудиторию. Анализ конкурентов проводится для укрепления позиций на рынке, расширения деятельности и совершенствования маркетинговой стратегии.
Существует несколько методов оценки перспектив бизнеса: SWOT-анализ, мониторинг розничных точек, опросы покупателей и анализ финансовых показателей. Выбор метода зависит от целей исследования и имеющейся информации.
После определения целей анализа следует разделить конкурентов на две категории: прямые и косвенные. Прямые конкуренты — это компании, которые продают аналогичные товары, а косвенные предлагают отличные продукты, но способные решить те же задачи. Например, SPA-салон и студия массажа будут являться по отношению друг к другу прямыми конкурентами, так как фактически оказывают аналогичный спектр услуг с возможными отличиями в формате. При этом косметологический кабинет или клиника может относиться к косвенным конкурентам, так как решает задачи коррекции фигуры и совершенствования качества кожи наравне с предыдущими организациями. Недостаточное внимание к косвенным конкурентам является одной из ключевых ошибок при формировании стратегии бизнеса, поэтому начинать маркетинговые исследования нужно именно с изучения потребностей аудитории и привычных ей способах их удовлетворения.
Анализ конкурентов включает изучение ассортимента, качества продукции, цен и скидок, рыночной доли и предпочтений покупателей. Также важно изучить способы продаж, каналы сбыта и эффективность маркетинговых стратегий конкурентов. Часть этой информации можно получить из открытых источников, в том числе публикаций самих компаний, какие-то материалы можно также приобрести у аналитических агентств. Наиболее полезные данные можно получить путем проведения глубинных интервью среди потенциальных пользователей компании, именно это исследование позволяет взглянуть на бизнес глазами его клиентов.
Регулярный анализ конкурентов позволяет оперативно реагировать на изменения рынка и адаптироваться к новым условиям, сохраняя конкурентоспособность и успех бизнеса.
Ассортиментные стратегии компании
Ассортимент — ключевой фактор успеха любого бизнеса. Грамотная ассортиментная политика позволяет привлекать новых клиентов, удерживать существующих и снижать издержки.
Ассортиментная стратегия учитывает множество факторов и, как правило, выстраивается с учетом локации, канала продаж и потребностей потребителя. Например, потребитель, приходящий в магазин у дома, как правило, берет по 1–2 единицы каждого товара. Чтобы оказаться в его корзине, необходимо обеспечить максимальное количество товаров на полке. Это стратегия широты ассортимента.
В магазинах специализированной продукции, напротив, важно обеспечить вариативность ассортимента, чтобы товара одного типа было представлено как можно больше в разных формах, с различным объемом, весом, вкусом и так далее. Это стратегия глубины. В локальных магазинах ритейлеры могут ориентироваться на предпочтения местной аудитории, а в гипермаркетах важно иметь большой выбор товаров разной ширины и глубины.
Каждый производитель и ритейлер сталкивается с необходимостью выбора оптимальной стратегии, учитывая географию, каналы продаж и доступность сырья. При этом ассортимент постоянно развивается, и иногда для повышения эффективности бизнеса требуется расширить или сократить ассортимент.
Например, в условиях нестабильной экономической ситуации компаниям приходится снижать риски и оптимизировать затраты, сокращая количество товаров в ассортименте. В таких случаях говорят о сужении ассортимента. Этот метод также применим, если анализ потребностей целевой аудитории, информация о конкурентах или ценообразование некорректны. Тогда наблюдается отсутствие или снижение спроса на товары, что приводит к накоплению неликвидных остатков. После дополнительного изучения ситуации можно исключить определенные позиции и таким образом сузить ассортимент.
Когда ситуация на рынке и продажи компании стабильны, и производитель стремится еще более увеличить свою долю рынка, он может расширить ассортимент, добавив товары с высокой маржинальностью. Производители йогуртов часто используют эту стратегию, выпуская новый дорогой бренд с яркой упаковкой, сильным маркетингом и разнообразными вкусами, который быстро завоевывает популярность. Однако, изучив информацию на упаковке, покупатели понимают, что это продукты старого доброго молокозавода, которые они давно и уверенно выбирают. Иногда новые бренды помогают компаниям привлечь новую целевую аудиторию. Например, производители могут перейти из бюджетного сегмента в премиум, проанализировав рынок.
При расширении ассортимента необходимо учитывать возможности компании, плановые финансовые показатели и ограничения по ресурсам. Важно также проводить своевременную оптимизацию ассортимента, чтобы избежать экономических потерь и неэффективного использования ресурсов.
Выбор поставщиков и партнеров
Еще одним аспектом успешной ассортиментной стратегии компании является выбор надежных поставщиков и партнеров: только грамотного планирования ассортимента недостаточно — важно последовательно придерживаться выбранной стратегии. Для этого необходимо сотрудничать с поставщиками в планировании и управлении запасами с целью обеспечения доступности и качества продукции.
При продаже товаров в больших масштабах важно обеспечить единообразие цен на полках в разных регионах страны для избежания перетоков продукции и поддержания конкурентоспособности. Выбор поставщика может существенно влиять на себестоимость продукции. Крупные компании обычно консолидируют закупки из разных регионов и бизнес-подразделений, чтобы экономить на масштабе и получать лучшие цены за объем. Торгово-закупочные союзы и объединения малых производителей также используют этот подход для получения преимуществ масштаба. Многие производители стремятся перемещать производство ближе к потребителям. Например, производство и логистика напитков выгоднее в том же регионе, где они продаются. В противном случае будет сложно конкурировать.
Кроме того, существует вызов качества сырья и продукции поставщиков. Качество в разных партиях может различаться, и при сильной вариативности может быть просто невозможно произвести товары с предсказуемым качеством. В таком случае ассортимент, даже если он востребован, может стать недоступным из-за отсутствия сырьевой базы.
В специфических отраслях государственное регулирование может существенно влиять на ассортимент. Наличие определенных стандартов и требований к содержанию белков, жиров и углеводов в продуктах питания может ограничивать выбор поставщиков. Прослеживаемость источников сырья через государственные системы контроля также важна для обеспечения качества продукции.
Особенности управления ассортиментом
Управление ассортиментом требует обработки большого объема информации. При создании ассортиментных матриц учитываются прошлые показатели продаж, прогнозы, себестоимость и прибыльность товаров, а также данные о конкурентах.
Процесс включает непрерывный мониторинг, корректировку и согласование ассортимента, чтобы он соответствовал требованиям рынка и целям компании. Различные каналы продаж, типы и размеры торговых точек, регионы и города — все это требует индивидуального подхода к ассортименту.
В результате крупные компании одновременно управляют множеством ассортиментных позиций на детальном уровне, что часто занимает много времени сотрудников отдела категорийного менеджмента. Более того, в современном мире необходимо быстро реагировать на внешние факторы и адаптироваться к изменениям на рынке, поэтому ассортиментные матрицы должны обновляться чаще, чтобы обеспечить конкурентное преимущество.
Высокая скорость планирования возможна только при использовании качественных инструментов и данных для планирования, управления и контроля ассортимента. Инструменты управления запасами, анализа данных о продажах, платформы для продаж, платформы для мерчендайзинга и управления планограммами должны быть тесно интегрированы для обеспечения быстрого и качественного процесса управления ассортиментом.
Оценка и корректировка ассортимента
Цикл управления ассортиментом можно сравнить с финансовым планированием: есть запланированный ассортимент, цели, а затем поступают фактические данные о наличии товара на полках. Регулярно проводится анализ плана и факта, на основе которого принимаются решения о корректировке плана или устранении несоответствий между планом и фактом.
Как и в случае финансового прогнозирования, для достижения наилучших результатов необходимо четко организовать процессы и улучшать такие метрики, как точность, время реакции и горизонт планирования. Для оценки эффективности ассортимента необходимо контролировать соответствие фактического наличия товаров запланированному ассортименту, соответствие контрактных ассортиментных матриц запланированным, долю рынка, скорость продаж и отзывы клиентов, рентабельность продаж (ROS) и др.
Часто у команды продаж есть определенные KPI по работе с ассортиментными матрицами. Команда продаж получает на вход рекомендованную ассортиментную матрицу и отвечает за успешное внедрение этих матриц в работу ритейлеров. На основе этих оценок компании могут принимать обоснованные решения об изменении ассортимента, чтобы лучше соответствовать целям компании.
Заключение
Эффективное управление ассортиментом имеет решающее значение для успеха компаний, обеспечивая конкурентоспособность и удовлетворение потребностей клиентов. Грамотная работа с товарами повышает удовлетворенность покупателей, укрепляет имидж бренда и способствует росту бизнеса. Умение качественно и быстро управлять большим количеством ассортимента — ключевой фактор достижения целей производственных и торговых компаний.
Для успешного управления ассортиментом компаниям необходимы качественные данные, инструменты и четко организованные процессы. Важно определить текущий уровень развития этих аспектов. Если данных недостаточно для аналитики и принятия обоснованных решений, следует найти способы их получения. Если же данные уже есть, нужно оценить их качество, актуальность и детализацию и определить возможности для улучшения этих показателей.
Стандартизация процесса управления ассортиментом — сложная задача, требующая помощи экспертов в данной области. Не стоит внедрять инструменты, пока не будут стандартизированы и оптимизированы существующие процессы планирования и управления ассортиментом.
При отлаженных процессах, наличии данных и инструментов для работы с матрицами компания получит значительное конкурентное преимущество на рынке.
