Бренд-стратегия для стратега

Все любят «сыпать» терминами и демонстрировать свою осведомленность и опыт. Бизнес не исключение, и у большинства работников от среднего звена до самых вершин уже вошло в привычку «выливать» на собеседника целый поток умных слов, чтобы показать собственную компетентность.

Однако иногда очень полезно отступить от этой привычки и вспомнить фразу: «Я знаю, что ничего не знаю», которая не раз звучала из уст весьма достойных и уважаемых персон. В этой статье мы хотели бы рассмотреть понятие «бренд-стратегия», рассмотреть непредвзято, зная то, что мы получили за более чем 10-летнюю работу в области бренд-консультирования, и в то же время «ничего не зная».

Что же такое бренд-стратегия? Очевидно, что это стратегия создания, развития, изменения и адаптации к рынку бренда. А он означает цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий продукту или группе продуктов, объединенных общими идентификационными символами. Этот образ базируется в сознании (возможно, и в подсознании) потребителя, он помогает потребителю в условиях трудного выбора сделать «верную» покупку, которая решит его «проблемы».

Разумеется, сам продукт (или группа продуктов) должен этому образу соответствовать. В итоге мы должны увидеть бренд — объект потребления, пользующийся высокой степенью лояльности потребителя, который продается еще и по более высокой цене. Деньги и только деньги, just business, и ничего личного. Но когда мы говорим о стратегии, то встает вопрос целеполагания. Зачем нужна бренд-стратегия, и какую цель планируется достичь с ее помощью? Очевидно, чтобы построить и развить бренд. А зачем он? Из-за денег? А вот и нет. Да, финансы являются топливом и смыслом любого бизнеса, но бренд, как было сказано ранее, — это образ в сознании. Насколько корректно измерять образ деньгами?

Для бренда финансовые показатели есть лишь косвенное отражение эффективности. И ставить их во главу угла просто некорректно и нелогично. Представьте, что вы шьете одежду. Да, здесь основные измерения или сантиметры, или рубли, вроде бы все просто. Однако если вы намерены оценить красоту этой одежды, удастся ли вам сделать это сантиметрами и рублями? Конечно, зависимость будет, так как гармония подразумевает и некоторые математические модели, да и стоимость материалов играет не последнюю роль. Но корректно оценить красоту рублем и сантиметром не выйдет, согласитесь. Нужна другая «линейка», другой критерий оценки. Аналогично и с брендом.

На вопрос: «Зачем нужна стратегия бренда?», — ответ в духе: «Чтобы было больше денег», — в корне неверный. По этой причине с чисто финансовыми ожиданиями подходить к вопросу создания и развития бренда не стоит. Скорее всего, вас постигнет разочарование. Хотите просто больше денег — инвестируйте в каналы сбыта, маркетинг, упаковку, рекламу, расширение продуктовых линеек, торговый персонал, логистику и систему управления. Все это окупится гораздо быстрее, чем инвестиции в бренд. Это вполне измеримые и осязаемые вещи, и они могут быть измерены финансовой «линейкой».

Позицию в сознании, силу того образа, который влияет на потребительское поведение, да еще и в разрезе различных социальных групп и с учетом особенностей социального инжиниринга, вы деньгами измерить не сможете. И к какому результату вы придете, если цель и способ ее достижения друг другу банально не соответствуют? Это все равно, что ходить в казино, чтобы разбогатеть. Мало у кого это получалось, большинство разочаровываются, а другие впадают в зависимость. Цель и средства ее достижения должны соответствовать друг другу.

Бренд-стратегия необходима, когда нужно построить, развить или даже реанимировать бренд. А нужно ли это в принципе? Брендинг в нашей стране (да и в мире в целом) напоминает этакий заговор посвященных, негласный договор участников процесса. Одни (например, те же дизайн-агентства) делают вид, что создают бренды. Другие (топ-менеджеры и предприниматели) создают видимость, что у них эти бренды есть в портфеле. Третьи (бренд-менеджеры и маркетологи) изображают процесс управления брендом, а четвертые (всевозможные эксперты и комментаторы) раздают этому какие-то оценки. И вроде бы колесики вертятся, все довольны, но очень часто непонятно одно: а за чей счет в итоге весь этот банкет? Потребитель здесь, извините, с какого боку? К сожалению, нередко оказывается, что ни с какого.

Очень частый сюжет: некая компания заявляет о ребрендинге, скажем, пивных снэков, который провело очередное именитое агентство. Эксперты обсуждают эту новость и выдают глубокомысленные заключения, но никому не приходит в голову вопрос: а это вообще нужно было делать? Потребитель как не обращал внимания на марки снеков, так и не обращает. Ради чего «огород городили»? Заблуждений в этой области немало. Возражение: «Мы хотим увеличить объем продаж», — это вообще маловероятно, на текущие продажи брендинг может повлиять непредсказуемо.

При изменениях идеи продукта потребителю нужно какое-то время, чтобы переварить эти новшества, и продажи в краткосрочной перспективе легко могут даже упасть. Кто-то скажет: «Мы хотим обновиться, желаем быть инновационными», — а, может быть, вас ценят именно за традиционность? Либо инновационность и традиционность вообще не важны, а имеют значение сложившиеся привычки покупателей.

Бывает, что представители компании говорят следующее: «Наши продажи падают или наши конкуренты нас опережают», — но почему вы решили, что играет роль именно бренд? Конкуренты просто сильнее вложились в мерчендайзинг или стали активнее стимулировать продавцов. Другое заблуждение: «Нам нужны более лояльные потребители», — совсем не факт, что на этом рынке потребительская лояльность вообще возможна! Еще один пример: «Нам нужен яркий, узнаваемый образ», — а повлияет ли этот яркий образ на продажи? Что вообще он даст? В некоторых случаях, яркий узнаваемый образ — маркер качества, и он действительно способен увеличить продажи. В некоторых случаях яркий узнаваемый образ или не влияет вообще, или даже отпугивает потребителей.

Полноценный бренд, полноценный брендинг, следовательно, и бренд-стратегия нужны лишь тогда, когда выбор потребителя мотивирован, когда он склонен выбирать, а не брать первое попавшееся решение, которое «вроде бы неплохое», и если он опасается неверного выбора. Для других товаров и услуг, если риски выбора невелики, гораздо эффективнее решения, не связанные с брендингом как с процессом влияния на потребительское поведение. Однако это не единственное условие.

Даже на рынке, где велики потребительские страхи, а значит, потребитель морально готов к брендам, обещающим эти страхи устранить, а также готов к переплате за эти бренды, все равно выгоднее развивать направления, не связанные с зыбким внутренним миром потребителя. Постарайтесь абстрагироваться от брендов вообще и действуйте, как будто фактора бренда не существует.

Есть продукт, который надо продать, и есть четыре маркетинговых «пи», которые надо отработать: ценообразование, логистику, производство, продвижение и сбыт. Это проще, понятнее и дает ощутимый результат в ближайшей перспективе.

Итак, когда же необходима бренд-стратегия? Она нужна для роста эффективности бизнеса, но лишь тогда, когда другие инструменты зарабатывания денег уже не работают, либо действуют слишком слабо. К примеру, если инвестиции в упаковку, в расширение, а также в сбыт перестают окупаться. Вот тогда и приходится забираться потребителю «под череп» и что-то туда пытаться внедрить. В этом случае отношение к бренду и брендингу становится адекватным, так как брендинг — серьезный, сложный и достаточно глубокий процесс, а не рисование логотипов.

Когда вы начнете понимать, что в данной ситуации все прочие действия уже не дают нужного эффекта, тогда и приходит время заниматься брендингом. Для этого необходимы достаточно сложные и тонкие методы, в которые придется досконально вникать, причем всем лицам, принимающим решения в компании! И тогда появится понимание правильных целей брендинга, которые можно связать со стратегическими целями самой организации, и не всегда, эти цели будут сформулированы как «больше денег». Иногда даже удержание существующих рыночных позиций уже является огромной победой.

Брендингом стоит заниматься только тогда, когда нет другого выхода, и если вы четко понимаете, зачем это и что вы получите. В данном случае вам и понадобится стратегия бренда, а до этого трудного времени лучше всего попробовать жить без инвестиций в виртуальную область массового сознания.

За десять лет консалтинга в области брендинга мы написали не один десяток бренд-стратегий и достаточно долго пытались стандартизировать этот документ, обозначить основные пункты. Увы, и компании, и рыночные ситуации, в которых эти организации находились, оказались слишком разными, чтобы можно было говорить об унификации. И невозможно четко сказать заранее, что должно быть в конкретном документе, посвященном развитию бренда.

Иногда основной акцент должен делаться на интерьере торговых точек, иногда на POSM, либо вообще на сувенирной продукции и выставочных стендах. Слишком много факторов тут играют свою роль. Даже гайды по фирменному стилю в наше время уже не так просто привести к общему знаменателю: визитками и бланками для факсов уже не ограничиться. Процесс проникновения в богатый внутренний мир потребителя гораздо сложнее, чем разработка визуальных идентификаторов.

Ситуация усугубляется тем, что сознание (и тем более, бессознательное) потребителя — это «черный ящик», область, по сути, непознаваемая. С одной стороны, с психикой нужно работать, с другой — наука о ней очень мало знает. Не стоит забывать, что все психологические модели лишь плод воображения, в реальности их не существует: нет в психике четко выделенных областей, на которых маркером написаны названия «сверх-Я» или «ценности». Никто не может описать, что происходит в психике на самом деле, так как у человека нет адекватного языка для описания психических процессов, как и нет языка для описания содержания, лишенного формы.

И здесь, к сожалению, нет никаких четких критериев, чтобы отличить работающую концепию от параноидального бреда или измышления дилетанта. Мы не раз сталкивались с бренд-стратегиями, от которых можно было горько плакать и смеяться одновременно. Кто-то ставит во главу угла архетипы, кто-то пытается все обосновать с позиции НЛП, что является однозначной глупостью. Четкой доказательной базы нет, так как психология — не математика. А при определенном навыке сейла, «втюхать» клиенту можно все что угодно, если он сам не является специалистом в психологии. Однако такие клиенты или не обращаются к консультантам, или же безумны посильнее иных бизнес-экспертов. И как здесь быть?

Тут уже все зависит от личности того, кто принимает решения, от его способностей к рефлексии. Это лицо должно все досконально понять и лично убедиться в том, что предложенный концепт имеет смысл. Да, брендинг — это задача первого лица, все упирается в него и, соответственно, зависит от него. Если первое лицо не уделит достаточно внимания и желания понять суть предлагаемой стратегии собственного бренда, которая анонсируется консультантами, то, как бы ни был хорош документ, скорее всего, он не будет реализован. А еще лучше, если это первое лицо привлечет к этому делу своих заместителей и руководителей подразделений. Все же, одна голова хорошо, а несколько — лучше. Каждый должен посмотреть на стратегию «со своей колокольни» и внести собственные коррективы (чего никто делать, как правило, не хочет). Без этого любой документ останется мертворожденным. Это в общем. В частном же, корректная бренд стратегия устроена сложнее и интереснее всех прочих управленческих документов.

Это не россказни о том, какое счастье должно ждать потребителя, и не бред о «синих и красных океанах». Это документ, сводящий воедино психологическую теорию и прикладные бизнес-задачи. Есть идея бренда — отлично. Как эта идея должна воплощаться на уровне ассортиментной матрицы? Каким образом она проявляет себя в системе логистики компании? Какие изменения в упаковке должны быть осуществлены? Как должен осуществляться процесс разработки и вывода на рынок новинок с учетом бренд-стратегии? В этом и сложность документа: он представляет собой и теорию, и практику, и абстракцию, и конкретику. Все должно быть сведено воедино. Такое очень непросто понять и еще сложнее принять руководителям.

Управление брендом — это сложный, комплексный процесс. Консультанты делятся своей картиной мира с заказчиком, и в эту картину мира непротиворечиво интегрируется предлагаемый бренд, корни которого — в бизнесе заказчика. Образно говоря, консультанты по бренду здесь выступают в роли селекционеров-мичуринцев, пытающиеся к существующему стеблю с корнями привить некий новый отросток, который со временем изменит все растение. Если в этот процесс удалось вовлечь основную часть руководства компании, это почти гарантирует успех. Однако если люди не смогут найти общий язык и совместно увидеть ту картину будущего, которую подразумевает бренд-стратегия, это ничем хорошим не закончится.

Безусловно, такая позиция нарушает многие каноны бизнес-коммуникации, консалтинга и прочей деловой этики. Но бренд — это серьезно, и приходится выбирать — «шашечки или ехать».

Отношения консультанта и заказчика усложняются, разовый проект становится марафонским забегом, что нарушает привычную логику бизнес-консультирования и консалтинговой услуги. И здесь уже начинаются проблемы управленческого характера. Бренд-стратегия — это то, что направленно на «черный ящик», на психику потребителя. Тут нет четких критериев, позволяющих быстро оценить завершенность задачи. По этой причине за реализацию или не хотят браться, или же берутся, но спускают задачи «на тормозах»: все равно никто не поймет, насколько что-то правильно или неправильно сделано.

Разобраться тут могут только консультанты, если они сопровождают проект внедрения. Без консультационной поддержки все очень быстро превратится в отписки, и никакого бренда не возникает. Начнем с того, что вопросы брендинга обычно поручают маркетингу или вообще несчастному бренд-менеджеру, которого наняли специально под этот проект. Что он может? Сменить лого, дать какую-то рекламу и все, причем в лучшем случае. В худшем ему вообще не дадут каких-либо полномочий, а «зубры» — сбытовики, маркетологи, логисты и финансисты, будут считать бренд-менеджера пятым колесом в телеге. Гуд-бай, бренд!

Повторюсь, вопрос стратегии бренда — задача первого лица, так как он является главным бренд-менеджером. Эта мысль не нова, но до подавляющего большинства предпринимателей (не только российских, это мировая практика, к сожалению) так и не дошла. Вопрос внедрения же еще сложнее, и главные «внедренцы» бренда — это не маркетологи и даже не бред-менеджеры. Это руководители подразделений компании. Именно от них зависит, удастся ли продукту занять нужный образ в сознании потребителя. А они, во-первых, не понимают ничего в брендинге, во-вторых, не хотят понимать, и, в-третьих, еще будут сопротивляться всем изменениям в их работе.

Правильный алгоритм, который мы, можно сказать, выстрадали, здесь такой:

Разумеется, управление брендом — это работа руководителей, которая должна дополнительно вознаграждаться.

Много ли компаний так действует? По сути, единицы, потому и брендов в стране нет, и надежды на их появление призрачные. А бренд-стратегия должна позволять такие операции, ее задача — давать понимание подразделениям, что им нужно делать. Если бренд-стратегия состоит только из психологизмов, то те, кто должны ее внедрять, в ней ничего не поймут.

Увы, те области, в которых создание бренда ограничивается только упаковкой и рекламой, или уходят в прошлое, или оккупированы гигантами бизнеса с соответствующими бюджетами.

Чтобы в наше сложное время создать бренд, требуется гораздо больше ума и тонких решений, чем десять лет назад. Есть ли их описание или хотя бы направления деятельности в бренд-стратегии? Есть — хорошо, нет — бренд-стратегию можно выбросить, ее никто не внедрит.

Впрочем, у любого кажущегося минуса есть и свои плюсы. С одной стороны, вовлечение руководителей подразделений в процесс управления брендом, это и финансовые затраты на стимулирование, и усилия по созданию новой управляющей структуры, а также время и нервы. Однако, с другой стороны, команда управления брендом становится инструментом управления компанией в целом, притом довольно грамотным и гибким.

Коллегиальная выработка решений, демократизация системы управления, в конечном счете, несет выгоды и первому лицу, снимая с него задачу постоянно все контролировать и тратить свои личные ресурсы на руководство и надзор. Кроме того, создание команды управления брендом добавляет всей системе самоорганизации.

Из идеи целеполагания вытекает и принцип, по которому измеряется результат. Впрочем, здесь уже сходятся вместе экономика и психология. На этапе постановки целей предположить экономический результат практически невозможно. Первоначально стратегия бренда есть лишь гипотеза о том, что некий сегмент рынка как-то отреагирует на тот набор аргументов, который ему будет предоставлен. И, в первую очередь, найдет отклик внутри себя, создав определенное представление (образ) о том, что есть тот объект потребления, который ему предложили. Да, для того, чтобы планировать инвестиции и переделывать сложную бизнес-машину — это не самое лучшее обоснование, но других-то и не существует в принципе! А надо начинать хоть с чего-то.

Бренд стратегия на начальном этапе и есть это «что-то», описание общего направления действий, которое, возможно, приведет к результату. Но будет ли он? Никто никогда не даст подобных гарантий. А если некто что-то все же гарантирует, то этого стоит опасаться вдвойне: такие люди или не ведают, о чем говорят, или наоборот, очень хорошо знают, но действуют совершенно не в интересах заказчика.

Только опыт и компетентность бизнес-консультантов дают хоть какую-то уверенность в том, что рыночная гипотеза, изложенная в бизнес-стратегии, способна привести к успеху. Но надо понимать, что бренд-стратегия — это не четкий путь к победе. Это, в первую очередь, стартовая площадка для того, чтобы начать хоть какое-то движение в заданном направлении. Бренд-стратегия и ее первые результаты не могут быть финансовыми, это лишь пристрелка для осуществления дальнейших поправок. Без нее вы даже не знаете как стрелять, чем стрелять и в какую сторону. Бренд-стратегия дает это понимание, но не гарантирует попадания в цель.

Бренд-стратегия задает точку отсчета, исходя из которой можно предпринимать все более и более целенаправленные действия по достижению результата. Однако без точки опоры, Землю уж точно не перевернуть.

Итогом реализации бренд-стратегии на начальном этапе должны явиться сведения о том, а что собственно удалось сделать с сознанием потребителя: какой образ и у какой группы (или групп) людей удалось сформировать. Здесь важны все сведения, начиная от уровня знания марки как таковой и заканчивая созданными ассоциациями в отношении бренда. Знают ли марку с подсказкой или без, соответствует ли она тем ценностям потребителя, на которые изначально ориентировались в бренд-стратегии? И вот только здесь начинается настоящий брендинг.

Запускается системная деятельность по развитию успеха (на начальном этапе его отсутствие — тоже успех, так как дает точку опоры для дальнейшего движения). Нужны следующие шаги: действие — обратная связь — оценка — корректировка. И вот здесь уже начинается подключение экономических показателей (впрочем, не только их), степень знания марки и сила ассоциативных связей бренда:

Это действительно сложная аналитическая работа по сведению воедино психологии и экономики, и альтернативы этому пути нет.

Времена меняются, и не только мы меняемся вместе с ними, трансформируются и наши представления о происходящем. Все новое, имеющее право на жизнь, неизменно начинает развиваться, обрастать подробностями, осмысливаться глубже. Это происходит и с брендами, и с брендингом, и с бренд-стратегией. Когда-то марка считалась лишь «клеймом скотовода», и о какой стратегии можно было говорить? Но когда это «клеймо» стало важным фактором принятия решения о покупке, о брендинге заговорили всерьез. И этот процесс развития еще очень далек от своей высшей точки. Может быть, шоумены маркетинга придумают какое-то новое название брендингу и новым этапам его развития. Только суть от этого не меняется: рынок требует все более плотной подстройки под особенности внутреннего мира потребителя, под алгоритмы выбора и принятия решения. А будут ли называть это брендингом или как-то еще — существенной разницы нет.

Пожалуй, мы, авторы, частично «бежим впереди паровоза» и пытаемся найти решение проблемам, которые даже не осознаны большинству предпринимателей и управленцев. Мы отдаем себе отчет, что, в лучшем случае, для делового сообщества бренд — это логотип + красивая упаковка + яркая реклама + некая идея, все это объединяющая, но нужно думать и о будущем. А в дальнейшем бренд становится фактором, интегрирующим деятельность всей компании. Брендинг будущего, брендинг в полном смысле этого слова, выводит принципы управления компанией на новый уровень, превращая ее в гибкий и жизнеспособный организм. Он способен давать красивое, жизнестойкое и востребованное на рынке «потомство» — товары и услуги (если мы говорим о капиталистической модели будущего, конечно же).

Впрочем, люди очень любят истории быстрого обогащения, как некий стартапер в своем гараже собрал чудо-агрегат и мгновенно стал миллионером. Любовь к халяве неистребима, и гораздо проще мечтать о чуде, чем это чудо медленно, но верно создавать своими руками. Безусловно, чудеса иногда случаются, и бренды, созданные без какой-либо аналитики и даже стратегии, вдруг «выстреливают».

Однако хочется напомнить неумолимую статистику: до 95% новых товаров и марок проваливаются на рынке, так и не окупив вложений в свое создание, поэтому и чудо происходит достаточно редко. Гораздо больше шансов на успех дает технологичный и интеллектуальный подход, который уже востребован рынком. Конечно, чтобы воспользоваться его плодами, придется многое изменить в собственной голове и в самой компании. Пока что в России и СНГ (да и в мире в целом) такой подход не слишком популярен. Помимо очевидных политических причин, это еще и сложно, это «длинные» деньги.

Можно уподобиться хайтек бизнесу, только инвестиции осуществляются не в разработку новых технологий, а в психологию, в ту базу знаний о потребителе, которая должна быть в компании. Когда гораздо выгоднее заниматься низкотехнологичным бизнесом (розница, строительство, полезные ископаемые), желающих заниматься высокими технологиями будет немного.

Аналогично и с брендингом: пока есть возможность просто продавать, не вникая в особенности поведения потребителей, никто не будет забивать себе голову лишней информацией и тратить деньги на то, что не окупится сейчас же. Однако рынки усложняются, меняются, и вдруг (впрочем, совсем не «вдруг») приходят к тому, что нужно или заниматься брендингом «по полной», или же мириться с падением уровня прибыли и снижением рыночной доли.

Никто не усложняет свою жизнь по своему осознанному желанию, никто не тратит деньги, которые можно сохранить, но современные реалии заставляют это сделать. И желательно быть к этому морально готовым, когда придет время создавать бренд. Бренд в полном смысле этого слова, а не иллюзию из пафосных слов с каким-то логотипом.

Можете жить и делать бизнес без того, чтобы пытаться управлять спросом, лучше не трогать область формирования спроса, как бы пленительно ни звучало такое словосочетание. Это сложно, долго и дорого. Бренд-стратегия — это создание целой системы работы, аналогов которой еще не было в вашей компании, и результаты первое время вас могут совсем не радовать. Это выход на новый уровень, эволюционный шаг и риск. Однако, если этот шаг вы решите сделать, то мы вас уверяем — он может и должен быть сделан системно, со своей логикой и по своим законам. И тогда он станет успешным.