Скопировать ссылку
Что такое целевая аудитория и зачем ее знать
Бьюти-бизнес в России расширяется. По данным аналитиков сервиса 2ГИС, за март 2023 года число бизнес-объектов в сфере парикмахерских услуг, косметологии, барберинга выросло на 3,3% в сравнении с мартом 2022-го. Только в Москве в прошлом году насчитали семь тысяч салонов красоты. Рынок растет, значит, растет и конкуренция.
Успех бизнеса зависит от продвижения. Его конечная цель — привлечение клиентов. Причем конкретных клиентов — тех, кому нужны именно ваши услуги. Это ваша целевая аудитория. И под нее нужно подстраиваться.
Анализ и определение целевой аудитории — первый шаг. От него зависит ваше позиционирование: то, каким вы будете представлять себя и свой бизнес, каким вас будут видеть клиенты. Дальше определяетесь с УТП — уникальным торговым предложением. Это ваша отличительная черта — то, что выделяет среди конкурентов. На этой основе строится образ, который транслируете аудитории через социальные сети и другие инструменты продвижения.
Поэтому сначала возьмите блокнот и сделайте первый анализ своей целевой аудитории. Составьте портрет. Их может быть несколько. Напишите базовые критерии потенциальных клиентов: их пол, возраст и где они живут. Отметьте общие характеристики: платежеспособность, интересы, отношение к вашей услуге.
Далее разберем каждую категорию подробнее.
Подростки, молодые, взрослые и пожилые клиенты: кого выбрать
Когда рассматриваете клиентов разных возрастов, держите в голове несколько основных критериев: какую услугу они хотят и сколько они могут заплатить за нее. И подходят ли ответы на эти вопросы вашему бизнесу.
Молодые клиенты
Не стоит списывать со счетов подростков. Они тоже могут быть платежеспособной целевой аудиторией, которой можно управлять. У подростков и молодых людей есть карманные деньги и нередко заработанные самостоятельно.
У молодых клиентов есть спрос на услуги. Делать маникюр начинают с подросткового возраста, услугу без присутствия родителей могут оказывать с 14 лет. Сюда же отнесем уход за волосами, парикмахерские услуги и пирсинг. Это самые популярные запросы у молодой аудитории.
Плюс существует сценарий, когда платежеспособная женщина приходит в салон с ребенком подросткового возраста. Если это клиенты, которых вы хотите привлечь, надо предложить продукт и для подростка. Это может быть дополнительная услуга, которая увеличит чек взрослого клиента. Например, в барбершопах часто предлагают услугу «отец и сын».
Как привлекать
Самый действенный способ привлекать молодежь — через тренды. В этой возрастной группе велико влияние блогеров. Чтобы найти точки касания, смотрите за популярными направлениями, размещайте рекламу у инфлюенсеров и сами будьте в тренде. Снимайте короткие видео, размещайте в Tik Tok, Likee, на YouTube Shorts. Попробуйте создавать логические цепочки, например, предлагайте модный маникюр или цветные пряди, как из популярного видео.
Хорошая новость для тех, кто решит сделать упор на подростков. Если им понравится салон и услуга, они станут вашими амбассадорами — будут передавать информацию из уст в уста.
Взрослые клиенты
Взрослое население — основная целевая аудитория бьюти-бизнеса. Они платежеспособны, и их запросы на услуги широки. Если у молодых клиентов в приоритете сервис и следование моде, то у клиентов постарше — качество. А также комфорт и доверие к мастеру. Сервис тоже имеет значение. Надо учитывать, что клиенты из этой категории более консервативны при выборе салона.
Под взрослую целевую аудиторию подстроиться легче, главное — грамотно нарисовать портрет клиента. Потому что внутри этого большого сегмента есть другие, поменьше. Делить взрослых клиентов стоит базово на эконом, средний и премиум-класс. В каждом классе свои нюансы.
В экономе важна доступная стоимость, близость к дому. В этом сегменте меньший запрос к качеству и сервису. Главный критерий — цена на услуги.
Средний класс привлекаем как раз за счет сервиса. В этом случае сыграет роль сочетание цена-качество и удобство расположения. При выборе салона клиент обратит внимание на транспортную доступность, на наличие парковки.
У клиентов в премиум-сегменте запрос на повышенный сервис, качество услуг и материалов. Для привлечения необходимы личный бренд владельца салона, важны бренды, с которыми работает салон, и высокий уровень сервиса.
Как привлекать
Взрослой аудитории важно то, что транслирует салон или человек: владелец или один из мастеров. Ценности, аутентичность, концепция — все это будет притягивать клиентов, которым близка философия салона. Через личный бренд будет расти доверие к заведению. А люди покупают, когда доверяют.
Пожилые клиенты
Бьюти-бизнес может рассматривать пожилых клиентов как свою целевую аудиторию. Они тоже платежеспособны и имеют запросы. Причем эта категория людей посещает не только салоны уровня эконом, как можно подумать. В зависимости от достатка пожилые клиенты выбирают также бьюти-заведения среднего и премиум-классов. Потому что качество в этом сегменте тоже имеет значение.
Однако по большей части в приоритете расположение, доверие к мастеру, чувство комфорта и безопасности. Поэтому пожилые часто ходят в один и тот же салон, который находится недалеко от дома.
У этой аудитории востребованы услуги парикмахера, мастера по маникюру, бровиста и косметолога.
Как привлекать
Касаться пожилой аудитории через социальные сети — не самый эффектный вариант. А вот объявления у дома, листовки в почтовых ящиках и реклама в газетах могут сработать.
Вариант для салонов, которые хотят сделать пожилых клиентов одной из своих целевых аудиторий — специальные предложения. Можно делать специальную стоимость для пенсионеров, но не терять в качестве, которое важно для другой аудитории.
Мужчины и женщины как две разных целевых аудиторий
Есть общие различия в выборе услуги и салона между женщиной и мужчиной. Женщины готовы платить больше за качественную услугу, за бренды, за статус заведения. Например, если салон раскручен, если у владельца сильный личный бренд.
Мужчинам тоже важно качество, но им также нужна скорость. Считается, что мужчины — самые верные клиенты. Если их устраивает сервис, они будут возвращаться в любимый салон к тому же мастеру. Женщины тоже верны, но могут изменить, если увидят достойное предложение, которое отвечает их запросам.
Индустрия в направлении женских бьюти-услуг работает на полную мощность. Услуги по уходу за волосами, лицом, руками и телом всегда будут востребованы, количество соответствующих бьюти-заведений не планирует сокращаться. Вместе с этим на рынок активно выходят барбершопы и салоны с другими услугами для мужчин. Причем растет интерес к покупке готового бизнеса. За первые шесть месяцев 2023 года число обращений от потенциальных покупателей выросло на 68% в сравнении с годом ранее.
Причина в том, что запросы мужчин в индустрии красоты стали шире. Это не только стрижка — услуги барберов, уход за бородой и лицом, маникюр и косметология. Широко развивается идея салонов, заточенных под мужскую аудиторию.
Тут речь уже не про экономсегмент. За свой комфорт, за более брутальное место мужчины готовы платить. Они идут туда, где их понимают, где они получают услуги, созданные именно для них, и где подобраны средства конкретно под эти услуги.
Бьюти-бизнес в миллионниках, городах поменьше и деревнях
У клиентов в большом городе, в городе поменьше и в сельской местности разные финансовые возможности. Даже понятие среднего класса будет отличаться — все зависит от зарплат и уровня жизни в каждом регионе. Если заглянем в салон средней ценовой категории в столице и небольшом городе, увидим разную стоимость услуг и, скорее всего, разный уровень сервиса и качества этих услуг.
Не надо забывать про моду и тренды, которые сильнее подхватывают в одних регионах и мимо которых проходят в других. Отсюда разница в запросах и, как следствие, уровне подготовки мастера. Если клиенты не просят сделать трендовый маникюр, то учиться новой технике нет причин.
Конкуренция также мотивирует бьюти-специалистов развиваться и пробовать новое. Когда в селе или конкретном районе города один мастер, ему необязательно пополнять прайс новыми услугами, постоянно искать пути привлечения новых клиентов и бороться за их внимание с конкурентами.
Как определить целевую аудиторию в зависимости от расположения
Когда анализируете свою целевую аудиторию и создаете портрет клиентов, можно идти двумя путями. Первый — отталкиваться от своей задумки. Сначала думаете, какое заведение хотите открыть, на каких брендах и инструментах будете работать, какой у салона будет уровень. И уже под эти критерии подбираете целевую аудиторию.
Второй способ — идти от обратного. Смотрите район, в котором планируете открыть салон, и анализируете потенциальных клиентов, которые там живут или работают. Под это строите образ заведения и готовите услуги, которые совпадают с потребностями населения.
Надо понимать, салон красоты — это всегда офлайн-бизнес. Упор стоит делать на целевой аудитории, которая буквально ходит рядом. Если правильно подобрать ценовой сегмент и соответствовать ему, можно обеспечить стабильный приток клиентов.
Клиенты разного социального статуса и дохода
На выбор салона красоты влияет социальный статус клиента. Этот фактор тесно связан с разделением на эконом, средний и премиум-классы.
Чем выше по социальной лестнице, тем больше запросов к сервису, к уровню, к премиальности и к статусу заведения. Человек высокого социального уровня при выборе салона оценит, насколько оно модное, насколько актуальное. В любом городе есть места, которые престижно посещать. Им будут отдавать предпочтение люди, которые хотят подчеркнуть свой статус.
Тесно связанный с этим критерий — доход клиента. Исходя из своих финансовых возможностей, человек будет выбирать услуги и место, где ему их окажут.
Чтобы понять, люди с каким доходом будут приходить в ваш салон, нужно создать аватар клиента из каждой целевой аудитории. Для этого проанализируйте средние зарплаты в вашем городе и определите, сколько клиент готов тратить на бьюти-услуги ежемесячно. Так вы поймете, что можете им предложить.
Совет для владельцев бьюти-бизнеса. Если есть желание поднять статус своего заведения, начните с создания или усиления своего личного бренда. За личным потянется и бренд салона. На этой основе продумайте пиар-компанию, воспользуйтесь помощью профессионалов в сфере маркетинга. Без этого притягивать нужную платежеспособную аудиторию не получится.
Интересы и стиль жизни клиентов бьюти-бизнеса
У каждой целевой аудитории будут общие признаки: интересы, хобби, стиль жизни. Это то, что их объединяет. А значит, у них есть общие потребности в услугах и в сервисе.
Задумаетесь, какие боли, какие потребности есть у вашей целевой аудитории. И найдите, как вы можете помочь их решить. Так вы автоматически сделаете ваших клиентов более лояльными к вам, а свое заведение — более привлекательным.
Если ваш салон находится в районе бизнес-центров, открывайтесь пораньше. К вам начнут заходить женщины, которые захотят делать укладку до начала рабочего дня. Сделайте услугу «в четыре руки». Так эти же женщины будут успевать делать во время обеденного перерыва, например, маникюр и педикюр.
Когда мы используем общие интересы с нашей целевой аудиторией, мы становимся ближе к ней. Это похоже на выбор «свой»–«чужой». Если вашим клиентам важен экологичный подход, сделайте упор на эко-продукции, на эко-переработке.
Когда найдете свою ключевую деталь, транслируйте ее в своих социальных сетях, чтобы об этом узнали потенциальные клиенты.
Влияние социальных сетей и моды на выбор потребителей
Социальные сети — инструмент № 1 в развитии бьюти-бизнеса. Владельцы салонов красоты стараются присутствовать сразу на нескольких площадках. Это тренд на омниканальность. Так можно захватить больше целевой аудитории и обезопасить себя, если одна из соцсетей перестанет работать.
Привлечение подростков, молодых и взрослых клиентов происходит через интернет. Роль играет реклама. Особенно хорошо она будет работать, если выбрать площадку, на которой присутствуют ваша целевая аудитория. Скажем, рекламировать услуги пирсинга в «Одноклассниках» будет не лучшей идеей.
Второй фактор — заочное знакомство с салоном. Даже если человек увидит новое заведение на соседней улице, вероятно, он сначала поищет информацию о нем в интернете. Ему будут интересны отзывы, примеры работ, цены на услуги. Все это проще всего найти на страницах салона в социальных сетях.
Когда человек узнал о салоне через рекламу, полистал фотографии и почитал отзывы, остается завлечь его и заставить остаться. Тут в дело включается образ салона: какие ценности он транслирует, какие дополнительные услуги предлагает, как учитывает потребности клиентов. Насколько успешно получится это показать — тоже зависит от социальных сетей.
Там же можно и нужно публиковать информационный контент. Информацию про новые, да и старые услуги, новости салона, даты мероприятий, конкурсы и скидки — за всем этим клиенты следят онлайн.
Не только социальные сети
Сайт тоже имеет место быть. Но он будет иметь больше информационную ценность. А вот Яндекс Карты и 2ГИС будут приносить трафик. Потому что часто люди выбирают салон красоты не только через тренды и личные предпочтения, а через географическое положение в городе.
И не забывайте про офлайн-продвижение. Выставки, спонсорство, создание своих мероприятий тоже станут точками контакта с аудиторией.
Как анализировать целевую аудиторию
Есть несколько способов анализировать и определить целевую аудиторию.
Начните с открытых источников. Посмотрите интернет-исследования по доходам населения в вашем городе, поищите статистику по тратам на бьюти-услуги. Дальше — социальные сети и форумы. Люди любят делиться мнениями и проблемами. Почитайте, что обсуждают в бьюти-сфере в вашем регионе. На что жалуются, чего хотят потенциальные клиенты?
Если у вас уже есть клиенты, проведите опрос. Спросите, устраивает ли их цена, качество услуги. Сколько они тратят на бьюти-услуги в месяц. Комфортно ли им добираться, всё ли устраивает в сервисе. Чтобы мотивировать аудиторию ответить на вопросы, можно предложить в подарок скидку или дополнительную услугу.
Конкуренты и их социальные сети тоже многое скажут при анализе своей целевой аудитории. Посмотрите, какие пользователи подписаны на аккаунты, какие у них общие потребности и интересы. Отметьте для себя, кто чаще комментирует посты, есть ли жалобы или, наоборот, особая благодарность салону.
Когда получите информацию и поймете, каких клиентов хотите привлекать, возьмитесь за соответствие их запросам.
Как создать услугу под запросы своей целевой аудитории
Важно понять — люди покупают, когда мы решаем их проблему, закрываем потребность. И это не только предоставление услуги. Нужно опираться на каждый расписанный выше фактор и собрать из всех характеристик те, которые подходят вам.
Для каждой целевой аудитории выпишите:
- Кто ваш клиент: мужчина или женщина.
- Сколько ему лет.
- Где он живет.
- Какой у него доход и сколько он готов платить за услугу.
- Какие у него интересы, которые можно учитывать.
- Какой у него стиль жизни, под который можно подстроиться.
- Какой у него социальный статус.
Получится портрет клиента. А точнее, несколько, потому что целевых аудиторий может быть тоже несколько, особенно в салоне у начинающего предпринимателя. Проанализируйте потребности этих клиентов, найдите, как можете их закрыть, и подстройте под это свой бьюти-бизнес.
Примеры
Можно предположить, что стиль жизни деловых женщин отличается: они много работают и имеют мало свободного времени. Поэтому для них будут актуальны быстрые услуги, которые можно получить за обеденный перерыв.
Если берете студентов, учитывайте их бурный стиль жизни, нервозность по поводу учебы и невысокие финансовые возможности. Им можно предложить более дешевые услуги и дополнительные компоненты сервиса: успокаивающий чай, удобное место для прослушивания лекций, пока им делают процедуру.
Люди приходят к вам после работы? Сделайте их присутствие в салоне расслабляющим и комфортным. Если вы понимаете, что часть клиентов готова приходить с детьми, организуйте детскую зону. В салонах среднего и премиум-класса не забывайте про удобную парковку. Обыграть можно любую общую черту. Главное — правильно ее определить.
В способности решать проблемы клиентов и давать им не просто услугу, а положительный опыт, заключается уникальность вашего сервиса и ваша отличительная особенность от конкурентов.
Подводим итоги
Бьюти-рынок — рынок с возможностями роста и большой конкуренцией. Ухватиться за эти возможности и обойти конкурентов можно. Для этого нужно грамотно подобрать стратегию продвижения: определить свою аудиторию, понять ее потребности, соответствовать им, привлекать клиентов.
Без первого шага эта пирамида развалится. Работать на всех людей вокруг и в каждом видеть потенциального клиента — не самая эффективная стратегия. И о развитии бизнеса в этом случае речи не идет.
Самое важное после определения целевой аудитории — понять ее потребности и решить их. Это простая схема, и она действительно работает, хоть и требует времени, финансовых вложений и большого желания развить свой бизнес.
