Как продавать сезонные товары на маркетплейсах

Алексей Бойко

Директор по продукту и технологиям платформы по управлению онлайн-торговлей inSales

Сезонный товар — где и что продавать

Сезонный товар — это продукция, спрос на которую меняется в зависимости от времени года. Это может быть летняя одежда и обувь, антисептики и средства индивидуальной защиты в сезон простуды и гриппа, а также подарки к 8 марта и 23 февраля. Хорошей площадкой как для покупателей, так и для селлеров с точки зрения удобства и объема аудитории являются маркетплейсы.

Пример сезонных товаров к 8 марта

По данным Яндекс Маркета, в декабре продажи товаров для хобби увеличиваются более чем в 2 раза по сравнению с другими месяцами. Эти товары покупают как в качестве подарка, так и для себя, чтобы провести время с семьей или друзьями за интересным занятием. Например, в предновогодний сезон продажи настольных игр вырастают в 3 раза по сравнению с сентябрем.

Эта статистика кажется очевидной, и действительно, некоторые тенденции можно предсказать, не опираясь на аналитические данные. Однако, для успешного выхода на маркетплейс с сезонным товаром, нужно учесть множество факторов. Нужно выбрать нишу и категорию, посмотреть на опыт конкурентов за несколько лет и четко спланировать каждый шаг, чтобы не остаться с неликвидным товаром до следующего сезона.

Особенности торговли сезонными товарами

Торговля сезонными товарами сильно отличается от схемы продажи продукции, спрос на которую не скачет в зависимости от времени года. Работа с маркетплейсами в целом характеризуется высокой конкуренцией, а в категориях, привязанных к сезону, борьба за клиента еще активнее. Это связано с тем, что рентабельность таких товаров выше и заработать на них можно больше — маржинальность может достигать 200–300%.

Сезонные товары делят на три группы в зависимости от уровня изменения спроса:

1. Умеренный уровень (15–20% колебаний спроса). В этот сегмент входит основная часть товаров, которые не нанесут серьезного ущерба бизнесу, поскольку риски, связанные с их реализацией, учитываются на этапе планирования. Спрос может снижаться из-за завершения распродаж или окончания праздничных скидок, но не упадет до критической отметки.
2. Значительный уровень (40–50% колебаний спроса). Предпочтения покупателей меняются в зависимости от времени года: летом востребованы шорты и открытая обувь, зимой — теплая одежда и надувные ватрушки, а в демисезон популярны зонты.
3. Высокий уровень (свыше 50% колебаний спроса). Такие товары продаются плохо вне сезона даже с большими скидками. К этой категории относятся праздничные атрибуты, например, ко Дню всех влюбленных, 8 марта или Пасхе.

Колебания спроса сезонных товаров

Отдельную категорию спроса формируют сезонные тренды, которые привязаны к конкретному времени и определенным стилистическим тенденциям. Например, в 2024 году по версии Pantone цветом года стал персиковый. Этот факт может повлиять на потребительские предпочтения в категории предметов интерьера, отделочных материалов, одежды. Покупатели могут даже не знать о том, почему этот цвет в тренде, и просто следовать предпочтениям лидеров мнений.

Цвет года 2024

Плюсы и минусы выхода с сезонными товарами на рынок

Среди селлеров есть как успешные кейсы выхода на маркетплейс с нуля с сезонными товарами, так и истории даже среди опытных игроков рынка, когда на складе осталось большое количество неликвидной продукции. При подготовке к сезону нужно с нуля начинать работу с каждым товаром — начиная от создания карточки и заканчивая выходом в топ за счет рекламных инструментов. Практически все селлеры находятся в равных условиях.

К достоинствам сезонной продукции относятся:

1. Прогнозируемый спрос — с помощью сервисов аналитики маркетплейсов или Яндекс Вордстат, новички могут оценить популярность различных позиций в течение года и закупить ту продукцию, которая точно будет пользоваться спросом. Опытные продавцы, анализируя отчеты за все время торговли, заранее знают, какой товар лучше всего продается в определенные периоды времени.
2. Высокая доходность — во-первых, сезонный товар можно закупить заранее по низкой цене от поставщика или производителя. Во-вторых, на пике спроса покупатель готов за большую цену по сравнению с конкурентами, но меньший срок доставки приобрести товар. По данным Яндекс Маркета, маржинальность сезонных товаров обычно составляет 25–70%, а товаров равномерного спроса начинается от 7%.
3. Сопутствующий товар — для повышения среднего чека к сезонной продукции можно предлагать дополнительные позиции из ассортимента. Например, к летней открытой женской обуви — браслет на ногу. Желательно подбирать сопутствующий товар, которого еще нет у большинства покупателей.

Из минусов стоит отметить следующее:

1. Сложная модель для новичков — без опыта торговли на маркетплейсах высок шанс закупить недостаточно или слишком много продукции, слишком поздно заказать партию у поставщика или упустить тренд этого сезона.
2. Жесткая конкуренция — перед началом сезона важно вывести карточку в топ за счет низкой стоимости или рекламных инструментов. Даже в комплексе эти действия не гарантируют успешного закрытия сезона, если предложение других продавцов будет привлекательнее.
3. Неликвид и заморозка денежной суммы в товаре — если товар не реализован в сезон, то он фактически становится балластом. В лучшем варианте его получится распродать со скидкой или по себестоимости, чтобы высвободить деньги. В противном случае — платить за хранение до следующего сезона либо на складе маркетплейса, либо в другом месте.

Плюсы и минусы работы с сезонными товарами

Сложности с сезонными товарами — на что обращать внимание

В работе с сезонными товарами много нюансов. Вот несколько ключевых аспектов, которые помогут выстроить детальный эффективный план и успешно продать продукт с самой высокой маржинальностью:

• Проанализировать, как продавался конкретный товар у конкурентов. Желательно сравнить динамику за несколько лет и убедиться, что спрос от периода к периоду на площадке не падает.
• Если это первый опыт торговли сезонными товарами, выбирать продукцию умеренного уровня спроса, которую покупают и вне сезона со скидкой.
• Рассчитать количество товаров, которое реально можно продать. Оценить количество запросов в интернете «купить что-то» и сопоставить с количеством конкурентов. Эта процедура поможет понять, на какую часть пользовательских запросов стоит рассчитывать.
• Закупить товар у поставщика за 3–6 месяцев до начала сезона. Опоздание приведет к повышению цены со стороны поставщика или производителя.
• Спрогнозировать спрос и правильно выбрать время для старта. Очень важно вывести товар на маркетплейс заранее, чтобы успеть раскрутить карточку. А при низких продажах использовать все инструменты привлечения трафика — от внутренних механизмов продвижения на маркетплейсах до контекстной рекламы.
• Распределить товар не только по центральным складам, но и по региональным, если у маркетплейса есть такая возможность. За счет большой площади охвата территории увеличивается количество потенциальных покупателей.
• Ежедневно проверять количество доставок и заказов в личном кабинете маркетплейса или через систему товарной аналитики, чтобы быстро реагировать на падение продаж.

Мониторинг ситуации

Жесткий временной промежуток, в который товар должен быть реализован, мобилизует силы и ресурсы всех продавцов с аналогичным товаром. А если он уже отгружен на склад маркетплейса, то количество рычагов влияния уменьшается. Не отставать от конкурентов и выделиться среди всех привлекательных предложений можно с помощью уникального торгового предложения (УТП), карточки товара с высокой кликабельностью (CTR) и управления ценами и рекламой.

УТП должно быть сформулировано и отражено в карточке еще до старта сезона. Например, красивая упаковка, небольшой подарок для покупателя или лучшее качество товара в сравнении с конкурентами.

Пример эффективного УТП постельного белья

Что касается кликабельности, то она рассчитывается следующим образом: количество показов поделить на количество открытий. CTR зависит от привлекательности карточки и наличия rich-контента. Это напрямую влияет на ранжирование. Повысить этот показатель можно с помощью быстрых тестов разных фотографий товара. Для этого пригодятся заранее сделанные фото в разных ракурсах и с разным фоном. Если материала недостаточно, быстро отредактировать контент можно с помощью искусственного интеллекта.

На место в выдаче также влияет цена и использование рекламных инструментов маркетплейса. Во-первых, до начала сезона карточка должна занять хорошую позицию, во-вторых, удерживать ее как можно дольше. Предложение всегда должно быть «в рынке». А при снижении в выдаче — подключаем рекламные инструменты.

Общение с покупателями

Рейтинг продавца и товара формируется на основе обратной связи от покупателей. Негативный отзыв не обязательно означает плохое качество. Дело может быть в помятой упаковке или в проблеме на стороне маркетплейса. Тем не менее количество звезд сильно влияет на решение конечного потребителя.

У некоторых площадок, например у Ozon, есть возможность связаться с магазином и решить проблему лично. Также на всех популярных маркетплейсах пользователь может задать вопрос по товару, чтобы селлер не получил негатив из-за неоправданных ожиданий. Всегда быть на связи — основная задача селлера, особенно в сезон. Чем быстрее покупатель получает ответ, тем меньше вероятность, что он уйдет к конкуренту.

Продавец отвечает на вопросы о товаре на Яндекс Маркете

***

Продажа сезонных товаров — очень перспективная бизнес-модель. Но выходить на рынок без стратегии и исключительно с такими товарами, особенно начинающим селлерам, не рекомендуется. Доля сезонной продукции не должна превышать 30–50% от всего ассортимента. Остальные товары должны относиться к категории равномерного спроса и представлять минимальный риск.