Скопировать ссылку
В чем проблема
Во-первых, в непонимании сути. Если вы начинаете заниматься PR, но не готовы участвовать в процессе подготовки экспертного контента, проект обречен. Такой же результат получит предприниматель, который не решает бизнес задачи, а просто хочет видеть свою фотографию в профильном СМИ. Потешить самолюбие — это можно, однако к настоящему PR такой подход не имеет никакого отношения.
Нельзя оставлять специалиста или агентство без обратной связи, результат вам точно не понравится. PR — это не отраслевая награда, которой можно похвастаться перед конкурентами, а полноценный инструмент для решения стратегических задач. Но многие предприниматели до сих пор относятся к нему, как к формату корпоративного развлечения для руководителей.
Во-вторых, в завышенных ожиданиях. Неважно, чьи это проблемы. Сейчас в проигрыше как PR-специалисты, так и предприниматели, которые ждут от инструмента чуда. Причем никто не учитывает, как работает отдел продаж и маркетинг, и есть ли он в компании вообще. Нет смысла требовать продаж, потому что PR про другое — узнаваемость, имидж и репутацию, которую менеджеры должны конвертировать в продажи. И чем лучше работает PR, тем проще им это сделать.
Сроки — еще одна проблема, когда речь заходит о завышенных ожиданиях. Некоторым предпринимателям неважно, какой у их бренда PR-фундамент. Результат нужен через пару месяцев, даже если компания нигде не размещалась в течение нескольких лет. Сегодня мы живем в информационном потоке, поэтому выпадение из новостной повестки, даже на пару месяцев, может оказаться критическим для представителей малого и среднего бизнеса, а для крупного — катастрофическим.
В-третьих, в неправильных критериях оценки кандидата. Разобраться с тем, для чего нужен PR и как он работает — это еще не все. Нужно найти того, кто сможет сделать все качественно и добиться результата. Чаще всего неопытные предприниматели реагируют на красивые слова и обещания светлого будущего, а в результате видят одну статью в месяц во второстепенном СМИ.
Периодически слышим от предпринимателей, которые разочаровались в PR, что при выборе кандидата они ориентировались на подачу информации, а не на то, о чем он говорит. На рынке есть PR-специалисты, которые работают по извращенной, но проверенной схеме — приходят в новую компанию, обещают сотни публикаций в топовых СМИ, первое время создают вид кипучей деятельности, потом ничего не делают несколько месяцев, в результате их увольняют, после чего они снова выходят на рынок.
В-четвертых, в ошибках в расчетах. Неподготовленные предприниматели могут переплачивать PR-специалистам, потому что на рынке фигурируют разные цифры, даже в рамках одного сегмента. Или наоборот, надеются обмануть систему, договорившись с ценным кадром за небольшие деньги. Если во-втором случае предприниматель может достаточно быстро понять, что качество работы не соответствует его ожиданиям, то во втором придется какое-то время платить за работу.
Также стоит опасаться универсальных специалистов — когда сотрудник или агентство готовы решать непрофильные задачи. Тот, кто заявляет, что умеет все, ничем не лучше того, кто не умеет ничего. Настоящие профессионалы знают свои сильные и слабые стороны, поэтому никогда не будут обещать работодателю или клиенту того, что не смогут сделать.
Что должен делать PR-специалист или агентство
Сейчас на рынке много специалистов, которые пытаются убедить предпринимателей, и часто это получается, что PR невозможен без рекламного бюджета. То есть компания должна тратить деньги не только на зарплату сотрудника или оплату услуг агентства, но и на авторов, публикации материалов в СМИ и интеграции в отраслевые мероприятия. В результате получается большая сумма, потому что предприниматель платит за каждый шаг. Это неправильно.
Зачем тратить деньги на PR-специалиста или агентство, которое проводит все публикации через коммерческий отдел. Красивых отчетов и посещений совещаний с умным видом недостаточно, по крайней мере для тех, кто ждет от PR практической пользы для бизнеса. Настоящий профессионал должен инициировать обсуждение темы в информационном пространстве, а не сидеть на месте в ожидании запроса.
Есть предприниматели, которые платили или до сих пор платят PR-специалисту или агентству за все — и за написание, и за редактирование, и за размещение материала. Речь идет не о руководителе отдела или департамента в крупной компании, делегирующем большинство задач и контролирующем процесс, а о среднестатическом сотруднике, который должен уметь работать руками.
Что входит в рабочие обязанности штатного сотрудника или агентства:
- разработка контент-плана: темы, площадки, отчетность;
- сбор информации от экспертов: аудио, видео, текст;
- написание статей и комментариев;
- редактирование экспертных колонок;
- размещение материалов в бизнес и отраслевых СМИ;
- общение с редакторами СМИ и организаторами мероприятий.
Это обязательная часть программы PR-специалиста или агентства, которому предприниматель платит деньги. А вот итоговый список задач зависит от маркетинговой стратегии компании и уровня погружения сотрудника в бизнес.
Чтобы потом не возникало проблем, лучше все проговаривать в начале сотрудничества. Кандидату на собеседовании можно задать наводящие вопросы, ответы на которые покажут его подход к работе. А у агентства уточнить про этапы работы, отражающие системность подхода.
Например, что делаем мы, когда начинаем работать с новым клиентом:
- изучаем цели и задачи компании;
- анализируем рынок и конкурентов;
- формируем базу целевых СМИ и партнеров;
- разрабатываем комплексную PR стратегию;
- презентуем контент-план и креативные решения;
- подбираем авторов;
- пишем статьи и кейсы;
- размещаем подготовленные материалы;
- анализируем полученные результаты;
- находим точки роста на основе данных.
Каждый этап подразумевает часы работы, большое количество информации и частую коммуникацию с редакторами и партнерами. Без этого сложно выстроить качественный PR и добиться нужного результата.
Сколько стоит PR
Все зависит от задач и сроков. Например, если предприниматель запускает новый проект и хочет быстро заявить о себе на весь рынок, то придется потратить миллионы рублей, даже если речь идет о малом и среднем бизнесе. Интегрировать нового специалиста в выстроенную систему проще, так как он будет работать по проверенной схеме, добавляя в нее что-то от себя.
Дешевого и качественного PR не бывает, поэтому не стоит питать иллюзий. Сколько бы вы не мониторили рынок и не пытались красиво презентовать свой проект, заполучить ценного сотрудника за 40–50 тысяч рублей у вас не получится. Можно взять на работу начинающего специалиста или найти агентство, которое только набирает обороты и нуждается в клиентах для портфолио. Но тогда и спрос должен быть другой.
Обмануть систему не получится, как бы вы этого не хотели. Мы видели разные попытки предпринимателей, но итог всегда один и тот же — разочарование в PR. Причем в данном случае винить будет некого. Экономия на PR-специалисте или агентстве приведет к тому, что вы потратите время и деньги — это в лучшем случае. А в худшем — попрощаетесь с репутаций, бизнесом и, возможно, даже свободой. Не хочу вас пугать, но риски достаточно высоки, поэтому рекомендую привлекать специалистов с опытом, отвечающих за результат. Если ресурсов нет, то лучше на время отказаться от PR.
Каких результатов и когда ждать
Бизнес ждет от PR продаж. Это неправильно, потому что конвертировать в продажи узнаваемость бренда и лояльность клиентов должен менеджер, который получает комиссию. В тот момент, когда предприниматель вешает на PR продажи, он с ним прощается. Причем есть те, кто делает это из-за отсутствия в компании маркетинга. Таким образом, предприниматели пытаются выйти из ситуации с минимальными потерями.
При этом PR должен быть измеримым. Только привязываться нужно не к продажам, а к другим метрикам: количество просмотров статей, переходов на сайт, брендовых запросов, приглашений выступить на мероприятии и так далее.
И помнить, что быстро и сразу ничего хорошего не бывает, даже если вы готовы завалить рынок деньгами. PR — это инвестиции как в настоящее, так и в будущее. То есть постоянный процесс, который нужно контролировать и вовремя вносить корректировки. Первые результаты будут видны через два-три месяца работы, а для настоящего успеха, гарантирующего постоянное внимание к бренду и поток заявок, потребуется больше времени.
