Что такое PR-кампания, как ее провести и оценить эффективность

30 июля 2024

8056

PR помогает компаниям достигать гармонии с внешним окружением через взаимопонимание, основанное на правде и полной информированности — так звучит несколько романтическое определение этого направления маркетинга от Сэма Блэка. Что из себя представляют PR-кампании на практике, как происходит их разработка и оценка эффективности, рассказывает CEO коммуникационного агентства Монстарс Илья Левинсон.

Что такое PR-кампания, как ее провести и оценить эффективность

Илья Левинсон

CEO коммуникационного агентства Монстарс

PR-кампания — комплекс мероприятий, которые направлены на создание и поддержание положительного имиджа компании, бренда, продукта или человека в глазах общественности. PR должен работать в согласии с маркетинговой стратегией компании: он способен усилить другие инструменты коммуникации, расширить воронку, добавить касания с пользователями и повысить вероятность продажи товара или услуги.

В некоторых случаях плоды PR-кампаний становятся «спасательным жилетом» для всего бизнеса, когда заработанная за годы репутация перекрывает совершенные здесь и сейчас тактические ошибки и не дает утонуть в шторме народного гнева или немилости регуляторов во время скандала.

В том или ином виде элементы PR используют очень давно. Например, в древних цивилизациях фараоны и императоры использовали пирамиды, обелиски и статуи, чтобы подчеркнуть божественное право на власть.

Привычные нам формы PR стал приобретать в XX веке. Например, первый пресс-релиз выпустили только в 1906 году. После трагичного происшествия на железной дороге Пенсильвании (США) Айви Ли на опережение опубликовал краткий документ о ситуации, а также собрал пул дружественных журналистов для поездки на место аварии, чтобы управлять освещением события и не дать ситуации выйти из-под контроля. Такой подход к коммуникациям настолько впечатлил New York Times, что текст был перепечатан в газете дословно. Благодаря развитию PR сегодня подобная реакция компании вряд ли кого-то удивит, но все равно позволяет достигать целей.

Зачем проводить PR-кампании и из чего их собирать

Цели PR-кампаний могут варьироваться в зависимости от конкретной ситуации, компании или этапа жизненного цикла продукта, а также комбинироваться друг с другом. Представим шесть основных целей организации кампаний по связям с общественностью.

Укрепление репутации. Создание и поддержание положительного имиджа компании, бренда или продукта, управление восприятием со стороны целевой аудитории, установление доверительных отношений. Это может осуществляться в том числе за счет направлений социальной ответственности, устойчивого развития или образовательной деятельности.
Повышение узнаваемости. Повышение узнаваемости для улучшения восприятия других коммуникаций компании или бренда. Работает простой принцип: человеку в потоке информации проще обращать внимание на знакомое — этого эффекта позволяет добиваться PR через знакомство аудитории с продуктом. К этой цели можно отнести также привлечение внимания общественности к новым инициативам, продуктам или услугам.
Информирование общественности о деятельности компании, ее успехах и изменениях. Прозрачно, своевременно и в таком ключе, как это нужно самой организации. Речь может идти не только про внешнюю, но и внутреннюю аудиторию, когда таким способом повышается осведомленность сотрудников о достижениях компании. Так PR помогает развитию корпоративной культуры.
Антикризисное управление для минимизации ущерба репутации и восстановления доверия после кризиса. Кампания Айви Ли, которая упоминалась выше, как раз из этой категории целей.
Поддержка маркетинговых запусков, когда PR-кампания синхронизируется с другими инструментами для увеличения продаж, расширения рыночной доли и достижения других общих бизнес-целей организации.
Лоббирование интересов и взаимодействие с государственными органами. Цель на стыке PR и GR, когда инструментами массмедиа создается общественный запрос и низовым способом происходит влияние на законодательные и нормативные процессы в интересах компании или отрасли.

Эти цели могут пересекаться и дополнять друг друга, а одна кампания — служить сразу нескольким из них. Что касается инструментов, здесь также лучше всего работает комплексный подход, когда под кампанию каждый раз собирается собственная конструкция весьма разнородных «кубиков». Вот некоторые из них:

пресс-мероприятия (пресс-конференции, пресс-туры и другие);
коллаборации, партнерства, спонсорство и благотворительность;
интервью, комментарии, экспертные колонки;
пресс-релизы и посевы в СМИ и новых медиа;
подготовка исследований и их «упаковка» для СМИ;
выпуск собственных корпоративных изданий и бренд-медиа;
участие в проектах других компаний и выступление на внешних мероприятиях, в блогах и влогах;
инфлюенс-маркетинг и другие форматы.

Как запланировать и провести PR-кампанию

Любая PR-кампания начинается с определения целей, о чем мы говорили выше, субъекта и объекта. Субъект — это то, что именно мы продвигаем: корпоративный имидж, бренд работодателя, отдельных сотрудников, либо конкретные товары или услуги.

Объект — та аудитория, на которую планируется воздействие. Глобально это могут быть конечные потребители, партнеры по бизнесу (поставщики, оптовики, дилеры), общественные организации и органы государственной власти. Дальше эту аудиторию стоит конкретизировать, поскольку для пенсионеров из сельской местности и подростков из столицы мы будем использовать разные посылы, инструменты и каналы коммуникации.

Уже на этом этапе важно свериться с планами, целями и задачами команды маркетинга, поскольку PR входит в этот блок компании и должен помогать достигать общих целей организации. Также следует поговорить с бренд-стратегами, изучить имеющуюся информацию о продукте или восприятии компании (зависит от субъекта).

Дальше происходит подготовка ключевых сообщений (тезисов), которые будут транслироваться в ходе кампании, а также стратегия распространения контента. Выбираются каналы коммуникации, составляется детальный план действий с указанием сроков выполнения задач, формируется календарь событий. На основе этого происходит бюджетирование и, при необходимости, корректировка плана действий и календаря. Все это входит в стратегическую часть PR-кампаний.

Тактика PR-кампании предполагает работу с конкретными инструментами и каналами коммуникации и обычно включает в себя:

Создание контента: от пресс-релиза по ключевым событиям и подготовки статей и публикаций для СМИ до написания сценария пресс-мероприятия и документа с вопросами и ответами для ключевых спикеров компании.
Работу с медиа: питчинг новостей и тем колонок, рассылку пресс-релиза, приглашение на пресс-мероприятия и взаимодействие там с представителями СМИ, организацию интервью.
Работу с социальными сетями и внутренними ресурсами компании. Регулярное размещение публикаций с расширенной информацией о компании, взаимодействие с аудиторией, участие в обсуждениях и ответы на комментарии, проведение опросов и конкурсов.
Участие в мероприятиях и событиях. Проведение пресс-туров, семинаров, вебинаров, презентаций, а также присутствие в качестве спикера или партнера на значимых отраслевых мероприятиях для укрепления позиций компании.
Мониторинг и антикризисное управление: быстрое реагирование и оперативное предоставление информации в случае появления кризиса. Корректировка кампании, исходя из новой повестки и эффективности воздействия тех или иных составляющих кампании.

Как оценить эффективность PR-кампании

На 100% оценить эффективность кампании невозможно. Эффекты PR пролонгированы, они не существуют в вакууме в отрыве от продукта и действий компании, поэтому до конца не всегда понятно, насколько этот инструмент влияет на решение человека о покупке товаров или услуг. Ясно одно: регулярная и постоянная работа по связям с общественностью может быть мультипликатором для других каналов коммуникации и способствовать более легким продажам, хотя по всем формальным признакам клиента приведет, например, директ-маркетинг. Но к моменту клика по ссылке у него уже будет сформировано доверие к организации.

Или, как мы говорили выше, регулярная работа по PR поможет спасти весь бизнес. Компания может несколько лет публиковать «никому не нужные» релизы о своих активностях в части охраны окружающей среды и собирать минимальные показатели медиаиндекса. Но через 3–4 года, в случае, например, утечки химикатов с производства, именно эти материалы помогут провести антикризисную кампанию и рассказать общественности о том, как много компания делала для защиты экологии.

Но поскольку без измеряемых ориентиров не обойтись, для оценки эффективности кампании по связям с общественностью специалисты ориентируются на метрики Медиалогии либо других специализированных аналитических инструментов:

количественные метрики: охват, цитируемость и индексируемость материалов про информационный повод;
качественные метрики: медиаиндекс, доли позитивных и негативных публикаций, «вес» СМИ, исходя из его общественной значимости и приоритетности непосредственно для этой конкретной компании.

Обычно перед стартом кампании указывается определенный ориентир, исходя из прошлых похожих кампаний, активности и результатов конкурентов (можно рассчитать с помощью аналитических систем), возможностей бюджета для достижения такого результата.

Полученные цифры, конечно, позволяют контролировать объем своих усилий относительно конкурентов или прошлых периодов, но использовать их как истину в последней инстанции не стоит. Эффективность PR-кампании — это не только про охваты и индексы в Медиалогии или другой похожей системе аналитики, но и про то, насколько слаженно PR работает с другими каналами коммуникации, каких результатов помогает добиваться департаментам маркетинга и продаж. А если цели связей с общественностью лежат в области HR — насколько компания просто, быстро и выгодно хантит нужных ей специалистов.

Главное при таких отложенных эффектах PR — оставаться последовательными на длинной дистанции и быть уверенными в тех ценностях бизнеса, которые подняла на флаг и транслирует широкой аудитории организация.

Чек-лист для планирования PR-кампании

Анализ инфополя и репутационный аудит

Определить текущую ситуацию на рынке.
Провести SWOT-анализ компании и продукта.
Изучить целевую аудиторию и ее потребности.
Проанализировать позиции конкурентов в инфополе.
Определить текущую репутацию компании: ее слабые и сильные стороны.

Постановка целей и задач

Определить цели PR-кампании на основе результатов репутационного аудита, бизнес-целей и возможностей компании (например, повышение узнаваемости бренда, улучшение имиджа, привлечение новой аудитории).
Разработать конкретные измеримые задачи (например, увеличение упоминаний в СМИ на 20%).

Определение целевой аудитории

Сегментировать целевую аудиторию по демографическим, психографическим и поведенческим характеристикам.
Создать портрет целевой аудитории.

Разработка ключевых сообщений

Определить основные сообщения, которые вы хотите донести до аудитории.
Проверить, что сообщения соответствуют целям и задачам.

Выбор каналов и инструментов коммуникации

Определить, какие каналы коммуникации будут наиболее эффективными (например, СМИ, социальные сети, блогеры, мероприятия).
Составить список инструментов и тактик для каждого канала (пресс-релизы, статьи, интервью, публикации в соцсетях и так далее).

Создание контент-плана

Разработать контент-план с расписанием публикаций и мероприятий.
Проверить, что контент-план согласован с ключевыми сообщениями и целями кампании.

Бюджетирование

Составить бюджет PR-кампании, включающего все расходы на разработку, реализацию и мониторинг. В том числе учесть затраты на платные публикации, организацию мероприятий, работу с блогерами и так далее.