Скопировать ссылку
Главное о programmatic-рекламе
Различие между традиционной и programmatic-рекламой состоит в том, что, если обычный способ предполагает покупку и продажу рекламных мест вручную, то программатик автоматизирует этот процесс — закупка происходит в реальном времени с помощью специального алгоритма по ряду критериев. Реклама, которая закупается таким образом, будет показана только релевантным пользователям на площадках, которые они посещают. При этом закупить рекламу можно сразу на большом количестве площадок. Это позволяет сократить расходы на рекламу и повысить эффективность коммуникации.
До широкого использования программатик рекламодателям приходилось самостоятельно договариваться о размещениях — выбирать подходящие по целевой аудитории и тематике сайты, обсуждать с владельцами площадок (паблишерами) стоимость и подходящий формат. В таком случае рекламодатели платили за показы всем посетителям страницы, даже нецелевым. Например, если бренд товаров для младенцев размещает рекламу на сайте женского журнала, он предполагает, что ее увидит аудитория молодых мам — его целевая аудитория. Однако вместе с ними реклама попадется на глаза девушкам без детей и мамам подростков, как результат — рекламодатель платит паблишеру за показ предложения тем людям, которые наверняка не станут его покупателями. Программатик позволяет избегать таких ошибок.
Программатик стал набирать популярность с середины 2000-х годов. Сначала на рынке появлялись рекламные сети для размещения объявлений, позже — аукционы для автоматизированной закупки рекламы в режиме реального времени, развивались средства определения и таргетирования на целевую аудиторию, в том числе этому способствовал искусственный интеллект.
Сегодня большинство брендов закупают рекламные размещения именно через программатик, за последние годы бюджеты на него заметно растут. Среди главных преимуществ эксперты выделяют широкие возможности для таргетинга и большой объем аудитории.
Технологическая основа programmatic-рекламы
Программатик-реклама основывается на обширной работе с данными о пользователях, это помогает выходить на максимально целевую аудиторию и предлагать ей наиболее релевантный товар — тот, которым пользователь уже интересовался, или что, по мнению алгоритмов, ему может пригодиться.
Аудитория сегментируется по различным параметрам, таким как демографические данные, интересы, поведенческие паттерны и многое другое. Эти данные берутся из различных источников, включая данные самой программатик-платформы, информацию о поведении пользователей в интернете от внешних площадок и собственные данные рекламодателей.
Например, если человек ранее искал конкретный корм для собак, ему будет показываться реклама других производителей или сопутствующих товаров. Такая же реклама может быть показана и тем пользователям, которые изучали уроки воспитания собак, — алгоритм сделает вывод о том, что у них тоже есть питомец.
Основываясь на данных, programmatic работает с аудиторией, которая наверняка заинтересуется предлагаемым товаром или услугой, тем самым увеличивается эффективность кампаний и снижаются затраты на нерелевантные показы. Это позволяет более точно и эффективно достигать потенциальных клиентов и увеличивать конверсии.
Как работает programmatic-реклама
Чтобы понять принцип работы программатик рекламы, важно разобраться в базовых понятиях:
- Demand-Side Platform (DSP) — платформа для покупки рекламных мест. Здесь рекламодатели стараются купить наиболее целевой трафик по минимальной цене.
- Supply-Side Platform (SSP) — платформа для продажи рекламных мест. Здесь паблишеры нацелены продать свои рекламные места максимально выгодно.
- Real-Time Bidding (RTB) — аукцион в реальном времени, в котором несколько рекламных объявлений конкурируют за возможность быть показанным определенному пользователю.
- Data Management Platform (DMP) — платформа для управления данными, которая позволяет собирать, хранить и анализировать данные о пользователях. DSP понимает, показы для каких пользователей стоит покупать, именно на основании данных из DMP.
Как происходит закупка рекламы:
- Рекламодатель задает параметры своей рекламной кампании, включая целевую аудиторию и бюджет кампании. Это происходит на платформе DSP.
- Пользователь посещает страницу — в момент ее загрузки происходит аукцион.
- SSP получает информацию о пользователе и передает ее всем покупателям из DSP, то есть выставляет лот.
- DSP, исходя из полученной информации, решают, насколько конкретный пользователь им интересен, и назначают ставку за показ рекламы ему.
- Все ставки от DSP собираются. Побеждает рекламодатель, предложивший наиболее высокую цену за показ объявления. Именно его реклама будет показана конкретному пользователю.
Таким образом, каждый участник аукциона получает выгоду: рекламодатель — показ рекламы целевому пользователю, паблишер — оплату за показ, пользователь — релевантное предложение по его интересам.
Виды programmatic-рекламы
Разнообразие форматов программатик-рекламы позволяет выбрать наиболее эффективный способ достижения целевой аудитории. Такую рекламу можно условно поделить по двум критериям.
По формату:
- Баннер — самый распространенный формат рекламного размещения в интернете. Это графический блок, который размещается рядом с основным контентом сайта, чаще всего это изображение с текстом. Он может быть разного размера, статическим или динамическим.
- Видео (OLV, Online Video) — реклама в видеоплеерах: объявления, которые появляются до, во время и в конце роликов (pre-roll, mid-roll и post-roll). Также сюда относятся форматы: in-display ads — реклама в виде миниатюр на видеопанелях и outstream ads — видеореклама вне плеера, которая воспроизводится автоматически при посещении страницы.
- Нативная — реклама, которая выглядит как часть контента посещаемого сайта/приложения. Часто пользователи не воспринимают такое размещение как рекламное.
- Аудио — реклама в сервисах потоковой музыки и подкастах с различными форматами, включая линейную аудиорекламу, сопутствующие медийные объявления, аудиорекламу с возможностью пропуска и аудио за вознаграждение в приложениях.
По типу устройств:
- Display ads — размещение рекламы на сайтах, включая баннеры, короткие видеоролики, нативную рекламу и др.
- Mobile ads — реклама на мобильных устройствах.
- In-app — реклама в мобильных приложениях.
- Digital out-of-home (DOOH) — цифровая наружная реклама.
Преимущества programmatic-рекламы
Программатик-реклама имеет ряд преимуществ перед классическим форматом закупки размещений.
Среди основных плюсов программатик-рекламы можно выделить следующее:
- Точный таргетинг на основе уже имеющихся данных о пользователе и его поведении. Это помогает достигать потенциальных клиентов — тех, кто уже интересовался похожими предложениями, или сформировать спрос — проинформировать аудиторию, которая предположительно может заинтересоваться продуктом или услугой.
- Возможность одновременно охватить большое количество разных площадок — так рекламодатели могут охватить как можно больше целевой аудитории.
- Высокая скорость запуска рекламной кампании. На настройку рекламы требуется немного времени, закупка размещений происходит мгновенно.
- Возможность гибко настраивать и масштабировать рекламные кампании в реальном времени. Это помогает быстро реагировать на изменения рынка, адаптировать стратегии под требования аудитории.
- Сокращаются расходы на размещение рекламных объявлений за счет оплаты только целевых показов. Это позволяет видеть, его вложения приносят результат и окупают себя в виде качественных заявок.
- Подробная аналитика и отчетность по результатам кампании. Таким образом легче определять эффективность форматов рекламы, каналов и менять стратегию.
Сложности и ограничения
При всех преимуществах программатик-рекламы есть несколько рисков:
- Отсутствие контроля. В некоторых случаях рекламодатели не могут проконтролировать место рекламы и как она показывается. Объявление может размещаться на платформах с контентом, который противоречит ценностям компании.
- Мошенничество. Недобросовестные платформы и паблишеры могут накручивать просмотры и клики, что приводит к искажению данных рекламной кампании и неправильной оценке ее эффективности. Такие моменты можно упустить, если не использовать сторонние сервисы верификации.
- Риск нежелательного таргетинга. Некорректное использование данных может привести к нежелательной рекламе или нарушению приватности пользователей, что может навредить репутации бренда.
- Для получения заметного результата потребуется время. Прежде чем прийти к выигрышной стратегии, нужно провести ряд тестов, экспериментировать с форматами, отслеживать изменение метрик.
Для минимизации этих рисков необходимо соблюдать строгие стандарты защиты данных, использовать только надежные и проверенные платформы для сбора и обработки информации, а также обеспечивать прозрачность и ясное согласие пользователей на использование их данных в рекламных целях. Это поможет сохранить доверие пользователей и не нарушать их конфиденциальность данных.
Будущее programmatic-рекламы
Программатик активно развивается и интегрирует технологии искусственного интеллекта, которые становятся неотъемлемой частью оптимизации рекламных кампаний. ИИ-алгоритмы способны анализировать огромные объемы данных о поведении пользователей, предсказывать их предпочтения и действия, что повышает точность таргетинга и ROI для рекламодателей. Кроме того, они помогают выявлять качественные лиды и эффективно управлять ставками.
Прогнозы свидетельствуют о том, что к 2026 году программатик-реклама займет примерно 87% всех расходов на цифровую рекламу в мире.
Как начать использовать programmatic-рекламу
Этапы схожи с запуском любой рекламной кампании в интернете:
- Изучение рынка и выбор платформы. Определите бизнес-задачи и целевую аудиторию вашей рекламной кампании. Выберите programmatic-платформу, учитывая ее репутацию на рынке, функциональность, возможности таргетирования, доступные инструменты аналитики.
- Создание стратегии. Разработайте стратегию рекламной кампании, определите бюджет, временные рамки и KPI.
- Разработка креатива. Создайте баннеры, видео или тексты, адаптируйте форматы и сообщения под разные целевые аудитории.
- Настройка таргетирования. Для проверки эффективности и корректировки стратегии проводится тестовая кампания, позволяющая адаптировать подход при необходимости.
- Оптимизация и анализ результатов. В процессе кампании отслеживайте ключевые метрики и анализируйте их влияние на цели бизнеса. Оптимизируйте кампании, внося корректировки в таргетирование, креативы и бюджет в соответствии с полученными данными.
Заключение
Программатик-реклама активно развивается и остается востребованной на сегодняшний день. Современные технологии искусственного интеллекта и машинного обучения значительно улучшили ее точность и эффективность. AI и ML-алгоритмы анализируют обширные данные о поведении пользователей, что позволяет более точно настраивать таргетинг и достигать целевой аудитории с более релевантными сообщениями.
Интеграция programmatic в общую стратегию маркетинга способствует формированию спроса, повышению узнаваемости бренда и увеличению роста продаж за счет учета изменений в поведении аудитории и рыночных трендах. Этот подход также делает компанию более гибкой и адаптивной на рынке, что помогает эффективно реагировать на изменяющиеся условия и требования потребителей.
