Скопировать ссылку
Как рождаются скандалы
Существуют естественные и искусственные скандалы. Естественные провоцирует стечение обстоятельств: клиент отравился в ресторане, ему нахамили сотрудники, пришел некачественный товар. Получив негативный опыт, клиент пишет отзыв/пост, другие пользователи комментируют, происходит волнообразное распространение. Из локальной проблемы ситуация перерастает в скандал. К обсуждению присоединяются другие пользователи, делятся своими историями, лайкают, делают репосты.
Не каждый пост недовольного клиента становится скандалом, для этого должно совпасть несколько факторов:
- Тема находит эмоциональный отклик у читателей.
- Автор создает образ положительного героя, негативный герой — бренд.
- Автор предоставляет доказательства: фото, скриншоты, чеки.
- Пост вызывает доверие, поскольку содержит конкретную информацию: когда произошло событие, где, что случилось.
Особенность естественного скандала в линейности: вычислить первоисточник легко, за автором стоит реальный человек. График распространения плавный: новость появляется, ее активно обсуждают, интерес достигает пика и также плавно сходит на нет. Инфоповод изживает себя естественным образом либо вытесняется свежей новостью.
Иногда естественные скандалы провоцирует сам бренд, обычно это происходит из-за неудачных маркетинговых решений: рекламная кампания задевает чувства отдельных групп, продвигает ценности, противоположные общественной повестке. Примеров масса: ВкусВилл, Бургер Кинг, Nike, Тануки. Кампейны и модные показы Dior, Schiaparelli, Balenciaga.
Затрагивать темы религии, внешности, гендерных различий, социальные проблемы и проблемы неравенства — ходить по лезвию ножа. В отдельных случаях причиной скандала служит банальная невнимательность. Так, бот KFC предлагал немцам отметить годовщину «Хрустальной ночи» хрустящей курочкой.
Искусственные скандалы создают намеренно с целью очернить бренд. Это «вброс» — инфоповод, который тиражируют и подогревают сами авторы с помощью накрутки поведенческих факторов, ботов, имитации дискуссии. Содержание варьируется от обвинений бренда в обмане до откровенных провокаций. Обычно искусственные скандалы громкие, например, клиент пишет, что продукция компании опасна для здоровья, сотрудники курят на рабочем месте, а вместо сервиса клиентов выгоняют на пороге.
Искусственный скандал отличают:
- Невозможность отследить первоисточник. Пост появляется сразу в нескольких местах: в Телеграм, в VK, на отзовиках и далее распространяется.
- Резко негативное настроение автора, пост яркий и эмоциональный.
- Отсутствие доказательств, либо их подлинность сомнительна.
- Отсутствие конкретики. Автор не описывает даты, хронологию, пишет обтекаемыми фразами, по которым его невозможно идентифицировать как клиента.
Искусственный скандал вызывает эмоции и направлен на внушаемых людей, которые не станут перепроверять информацию. Часто имеет кликбейтные заголовки и оптимизирован для продвижения в поисковых системах. Если рассмотреть распространение такого скандала в графике, вместо плавного подъема интереса получится плато — накрутка обсуждений от якобы живых аккаунтов.
Живет такой инфоповод ровно столько, сколько авторы вкладываются в его продвижение, но может нанести ощутимый ущерб бизнесу и остаться в поисковой выдаче. В итоге по репутационному запросу «название компании + отзывы» клиенты будут видеть ссылки: «Компания N — мошенники, осторожно», «Как компания N обманула меня на столько-то тысяч», «Никогда не покупайте у компании N» и похожий негатив.
Последствия скандала
Репутационные потери измеряются в финансовом и социальном капитале. К социальному капиталу относится доверие клиентов, партнеров, инвесторов и сотрудников. Те показатели, которые невозможно измерить материально, но они напрямую влияют на бизнес. К финансовым — издержки на судебные тяжбы, удаление информации и восстановление репутации, падение продаж. В особо тяжких ситуациях финансовые потери могут приводить к банкротству компании. Рассматривать последствия стоит в комплексе, поскольку снижение доверия клиентов напрямую влияет на продажи.
В чем выражаются потери
Отписки от бренда в соцсетях
По сравнению с Западом в России культура отмены — вещь относительно новая, но корни общественного порицания как формы наказания уходят в древность. Подписываясь на аккаунты, пользователь выражает свой интерес, солидарность идеям и действиям бренда. Отписка — доступный вариант протеста против этих действий, своеобразный митинг. Согласно исследованию Forrester, 55% пользователей отменят бренд за неэтичные меры, 53% — за плохое обращение с сотрудниками, 40% — за некорректные высказывания руководства компании.
Потеря кадров
Когда страдает репутация бренда, закономерно страдает и HR-репутация, психологический климат в коллективе. Гордиться своим трудом — естественная потребность человека, сотрудники рассказывают о работе родным и знакомым. Если компанию изобличили в социально неодобряемых вещах, сотрудники будут уходить, чтобы не ассоциироваться с обманщиками и не испытывать стыд.
Разрыв отношений с инвесторами и партнерами
Пункт вытекает из предыдущего: партнеры не хотят ассоциироваться с брендом, который успел себя запятнать. Продолжение сотрудничества общественность расценит как согласие с позицией бренда, пострадает уже личная репутация партнера. Так Audi разорвала рекламный контракт с Ксенией Собчак после расистских постов.
Отказы от рекламодателей
Бренд с сомнительной репутацией не будут брать крупные площадки и медийные лица. В 2023 году Disney, Warner Bros. Discovery и ряд других крупных компаний отказались размещать рекламу в Х (экс-Twitter), поскольку были несогласны с высказываниями Илона Маска о политической ситуации. Рынок для продвижения брендов-изгоев сужается.
Потеря рейтингов
Во время скандала недовольные пользователи массово пишут отзывы в соцсети, на геосервисы и отзовики, занижают оценки и минусуют положительные отзывы. Так было с магазином цветов, так происходит с салонами красоты и общепитом после скандальных обзоров блогеров.
Отказ клиентов от продукции
Логическим следствием культуры отмены является полный отказ не только от поддержки бренда, но и от его продукции. Сюда относятся показательные «казни» сумок, разрезания кроссовок на камеру, выкидывание косметики. Но большинство потерь — это «тихие» отказы: люди просто перестают покупать у бренда и отдают предпочтение конкурентам.
Стратегия восстановления репутации
Первый этап — оценка ущерба
Необходимо определить масштаб проблемы — собрать источники распространения новости, проанализировать инфополе и настроения людей, отследить первоисточник. Подойдет автоматический мониторинг, — программы Brand Analytics, PromoPult и другие. Сервисы собирают упоминания бренда по ключевым запросам: «название компании», «название компании + продукт». Ключи подбирают в зависимости от темы скандала.
На что обращать внимание при мониторинге:
- Какие охваты у новости, сколько комментариев, лайков и репостов.
- Тираж: на каких площадках уже присутствует новость.
- Есть ли на тему публикации в СМИ.
- Настроение аудитории: реакции негативные или смешанные. Есть ли в комментариях адвокаты бренда.
Понимание того, какой ущерб нанесен репутации бренда и насколько серьезно это отразится на доверии клиентов, является первым шагом к эффективному восстановлению.
Второй этап — принятие ответственности и создание коммуникационной стратегии
В ситуации скандала любое молчание бренда общество расценит как согласие с обвинениями. Отказ от ответственности — бегством. Важно говорить публично, честно и открыто. Использовать те источники, где аудитория увидит комментарий бренда: бесполезно опровергать высказывание в Телеграм статьей на VC. Если скандал вышел на уровень СМИ, то выступать желательно тоже через СМИ. Если идет локальное обсуждение, бренду следует подключиться к дискуссии с официального аккаунта.
В случае этического скандала правильно будет принести официальные извинения и объяснить, почему произошло недопонимание. Важно, чтобы спикер был последователен в высказываниях и серьезен, а в конечном материале не было разночтений. Обычно спикером выступает руководитель подразделения.
Пример — скандал вокруг рекламной кампании Balenciaga с детскими игрушками в портупеях. Кампания вышла в 2022 году как реклама текстиля и товаров для дома.
Зрители креатив не оценили — на бренд посыпались обвинения в неэтичности и скрытых подтекстах. Некоторые усмотрели в снимках подтверждение теории заговора об эксплуатации детей. Позже креативный директор Balenciaga Демна принес официальные извинения и признал рекламу провальной.
«Это была моя большая ошибка. Я не осознавал, насколько неуместно было демонстрировать такие вещи и при этом размещать ребенка посередине. К сожалению, это была неправильная идея и плохое решение с моей стороны».
Если речь идет о качестве продукта, извинения придется подкрепить фактами: исследованиями, независимой экспертизой, привлечением специалистов. Люди ревностно относятся ко всему, что касается здоровья, особенно детского.
Пример — скандал с тяжелыми металлами в детских смесях. История началась с видео в TikTok, где девушка проверила смеси Gerber и обнаружила частицы, реагирующие на магнит. Эксперимент стали повторять другие пользователи, в соцсетях поднялась волна возмущения. Тему быстро подхватили СМИ: ТАСС, РИА Новости, «Коммерсант» писали, что в детской смеси нашли неорганический мышьяк, свинец, кадмий и ртуть, опасные для развития малыша. Новость шокировала западное и российское сообщество.
Что сделали Gerber: они не стали отрицать обвинения. Вместо этого разместили на сайте официальное опровержение содержания тяжелых металлов и данные исследований, объяснили, откуда в смеси железо. Также оставили контакты, чтобы все желающие могли связаться с представителем бренда и задать вопросы о продукте. Это позволило Gerber активно взаимодействовать с общественностью и предоставить дополнительную информацию для успокоения клиентов.
Также поступил косметический бренд Kosas, который в 2022 году обвинили в продукции низкого качества. Консилер бренда пах «голубым сыром», внутри развивалась плесень. Некоторые клиенты жаловались на сыпь после применения продукта. Тему активно обсуждали в TikTok и на Reddit.
Бренд быстро подключился к дискуссии, отвечал на все комментарии, а на сайте появились ответы в разделе FAQ.
Чем больше бренд показывает свою заинтересованность и вовлеченность, тем больше пользователей встанут на его сторону.
Третий этап — возвращение доверия
Восстанавливать утраченное доверие — трудоемкий процесс. После ответа на обвинения компания должна продемонстрировать работу над ошибками: предоставить публичный отчет, результаты внутреннего расследования, меры, которые будут приняты для снижения риска повторения подобных ситуаций. Дать понять клиентам, что подобные ситуации не оседают на задворках интернета, а действительно разбираются.
Безопасные меры восстановления репутации:
- SERM. Плавно вытеснять негатив из топ поисковой выдачи. Это может быть свежий контент бренда, нейтральные публикации, отзывы, статьи в СМИ. Цель — убрать скандальные заголовки подальше от глаз потенциальных клиентов.
- ORM. Выпуск материалов с опровержением, работа с рейтингами на отзовиках, пересоздание карточек, если это требуется.
- Удаление контента. С инструментом стоит работать аккуратно, поскольку не во всех ситуациях удалять контент выгодно. Эффект Стрейзанд. В случае крупного скандала это может вызвать новую волну интереса к теме. Удалять стоит информацию, нарушающую правила ресурса (отзовиков, соцсетей, мессенджеров), ложь и откровенные провокации.
- Активная коммуникация. Залог выхода из кризиса — коммуникация бренда с аудиторией как в момент скандала, так и после. Важно продолжать общение, постепенно позитивный опыт вытеснит негативный.
Универсального рецепта здесь нет, каждый скандал необходимо рассматривать под лупой и разбираться в причинах. Это лишь общие рекомендации, которые помогут сориентироваться в ситуации, помочь сотрудникам найти точку опоры и продумать стратегию выхода из скандала с минимальными потерями.
Заключение
Восстановление репутации после скандала требует от бренда грамотной стратегии и активных действий. Понимание масштаба проблемы, принятие ответственности и прозрачная коммуникация с общественностью — основные принципы, которые позволяют восстановить доверие клиентов, не потерять продажи и вернуться к нормальной работе после инцидента.
