Контент-стратегия в социальных сетях: зачем она нужна бизнесу и как с ней работать

Оксана Брилинская

Креативный директор Total Agency

Карлен Ходикян

Креативный директор DIDENOK TEAM

Проведем быстрый тест? Прямо сейчас попробуйте вспомнить два-три аккаунта в социальных сетях, которые вам нравятся. Те, которые вы всегда читаете и чьи посты не пропускаете. Вспомнили? Тогда знайте: у этих аккаунтов есть сильная контент-стратегия. Они попали в ваши боли, интересы, проблемы, инсайты и постоянно их отрабатывают.

Какая ситуация в целом по рынку? Большинство аккаунтов — белый шум, который не фокусирует на себе внимание. Слив бюджетов без результата. Такое положение вещей хорошо демонстрирует ситуация в Telegram. 40% пользователей мессенджера выключили уведомления у всех читаемых каналов. 37% получают пуши всего от 1–5 каналов. При этом каждый четвертый пользователь мессенджера подписан более чем на 50 каналов.

Что делать, чтобы ваши каналы, группы, страницы читали? Чтобы маркетинговые и бизнес-цели оставались не только на бумаге, но и отражались в количественном эквиваленте? Разработать рабочую контент-стратегию. Как? Узнаете во время прочтения этой статьи.

Что такое контент-стратегия... и зачем она вам нужна?

Представим ситуацию. Вы владелец бренда и решили продвигать свою компанию в социальных сетях. Кстати, правильно сделали. Назовем вашу точку входа в SMM «пункт А». Очевидно, что вы заходите в социальные сети не просто так — есть цели. Они должны быть четкими, структурированными и с конкретными дедлайнами. Точка, в которой вы уже достигли своих целей, — это «пункт Б». Путь, который привел вас из «пункта А» в «пункт Б» в точный срок, — и есть стратегия.

Формулировок у термина «Стратегия» много, но проще всего ее суть отражает цитата Алексея Ткачука: «Стратегия — это дорожная карта». В ней прописан ваш план движения в социальных сетях. Если двигаться по нему, вы должны добраться в «пункт Б» в максимально сжатые сроки. Это в том случае, если стратегия рабочая.

Если у вас нет стратегии — у вас нет плана. А без плана попасть в точку назначения, имя которой «Цель», слишком сложно. Если не невозможно.

Что даст рабочая контент-стратегия вашему бизнесу?

Все, что вообще должно включать качественное продвижение в социальных сетях: от повышения узнаваемости до увеличения продаж.

Начнем с узнаваемости. Снова моделируем ситуацию. Есть два бренда молочного шоколада с клубничной начинкой: Alpen Gold и Millano Hibbi. Если изучить отзывы, становится понятно, что оба продукта достаточно похожи по вкусу друг на друга. Какой вы выберете, если в магазине окажутся оба этих шоколада? Скорее всего, Alpen Gold. Потому что бренд узнаваем.

Для наглядности предлагаем посмотреть количество запросов по каждому из брендов в Яндексе.

Статистика запросов по ключевому слову Alpen Gold в Яндекс Вордстат

Статистика запросов по ключевому слову Millano Hibbi в Яндекс Вордстат

Кстати, это один из способов отслеживания повышения уровня узнаваемости. Перед тем как запускать новую стратегию в работу, зафиксируйте количество запросов в поисковых системах по набору ключевых слов. И каждый раз, когда проводите аналитику, смотрите, увеличилось ли количество поиска по тем же запросам.

Чтобы повысить узнаваемость, вам нужно работать над цельной системой элементов, которые пользователь автоматически будет ассоциировать с вашим брендом. Например, если мы скажем: «Das Auto», — о каком автомобиле вы подумаете? 99% — о Volkswagen. И тут же вспомните его лого, цвета бренда и другие атрибуты. Вот так каждый из элементов влияет на узнаваемость.

Вывод: узнаваемость бренда — один из ключевых параметров. Когда покупатель окажется в магазине в ситуации сомнений, он с высокой долей вероятности выберет продукт того бренда, который ему знаком. Даже если второй товар ничем не уступает по качеству.

Второй не менее значимый показатель — вовлеченность (ER). Это один из самых простых и понятных инструментов отслеживания эффективности контент-стратегии. Проще говоря, именно этот показатель продемонстрирует вам, насколько тот контент, который вы публикуете, интересен вашим подписчикам. Считается вовлеченность по простой формуле:

Предположим, у вас собственный бренд одежды. В ваших соцсетях есть три рубрики:

• повторяем образ из Pinterest;
• лук дня;
• история моды.

Вы рассчитываете ER по каждому посту и видите, что публикации, которые относятся к последней рубрике, набирают в три раза меньше реакций. Что делать? Менять рубрику или ее подачу. Она неинтересна вашей аудитории и потенциально может привести к отписке.

Для понимания, сравните ER в Instagram-аккаунтах* двух дизайнерских брендов одежды с практически одинаковым количеством подписчиков.

Вывод простой: у второго аккаунта контент-стратегия намного сильнее. То, что они публикуют и о чем рассказывают, интересно их подписчикам.

Что в итоге? Ваша рабочая контент-стратегия побудит аудиторию переходить на сайт, покупать ваши товары или услуги и офлайн, и онлайн. Как следствие, прибыль компании увеличится. Предполагаем, это самая глобальная цель любого бизнеса, который делает ставку на SMM.

Кстати, о целях

Если вы решите подключать продвижение в социальных сетях, нужно четко понимать, какие цели вы ставите. В рабочем SMM нет места самураям, у которых есть только путь. SMM — это про достижение целей. И делятся они на три категории.

К слову, есть еще и бизнес-цели: положение на рынке, уровень продаж и уровень прибыли. Тут придется затронуть острый вопрос, который многим не дает покоя: почему SMM не влияет на продажи?

Влияет, но через достижение маркетинговых, коммуникационных и медиацелей. Например, мы поработали с узнаваемостью, и теперь потенциальный покупатель узнает ваш товар на полках и с большей долей вероятности купит его. Но сами продажи зависят от многих факторов, на которые SMM не может влиять напрямую. Это и дизайн упаковки, и качество работы отдела продаж, и стоимость продукта, и много других «и». Поэтому мы не можем поставить четкие KPI (ключевые показатели) и напрямую на них влиять.

Что касается контента, то через него напрямую можно влиять на маркетинговые и коммуникационные цели. Медиа-цели контент тоже частично затрагивает, но это уже совсем другая история.

В целом, тема целей, их постановки, выполнения и измерения — это огромный пласт информации, который сложно раскрыть в рамках одной статьи. Но вам обязательно стоит помнить, что любая цель должна быть верно сформулирована. В этом вам поможет методика SMART.

Ну и, конечно, когда вы ставите цель, нужно зафиксировать отправную точку — ту, в которой бренд находится до запуска контент-стратегии в работу. Без этих показателей вы не сможете адекватно оценить эффективность новой стратегии.

Что дальше?

Предположим, вы поставили четкие, измеримые цели и зафиксировали отправную точку. Что делать дальше?

Следующим шагом вы можете проанализировать опыт своих конкурентов. Посмотрите, на каких площадках они присутствуют, какой контент публикуют, какие единицы контента «заходят» лучше всего, как продвигаются. В этом вам помогут онлайн-сервисы.

При помощи LiveDine можно в динамике отследить количество подписчиков и прирост за выбранный период, количество опубликованных постов, количество лайков, комментариев, репостов, охватов, показатель вовлеченности, увидеть посты, на которые аудитория реагирует лучше всего.

Этот же сервис вам поможет в работе с собственным аккаунтом. С его помощью вы сможете в режиме реального времени отслеживать ключевые показатели и вносить корректировки в контент-стратегию, если это необходимо.

Что касается аналитики продвижения конкурентов, то в этом вам поможет сервис «Медиалогия». Он позволяет проанализировать рекламные материалы конкурента, собрать список блогеров, у которых они размещаются, изучить, какие сообщения они размещали и какие результаты получили.

А теперь мысль, которая большинству может не понравиться: аналитика конкурентов — не тот этап, на который стоит тратить львиную долю времени в разработке стратегии. Да, их контент может что-то подсказать, подсветить. Но глобально то, что делают ваши конкуренты, ≠ верная стратегия.

Проанализируйте, отметьте сильные стороны, подумайте, как сделать лучше, но не берите их стратегию за аксиому. Хорошее решение — посмотреть, что делают ваши прямые конкуренты за пределами рынка, на котором вы работаете. У них можно взять на заметку много интересных решений. Но это еще не все.

Дело в том, что ваши конкуренты — это любые каналы, страницы и блоги, которые читает ваша аудитория в социальных сетях. Ведь главное, за что мы конкурируем, — это время и внимание вашей ЦА.

Чтобы было понятнее, предположим, что вы — бренд-производитель беспроводных зарядок. Логично подумать, что ваши конкуренты в соцсетях — те, что работают в той же нише. Но нет. Если ваша аудитория в целом следит за каналами про технологии, страницами производителей ноутбуков и даже кулинарными блогами — все они ваши конкуренты.

Допустим, у ваших прямых конкурентов — брендов-производителей беспроводных зарядок — достаточно примитивные фотографии и посты. Вы решаете сделать чуть лучше (логично!), и думаете, что это сработает. А в итоге оказывается, что другие ниши, за которыми следит ваша ЦА, проводят очень дорогие съемки, пишут тексты, которые попадают в боли, и вообще общаются «на ты». Ваша ЦА привыкла к потреблению именно такого контента. И сделать «чуть лучше» недостаточно, чтобы привлечь ее внимание.

Тогда как понять, что публиковать, если конкуренция такая высокая?

Детально анализировать вашу целевую аудиторию

Это, пожалуй, самый трудоемкий и важный этап работы. От качества этого анализа зависит вся дальнейшая контент-стратегия.

С чего начать? С вашего сайта. Заходите в Google Analytics и смотрите пол, возраст и географию посетителей вашего сайта. Если есть возможность, отследите, какая аудитория чаще всего делает покупки.

Дальше идите в ваши социальные сети и начинайте анализировать аудиторию там. Просматривайте страницы комментаторов (самой вовлеченной аудитории) и тех, кто вообще не реагирует на контент. Что смотреть? Если коротко — все. О чем пишут, какие публикации репостят, за кем следят, на какие сообщества подписаны. В последнем вам могут помочь онлайн-сервисы.

В trendHERO увидите, на кого ваш клиент подписан в Instagram*. В «Церебро Таргет» проанализируете аудиторию во ВКонтакте. Проанализируйте 20, 50, 100 страниц. До тех пор, пока у вас не сложится полноценный ответ на вопрос «Какая она — моя аудитория».

На этом этапе вы поймете все, что вам важно учитывать в контенте, чтобы быть интересными для вашей аудитории. Также вы сможете выделить сегменты, на которые будете ориентироваться. Например, для бренда детской одежды с большей долей вероятности сегментами будут беременные женщины, мамы малышей и мамы подростков. У них есть общий интерес — дети. Но в зависимости от возраста ребенка темы, которые им интересны, будут отличаться.

Когда выделите сегменты, для наглядности, можете составить бренд-чемпионов в каждой аудитории. Это типичные представители каждого сегмента. Пример одного бренда-чемпиона на картинке.

Изучив такой портрет, вы точно поймете, о чем писать — что будет интересно этому сегменту вашей ЦА. На основе этой информации вы сможете определить тональность общения с аудиторией (TOV), составите рубрикатор, который будет отвечать интересам аудитории, определите подход к визуальной составляющей.

Что еще стоит учесть?

Вам важно понять не только «как» общаться с вашей ЦА, но и «где» это делать. Опять же повторим: то, что ваши конкуренты коммуницируют в Instagram*, ничего не значит. Вполне возможно, что они ошибаются.

Как сделать правильный выбор? Самый логичный вариант — посмотреть, сколько вашей аудитории на той или иной площадке. Для этого входите в рекламные кабинеты площадок, вводите релевантные для своего бренда параметры и оцениваете результат.

Для примера мы взяли две социальные сети: Одноклассники и ВКонтакте. В рекламных кабинетах добавили абсолютно одинаковые вводные и в итоге увидели, что продвигаться во ВКонтакте куда логичнее, чем в Одноклассниках. Целевой аудитории там в разы больше. Больше и охваты, которые мы получим при определенном бюджете.

Подытожим: теперь вы понимаете, кто ваша ЦА, что ее волнует и где с ней коммуницировать. Что дальше?

А дальше работа с контентом

То есть теперь мы переходим непосредственно к проработке TOV (tone of voice), фирменного стиля, рубрикатора. Здесь же стоит отдельное внимание уделить модерации.

Пройдемся по ключевым моментам каждого из пунктов.

TOV — это то, на каком языке вы общаетесь со своей ЦА. Дело в том, что часто люди принимают решение о покупке на эмоциях. Это подтверждают многие исследования. И если в момент коммуникации происходит тот самый мэтч, и клиент понимает, что бренд (то есть вы) говорит с ним на одном языке — полдела сделано.

Как можно общаться:

Что еще важно прописать в TOV?

1. Оформление текста: есть ли эмодзи и какие допустимы, абзацы, пробелы и авторские знаки.
2. Используем ли специальные термины?
3. Какие предложения строим: сложные и длинные или емкие и короткие? Mac (Apple), например, сделал ставку на второй вариант.

Дальше переходим к рубрикам. Каждая из них должна:

1. выполнять определенную цель из тех, что вы прописали в начале разработки стратегии;
2. закрывать боли, проблемы, задачи определенного сегмента вашей ЦА;
3. расширяться и масштабироваться, чтобы через 8–12 постов рубрика не исчерпала себя.

Чтобы качественно описать рубрику, проработайте эти пункты:

Отдельное внимание уделим четвертому пункту — форматам контента и визуальному оформлению сообществ в целом. Тут вам придется выбирать из двух вариантов:

1. нанять дизайнера, который сделает на 100+;
2. сделать все своими руками через, например, сервис SUPA.

Во втором случае вы заведомо соглашаетесь на вариант «и так сойдет». Не советую. Лучше все-таки найти дизайнера и передать ему информацию о своей ЦА, ее интересах, о бренде и продуктах, целях, которые вы собираетесь достигать при помощи стратегии. Обязательно покажите брендбук и референсы, а также расскажите, какую задачу должен выполнять дизайн.

Дизайнер соберет для вас мудборд, который покажет характер визуального оформления. Пример на картинке.

После этого вы согласуете цвета, шрифты, элементы фирменного стиля, трендовые решения и форматы для каждой рубрики.

Когда мы прописываем в рубрикаторе пункт 4, говорим и о визуале, и о тексте, и о допоциях (например, опросах). Пишем так: визуал — статика; текст — до 1100 символов; опрос — до 5 вариантов ответов.

Что касается форматов визуала. Это могут быть статичные посты, анимационные, фотографии, карусели, видео. Последние, кстати, один из самых рабочих форматов за прошлый и текущий годы. В Instagram* все еще «залетают» Reels, во ВКонтакте «выстреливают» ВК Клипы.

Об этом, а также о SEO-оптимизации в SMM, которую тоже важно учитывать в контенте, читайте в этой статье.

А дальше тестируем и адаптируем

Помните, что любая рубрика, любая единица контента и любое контентное решение — это теория. Когда вы запускаете стратегию в реализацию, важно отслеживать показатели и менять подход, если видите, что принятые решения не помогают вам в достижении целей.

Не бойтесь обновлений. Исключая слабый контент, вы усиливаетесь. В целом SMM — это крайне динамичное направление. То, что было актуально вчера, может совсем не работать сегодня. Поэтому обновлений и пересмотра стратегии не избежать. И лучше делать это своевременно.

Бонусная подборка сервисов, которыми вы будете пользоваться постоянно

• LiveDine — отслеживание ключевых метрик в ваших социальных сетях и соцсетях конкурентов в динамике.
• «Медиалогия» — аналитика эффективности рекламы своей и конкурентов.
• Google Презентации и Google Документы — примитивно, но этими сервисами вы будете использовать для всего: и для планирования контента, и для сбора аналитики.
• SMMplanner — поможет настроить автопостинг в соцсетях, но можете пользоваться и внутренними возможностями площадок.
• Текст RU — сервис для проверки орфографии.
• «Главред» — очистить текст от словесного мусора.
• SaveAsBot — бесплатный бот, который скачивает контент из Pinterest, TikTok и Instagram*.
• TG ads validator — бот, который проверяет рекламу в TG ADS на соответствие правилам площадки.
• newfileconverterbot — бот, который конвертирует из одного формата в другой. Поддерживает аудио, видео, изображения и другие виды файлов.

Примеры успешных контент-стратегий брендов

Кейс № 1. Aviasales, Instagram*.

Кейс № 2. БУДУ. Telegram.

Краткие выводы:

• у «Авиасейлс» и «БУДУ» можно отметить хороший прирост подписчиков, который прогнозируемо будет только увеличиваться;
• судя по общему вовлечению и реакциям на постах, контент откликается подписчикам: отрабатывает их боли и инсайты;
• узнаваемость у «Авиасейлс» хорошая, о чем говорят отметки пользователей;
• «БУДУ» доверяют, о чем говорит количество репостов;
• оба аккаунта тестируют разновекторный по форматам контент;
• «Авиасейлс» логично делает основной упор на Reels, которые органично продвигают бренд;
• оба аккаунта взяли вектор на юмор, что тоже хорошая стратегия, ведь более половины потребителей всего контента в социальных сетях хотят видеть больше юмора и мемов;
• у «Авиасейлс» и «БУДУ» получилось построить комьюнити, основанное на общем интересе, а это удается далеко не всем брендам.

Вместо выводов

Если ваш бренд решит выходить в социальные сети, позаботьтесь о качественной контент-стратегии. В противном случае вы рискуете слить бюджет, так и не достучавшись до своей аудитории.

Вы прочитали статью целиком? Тогда понимаете, что в стратегии нет места домыслам. Это трудоемкий и логично выстроенный процесс, где каждый последующий шаг завязан на предыдущем. Все должно быть проверено, проанализировано и учтено. Дальше гипотезы, после тестов которых вы сможете адаптировать свою стратегию.

Если же ваш контент будет соответствовать целям, SMM окупится. Принесет вам узнаваемость, повысит спрос на товары, увеличит покупки… Результат зависит от ваших целей.

Что мы можем сказать точно, так это то, что пренебрегать социальными сетями не стоит. В них нужно идти. Не зря же там представлены большинство брендов. Только не забывайте, что нужны соцсети не просто для галочки, а чтобы приносить результат.

Разрабатывайте контент-стратегию. А если хотите и можете делегировать это профессионалам, ждем вас и с удовольствием поможем.

*Instagram принадлежат Meta, признанной экстремистской и запрещенной организацией в РФ