Скопировать ссылку
Говорите с клиентами, которые уже с вами
Большинство компаний приходят с запросом на перевод карт лояльности с пластика в Wallet с целью увеличить поток новых клиентов. При этом у них, как правило, в CRM есть внушительная база людей, уже совершавших покупку, которых никто не анализирует и с кем не ведется коммуникация. Хотя маркетологи знают, что продать товар или услугу постоянному клиенту можно с вероятностью 70%, новому — всего 20%. И цена привлечения человека, еще не знакомого с брендом, будет гораздо выше. Ваши текущие клиенты — это деньги под вашими ногами, которые без использования со временем теряют в цене.
Одна крупная сеть магазинов аксессуаров уже третий год развивает программу лояльности и вкладывается в свое продвижение через различные каналы. В их базе клиентов почти один миллион клиентов, которые имеют пластиковые карты, но не пользуются ими постоянно, забывая предъявлять при покупке или оставляя карту лояльности дома. Из них лишь 10 000 покупателей установили цифровую карту в приложение Wallet, только узнав об этой возможности. Однако недостаточно провести интеграцию сервиса электронных карт лояльности с CRM.
Чтобы увеличить вовлеченность пользователей программы лояльности, с ней необходимо работать: активнее переводить в цифровой формат клиентов с «пластиком», предлагая установить электронную карту при оплате покупок, объявлять новые акции со специальными условиями для тех, кто пользуется электронной картой лояльности, рассылать письма по электронной почте ссылкой на установку электронной карты в приложении Wallet. Бренд наконец «заговорил» с лояльными клиентами через их смартфоны, напомнив о себе.
Так, карты в приложении Wallet изменили свой дизайн, обновились условия программы лояльности, а покупатели получили первые объявления со специальными предложениями. Несмотря на то, что программа лояльности существует давно, лишь активная коммуникация начала возвращать прежних клиентов в магазины и на сайт компании для заказов онлайн: анализ клиентской активности показал рост повторных продаж после первых же изменений в цифровой программе лояльности.
Кейс другой сети с точками в тех же или аналогичных торговых центрах показывает, что активная коммуникация с существующей базой клиентов уже в первые месяцы после интеграции цифровых карт лояльности вместо пластиковых в трижды увеличивает количество повторных покупок, а более 30% покупателей возвращаются за новыми товарами от 3 до 10 раз за квартал.
Анализируйте данные: каждый клиент — сегмент
В 2021 году бизнес многое знает про клиента: семейный статус, интересы, поведение в социальных сетях, типичные покупки. Но собранные данные лежат на полках, аналитика слабая и не позволяет сделать точное персонализированное предложение. Карты лояльности — отличный инструмент для передачи данных о покупателе и характере его покупок в вашу CRM. При получении карты клиент заполняет анкету — как минимум, ваша система знает его пол и возраст. Некоторые компании идут дальше и уточняют наличие, количество и возраст детей (актуально для производителей и продавцов детских товаров), круг интересов, размеры одежды и даже любимый цвет. Это позволяет, с одной стороны, более детально понимать свою аудиторию, с другой, — предлагать им наиболее релевантные сообщения и акции. А это, в свою очередь, существенно увеличивает конверсию в продажи.
Выявление реальной ЦА было одной из основных задач цифровизации карт лояльности для сети джус-баров «Вита Джус». За первые же месяцы работы с картами Wallet бренд понял, что чаще всего свежевыжатые соки и смузи в торговых центрах покупают молодые женщины с детьми. Это позволяет планировать подходящие кросс-маркетинговые мероприятия. Кроме того, при выборе следующей точки в таком случае можно выбирать места ближе к магазинам с детской одеждой или игровым площадкам.
Увеличивайте скорость распространения электронных карт лояльности
Чтобы собирать статистику и выстраивать коммуникацию с клиентами, необходимо, чтобы они установили вашу карту в свои смартфоны. Некоторые компании сомневаются, что смогут убедить в этом своих покупателей, из-за чего отказываются от перехода с пластиковых карт на Wallet или довольствуются тем, что их цифровые карты установлены у 1–2% от всей клиентской базы.
На самом деле, сегодня бонусные карты в смартфоне уже привычны для людей, и такие предложения, скорее, приветствуют, чем отторгают. Сложнее уговорить человека установить дополнительное приложение — от их обилия начинают уставать. Wallet же предустановлен на всех iPhone по умолчанию, а на Android у большинства на телефонах уже имеются аналоги (вроде Wallet Union или GPay).
Существует несколько эффективных способов рассказать участникам программы лояльности о возможности сохранить карту в смартфон. Доступное описание программы лояльности и инструкция по установке карты на сайте, регулярные напоминания на страницах в социальных сетях, напоминания в email-рассылках и ссылка на добавление карты в SMS помогут «поймать» клиента дистанционно. В офлайн-точках QR-код с ссылкой для установки карты лояльности в смартфон размещают на тейбл-тентах, баннерах, наклейках, плакатах и листовках. Как отмечают в сети кофеен Kuzina, для них эффективным решением оказалось размещение экранов с QR-кодами возле касс. Это соответствует общей эко-концепции отказа от бумажных и пластиковых носителей, позволяет регулярно обновлять дизайн объявления без дополнительных временных и финансовых затрат, а добавление анимации привлекает гораздо больше внимания.
К слову, яркая и понятная информация о программе лояльности и удобстве подключения привлекает и новых клиентов, дает дополнительный стимул совершить первую покупку. Согласно данным сети магазинов «NO ONE», с внедрением цифровых карт лояльности они увеличили количество новых клиентов более чем на 20%.
Несомненно, у персонала магазина или кафе должны быть четкие тезисы, как работает карта и что она дает клиенту, помимо стандартной скидки, как у пластиковой. Наиболее частые доводы, которые мотивируют клиентов без дополнительных вопросов:
- карта всегда с собой;
- вы всегда видите актуальный баланс бонусов, депозита или статуса по карте;
- вы сможете получать пуш-сообщения о специальных акциях;
- информация с контактами магазинов и возможностями программы лояльности под рукой;
- если у вас есть Apple Watch, вы сможете воспользоваться картой, даже если «сядет» смартфон.
Кроме того, некоторые бренды выпускают к картам купоны на подарок или дополнительную скидку, например, в день рождения клиента. Купон также появляется в Wallet.
Сеть танцевальных клубов GallaDance использует карту лояльности в Wallet также как пропуск на занятия — в этом случае вопрос необходимости установки карты в смартфон не возникает.
Используйте маркетинговый микс
Есть расчеты, как оцифровка карт лояльности экономит маркетинговый бюджет. Так, отказ от пластика позволил российскому бренду одежды 12 STOREEZ за 2 месяца сэкономить 140 000 рублей. За это время бренд отправил клиентам более 300 000 тысяч push-сообщений. Аналогичное число SMS обошлось бы в 454 000 рублей: средняя цена рассылок начинается от 1,5 рублей за SMS-сообщение, в то время как «пуши» не несут дополнительных затрат.
Но мы призываем не отказываться от других каналов коммуникации. Омниканальность позволяет клиенту напомнить о бренде и узнать о его выгодных предложениях из всех доступных источников и выстроить с ним весь путь общения. Смена дизайна карты в смартфоне с привлекательными лозунгами и «пуш»-уведомления ненавязчиво анонсируют акцию, в email-рассылке можно раскрыть подробности вашего спецпредложения, в соцсетях — вызвать на интерактив, а в SMS можно оставить возможность отправлять короткие данные курьера или «догонять» ими клиента, если он вне зоны действия интернета.
IТ-специалисты ожидают, что в 2025 году технологии наконец позволят обрабатывать массивы данных и давать каждому из нас предложение, попадающее в яблочко. Важно, чтобы бизнес уже сейчас научился правильно использовать этот инструмент, брать от него максимум и действительно анализировать полученные через него данные. Такая коммуникация, в отличие от массовых рассылок, с большой долей вероятности завершится целевым действием — покупкой ваших товаров или услуг.
