Если умеешь продавать, то товар не важен: так ли это?

На бизнес-тренингах наших продавцов учат, что самое главное — это «в чистом виде» умение продавать. Часто можно услышать такие фразы: «Товар не важен, важно только умение продавать. Если продавать умеешь, то неважно, что именно ты продаешь». Под умением продавать в данном случае обычно подразумевается обладание, с одной стороны, высоким уровнем коммуникативных навыков, а с другой стороны — верой (по классику продаж Брайану Трейси — верой в себя, в продукт, и в компанию). Это мнение разделяют и топ-менеджеры крупных серьезных компаний. Логично, что, получив соответствующий «заряд» от боссов и тренеров, многие продавцы с этим убеждением идут в сложные продажи, но терпят фиаско. Почему?

Один из крупнейших в мире исследователей и авторитетов в области продаж Нил Рэкхем в конце ХХ в. представил систему SPIN, детально и всесторонне демонстрирующую принципиально разные механизмы принятия решений покупателями в случае обычных и сложных продаж. Система неопровержимо доказывает это отличие и предлагает методику, позволяющую эффективно осуществлять сложные продажи. Методика разрабатывалась в течение 12 лет. В процессе ее создания было проанализировано около 35 000 встреч по поводу продаж в 23 странах мира.

Несмотря на доскональность описанного подхода, чаще, чем можно было бы себе представить, в России, Украине, Казахстане и других странах СНГ, от начальников торговых подразделений различного уровня можно услышать такие высказывания: «А, SPIN? Что-то слышал, но толком не знаю. Ну, это очередная аббревиатура. Не важно, какими буквами мы назовем процесс продаж, он от этого не меняется» или «Да, знаю. Это последовательность вопросов, которые нужно задавать при продаже». На самом же деле, как многие из нас знают, SPIN — это не столько набор вопросов, сколько принципиально новая философия продаж.

Ниже представлен сравнительный анализ обычных и сложных продаж в секторах b-2-c и b-2-b. Также кроме сравнительного анализа далее рассматриваются особенности менеджмента и эффективность различных способов маркетинговых коммуникаций в каждой из областей.

Пробный пост на тему отличия продаж в зависимости от величины цены сделки был опубликован на нескольких веб-ресурсах России и Украины. Реакция профессиональной аудитории продемонстрировала, что тема статьи более чем актуальна, и это неудивительно. Многие топ-менеджеры и владельцы бизнеса сталкиваются с одной и той же проблемой: методы продаж, применяемые в случае низкой или средней цены сделки, не работают (а иногда работают «в минус») при высокой цене сделки, причем подобная картина может наблюдаться в различных областях. Например, при покупке одной — пяти рабочих станций (персональных компьютеров) и при покупке комплексного продукта (при оснащении компьютерами всего предприятия, развитии сетевой инфраструктуры и пр.) у лица, принимающего решения (ЛПР), задействуются совершенно разные психологические механизмы. Соответственно, механизмы продажи в этих случаях также должны кардинально различаться.

В чем же основное отличие механизма принятия решения в случае низкой или средней (при обычной продаже) и высокой (при сложной продаже) цены сделки?

Вспомните случаи из собственной жизни, когда вам приходилось делать крупную покупку, способную оказать кардинальное влияние на ваш семейный бюджет (например, приобретение дома, квартиры, автомобиля), и те многочисленные ситуации, когда вы совершали мелкую или среднюю покупку (приобретали одежду, обувь, телевизор, диван). Что двигало вами в первом и во втором случае?

Скорее всего, при покупках второго типа (при низкой или средней цене сделки) задействовались те стандартные механизмы принятия решения, которые наиболее широко изучаются исследователями продаж и на которые ориентирована подавляющая часть торговых систем, а именно: при втором типе вы исходили из желания получить ту или иную вещь. Покупая ее, вы думали прежде всего о том, что хотите получить в итоге. Ваше желание могло быть связано с эмоциями (эмоциональные покупки), возможностями развития, потребностью в повышении комфорта, удовлетворением эстетических потребностей и т.п. Например, поехав за мебелью, кроме совершения запланированных покупок, вы вполне можете позволить себе приобрести предмет, который не собирались покупать, просто «потому что хочется». Даже если вы купите что-то некачественное, это не повлечет за собой серьезных последствий. Да, вам будет неприятно то, что, например, новый стеклянный столик дал трещину и его пришлось выбросить, но это не лишит вас возможности и дальше жить без особых проблем. Так же вы вполне можете купить себе новенький Mac PC вместо привычного ПК просто потому, что вам захотелось иметь эту вещь.

При покупках первого типа с высокой ценой сделки механизм обратный: совершая покупку на сумму, способную оказать существенное влияние на бюджет семьи или организации, вы исходите из того, чтобы избавиться от неудовлетворенной потребности и при этом не ошибиться, т.к., если вы допустите ошибку, то она приведет к критическим последствиям. Например, некая семья продает одну квартиру, чтобы переехать в другую. При выборе новой квартиры самым сильным мотиватором для ЛПР будет желание избавиться от неудовлетворенной потребности (надо же где-то жить) и не ошибиться (т.к., если окажется, что купленная квартира, например, принадлежит мошенникам и используется для финансовых махинаций, последствия могут быть критическими — семья окажется на улице).

Важно заметить: у каждого человека в рамках как семьи, так и работы, свое понимание крупной сделки. Если взять сектор b-2-c, то покупка жилья для абсолютного большинства потребителей попадает в категорию крупных покупок, но есть и те, для кого это покупка среднего, а то и низкого уровня. Для таких сверхсостоятельных людей понятие крупной покупки может подразумевать, например, приобретение аэродрома или нефтяной компании.

Пример 1. Директор (он же владелец) полиграфической компании с количеством сотрудников 15 человек при покупке новой офисной мебели исходит из собственных желаний, т.е. прежде всего руководствуется тем, что он хочет получить в итоге. Даже если купленная мебель окажется некачественной и износится меньше чем через год, его бизнес от этого не пострадает. А если этот же владелец соберется приобрести в собственность производственное помещение, то руководствоваться он будет прежде всего возможными последствиями сделанного выбора, т.е. его главным мотиватором будет желание избавиться от неудовлетворенности (в данном случае она проявляется в больших расходах на аренду помещения или в дефиците площади имеющегося помещения) и не ошибиться. Неудачное расположение (неудобное для покупателей или поставщиков, вблизи местонахождения контролирующих органов), скрытые затраты (неявные дефекты помещения, дополнительные постоянные расходы на услуги), незаконность сделки (помещение не предназначено для производства, уже продано другому предприятию, арестовано) и т.п. Страх допустить ошибку, из-за которой бизнес подвергнется серьезному испытанию, сильнее желания получить хорошее помещение.

Пример 2. Рассмотрим завод, производящий безалкогольные напитки (численность персонала 150–200 человек). Заказы полиграфической продукции или разработки веб-сайта относятся к покупкам второго типа (низкая или средняя цена сделки). Оплата производства визитных карточек, буклетов или работы подрядчика не может нанести вреда бизнесу, и в этом случае лица, распоряжающиеся бюджетами, будут исходить из собственных желаний. Неудовлетворенность и страх допустить ошибку отсутствуют, т.е. нет необходимости учитывать последствия решений. Часто в таких случаях задача делегируется подчиненным (полиграфическую продукцию заказывает и контролирует выполнение заказа менеджер по рекламе, сайт — PR-менеджер или сисадмин в зависимости от штатного расписания компании). Но если возникнет вопрос о закупке нового производственного оборудования, то в этом процессе будут участвовать и директор, и владелец компании, а руководствоваться они будут прежде всего вероятными последствиями сделки. Что будет после покупки, насколько надежным окажется оборудование, насколько дорогим будет его обслуживание, как соблюдаются гарантийные обязательства поставщика оборудования, верно ли рассчитан ROI (коэффициент возврата инвестиций)? Ответы на эти вопросы важны, т.к. в неудачный выбор может привести завод к банкротству.

Итак, процессы принятия решения о покупки в обычных и сложных продажах отличаются кардинальным образом. Соответственно, должны отличаться и стратегии и методы продаж. Характеристики и особенности различных видов продаж представлены в табл. 1–3. В них показаны результаты для наиболее характерных случаев, однако в реальности возможны исключения.

Таблица 1. Сравнительные характеристики обычных и сложных продаж в сферах b-2-b и b-2-c

Из табл. 1 видно, что в случае обычных и сложных продаж существенно различаются цели, стоящие перед продавцами. При обычных продажах (низкая и средняя цена сделки) основной задачей продавца как элемента системы продаж является выяснение потребности покупателя. Цель коммуникаций в этом случае — развитие личной харизмы и навыков общения. При сложных продажах основная задача продавца — обнаружение и развитие неудовлетворенности покупателя. Именно поэтому массовая реклама часто бесполезна при сложных продажах. Здесь имеет максимальное значение межличностное взаимодействие.

Таблица 2. Особенности коммуникаций при продажах в секторах b-2-b и b-2-c в случае обычных и сложных продаж

1) планирование и подготовка;

2) личный контакт;

3) выявление потребностей клиента;

4) презентация продукта;

5) работа с возражениями;

6) завершение сделки;

7) работа после завершения сделки.

*** SPS (SalesPro System) — авторская система продаж А. Моргуненко, объединяющая в себе несколько систем (в том числе SPIN). Ключевая особенность SPS заключается в сбалансированном подходе к продажам и со стороны продавца, и со стороны покупателя. Этапы продаж отличаются от классических: так, например, этап работы с возражениями отсутствует — для предупреждения их возникновения принимаются превентивные меры.

*** Исключением является начало работы с компанией-клиентом, когда тендер уже объявлен.

Как уже было сказано выше, в случае классических и сложных продаж перед продавцом стоят принципиально разные задачи. Таким образом, для работы в продажах первого и второго типа требуются продавцы разных типов: отличающиеся по психологическим качествам, по интеллектуальному развитию, по индивидуальным мотивационным профилям и по потребностям. (ПРИМЕЧАНИЕ: частично продемонстрировано ниже, в таблице 3, раздел «Качества сотрудников») и, как следствие, различные методы управления.

Таблица 3. Особенности управления обычными и сложными продажами в сферах b-2-b и b-2-c

Из вышеизложенных материалов видно, что классические и сложные продажи отличаются друг от друга:

Таким образом, фраза «Если умеешь продавать, то товар не важен» справедлива для продаж с низкой и средней ценой сделки и несправедлива для продаж с высокой ценой сделки как в секторе b-2-b, так и в секторе b-2-c.

Автор не затрагивает вопрос о влиянии уровня спроса на методы работы с клиентом, т.к. эта тема требует отдельного рассмотрения.