Этапы продаж. Их идентификация и мастерство успешного прохождения

Павел Володин

Генеральный директор компании «Биллион»

Здравствуйте, уважаемый коллега! Тема, которую мы с вами сегодня затронем – продажи. Полагаю, что вряд ли можно спорить с тем, что продажи – это процесс. Нам же важно разобраться в том, как протекает этот процесс, какие факторы и каким образом на него влияют.

Для того чтобы понять какие механизмы работают в процессе продаж, сначала необходимо разобраться в следующем:

Только четкое определение и понимание этих трех факторов позволит нам понять структуру взаимодействия продавца, лиц, принимающих решение (ЛПР) и лиц, влияющих не принятие решения (ЛВПР).

1. Сначала остановимся подробнее на продажах В2С (business-to-customers – бизнес для клиента). К этим продажам можно отнести продажи в розницу, когда покупатель ведет переговоры с продавцом и, часто, сразу же принимает решение о покупке (см. рис.1.).

Рис. 1. Схема продаж В2С.

При этом стоит учесть, что процесс продажи, как правило, инициирует покупатель. Покупатель сам заходит в магазин или салон и совершает покупку, принимая решение самостоятельно, руководствуясь своими возможностями и пожеланиями. Продажи В2С – это один из самых простых типов продаж.

Кто продает? Обычный продавец. Может быть с небольшим опытом работы.

Что продает? Продаваться в В2С может очень широкий ассортимент товаров: продукты питания и бытовая химия, лекарства и средства гигиены, книги и ювелирные украшения, бытовая техника и автомобили, а также многое-многое другое. Или услуги: прачечных и парикмахерских, мастерских по ремонту автомобилей и пошиву одежды и так далее. Эти списки можно продолжать бесконечно долго. Квалификация продавца зависит от сложности товара или услуги, которые он продает. Если это продажи в пунктах быстрого питания, то продавец трансформируется в простого кассира. Если же это бытовая техника или автомобили, то продавцу необходимы знания техники и навыки продаж, работы с возражениями, навыки ведения торга и аргументации для убеждения клиента.

Кому продает? Название В2С говорит о том, что покупатель – это человек, который совершающий покупку для себя. Он покупает продукты для дома и положит их в свой холодильник. Он покупает книги для собственной библиотеки. Он покупает машину для того, чтобы ездить на ней. Характерно следующее – покупатель принимает решение о покупке сам!!!

1. Следующий тип продаж – продажи В2В (business-to- business – бизнес для бизнеса). К этим продажам можно отнести продажи, которые одна компания продает другой. Решение о покупке принимается не сразу и, часто, даже не одним человеком. В общем виде схема продаж в В2В изображена на рисунке 2.

Рис. 2. Схема продаж В2В.

Можно сказать, что схемы продаж в В2В и В2С похожи. На первый взгляд это так. Однако между этими схемами существует огромная разница. В В2С покупатель и продавец – это люди. Для В2В – это организации, внутри которых может быть много людей, от которых зависит принятие решения (рис. 3). Покупатель осуществит покупку при условии, что интересы всех заинтересованных лиц будут учтены и удовлетворены. Продавец продаст, если сделка или принесет ему прибыть или позволит в будущем заключить выгодный контракт, который компенсирует первоначальные убытки.

Рис. 3. Структура компании покупателя (вариант).

Продажи В2В существенно сложнее продаж В2С. Взаимодействие в продажах В2В происходят не просто между людьми, а между группами людей. Нередки ситуации, когда люди из одной группы работают в разных местах, а иногда даже в разных компаниях.

Например, реализация ИТ-оборудования компанией-дистрибутором. Представитель компании-дистрибутора работает над проектом, в котором ИТ-оборудование поставляется на крупную сумму. Представитель компании-дистрибутора отправляет запрос компании-производителю о предоставлении специальных цен на оборудование, поставляемое в рамках реализации проекта. Таким образом, можно сказать, что ЛПР находится в компании-дистрибуторе, а ЛВПР – в компании-производителе. Географически дистрибутор и производитель могут находиться не просто в разных странах – на разных континентах!!!

Чтобы успешно работать в В2В продажах, продавцу необходимо не только владеть навыками продаж, но и разбираться в структуре компании клиента, структуре и возможностях своей компании, взаимосвязях людей. А также необходимо уметь влиять на все это!!! Чтобы эффективно работать в продажах В2В, необходимо выстраивать процессы коммуникаций в большей степени системно, нежели в продажах В2С, где основной упор делается на эмоциональную составляющую коммуникаций.

Важно помнить! Если человек хочет купить записную книжку красного цвета, то продавец магазина может уговорить («уболтать») его приобрести записную книжку синего цвета. Но уговорить («уболтать») человека купить, например, судостроительную верфь – задача невыполнимая. Покупатель будет оценивать огромное количество «за» и «против». Весьма вероятно, что оценка будет производиться покупателем вместе с группой экспертов. Красивые жесты, улыбки, методики манипуляции в этой ситуации не помогут.

Кто продает? Опытный продавец, знающий основные области применения своего товара или услуги, а также проблемы покупателя, решаемые с помощью предлагаемых товаров и услуг. Продавец, умеющий выстраивать эффективные коммуникации внутри своей компании, привлекающий экспертов для решения различных задач покупателя: технических, финансовых, правовых и других.

Что продает? Если в В2С реализуется товар или услуга, то в В2В ситуация выглядит иначе – реализуется решение задач компании-покупателя с помощью товаров и услуг компании-продавца. Поиск задач для решения – сложная аналитическая работа, о которой мы поговорим чуть позже.

Кому продает? Как правило, решение о покупке принимает группа лиц. Каждый человек в этой группе видит решаемую задачу через собственную призму.

Например, если продавец говорит коммерческому директору компании-покупателя «Наше оборудование требует планового обслуживания 1 раз в 4 года», то развитие ситуации, когда продавец получит отказ вполне закономерно. Иначе будет выглядеть ситуация, если сказать «Наше оборудование требует планового обслуживания 1 раз в 4 года. Это позволяет не тратить 3-4 дня на обслуживание каждый год и получить дополнительную прибыль N% за счет непрерывности производства». Коммерческий директор услышит свою задачу – дополнительную прибыль.

Таким образом, можно сказать, что работа с компанией-клиентом должна вестись так, чтобы каждое ЛВПР и ЛПР видело бы решение именно своих задач. Умение продавца выстроить свою работу именно так – залог успеха в В2В продажах.

1. Особенного внимания заслуживают продажи В2G (business-to- government – бизнес для государственных структур). По своей сути этот тип продаж мало чем отличается от продаж В2В. Однако существуют отличия, которые необходимо обязательно учитывать. Наличие разницы между В2В и B2G обусловлено жесткими требованиями соблюдения в B2G требований законодательства РФ. Это накладывает существенные ограничения на продажи B2G.

Например, если коммерческая организация решает приобрести комплект мебели, то она может просто заказать эту мебель. Государственная структура обязана проводить конкурс на поставку или тендер. И таких ограничений много (рис. 4.).

Рис. 4. Особенности работы с госсектором (ограничения).

Мы не будем очень подробно останавливаться на продажах B2G, так как это тема отдельной статьи. Возможно, не одной, а цикла статей.

О каких бы продажах мы не говорили, можно с уверенностью сказать – продажи развиваются по определенным законам. После анализа большого числа успешных и неуспешных продаж, нам удалось разработать систему, позволяющую идентифицировать этапы продаж и эффективно работать на каждом из них. Эта система получила название Алгоритм продаж (рис. 5).

Алгоритм продаж состоит из этапов, которые продавец проходит последовательно в процессе продажи. Характерным признаком правильности работы продавца является сужающаяся воронка продаж. То есть, чем выше поднимается по Алгоритму продавец, тем очевиднее для покупателя, что именно покупка у этого поставщика позволит покупателю эффективно решить свои задачи.

Рис. 5. Алгоритм продаж.

Остановимся подробнее на каждом из этапов.

1. Поиск информации + Анализ. Этот этап говорит сам за себя. Для того чтобы начать диалог с потенциальным покупателем необходимо найти о нем как можно больше информации. Найденная информация и ее последующий анализ позволят определить потенциальный интерес покупателя, спрогнозировать задачи, которые могут потребовать решения, а также проблемы, возникающие при решении задач.

2. Подготовка к переговорам. После поиска информации, ее анализа приступаем к этапу подготовки. На этапе подготовки необходимо помнить, что управляет переговорами тот, кто задает вопросы. Результатом этапа подготовки должен быть сформированный продавцом список вопросов, позволяющий прояснить те задачи покупателя, которые продавец может эффективно решить. Для В2В и B2G эффективной методикой является СПИН (автор Нил Рекхэм).

3. Переговоры. Итак, вопросы готовы. Пора задать их клиенту. Договариваемся о встрече. Встреча – это контрольная точка, после которой станет ясно, насколько точно был сделан прогноз и насколько правильными (интересными для клиента, направленными на решение задач клиента) были вопросы. Важно учитывать и фактор личного общения. Продавцу необходимо помнить, что перед ним живой человек, которому присущи эмоции. Например, в моей практике был случай, когда случайное обстоятельство (выяснилось, что я и мой собеседник закончили один и тот же ВУЗ и один и тот же факультет) позволило очень быстро установить дружеский контакт.

4. Предложение. Если по результатам встречи для продавца стало очевидно, что информации для подготовки предложения достаточно, например, клиент мог об этом попросить, то можно приступить к подготовке предложения.

5. Возражения. Этот этап бывает не всегда, но достаточно часто. Обусловлено это тем, что покупатель оценивает не одно, а несколько предложений. Как показывает практика, чем сложнее покупаемый товар или услуга, тем более тщательной оценке подвергается предложение.

6. Торг. Этот этап также бывает не всегда. Например, в большинстве продаж В2С торга нет. Согласитесь, вы же не просите в магазине скидку 2% на пакет молока или бесплатную доставку пакета стирального порошка. Но для В2В сегмента торг – этап встречающийся часто.

7. Продажа. Когда продавец и покупатель договорились, осталось еще много работы. Необходимо подписать договоры поставки, оформить бухгалтерские и иные документы. Разумеется, можно сказать «Это уже мелочи!». Да, уважаемый коллега! Это мелочи. Но они требуют траты дорогого времени!

В Алгоритме продаж предусмотрен возврат с этапов высокого уровня на низлежащие этапы. Этому есть объяснение. Например, если на этапе поиска и анализа информации сформировался объем информации, а при переходе к этапу подготовки появилось понимание, что объема найденной информации недостаточно для эффективной подготовки, то необходимо вернуться на этап поиска и анализа. Или – в процессе переговоров покупатель затронул темы, которые продавец не готов обсуждать, продавцу необходимо договориться о следующей встрече, вернуться на этап поиска и анализа информации и подготовиться к вопросам, заданным на встрече. Аналогичным образом можно поступить на этапе работы с возражениями. Продавцу надо подготовить дополнительные аргументы для усиления своей позиции. Те же правила применимы к этапу торга.

Отдельного внимания заслуживает переход в начало с этапа продажи. Этот переход представляет собой переход к дальнейшему сотрудничеству. Одна продажа есть. А что дальше? Этот вопрос должен задать себе продавец, чтобы сделать разовую продажу началом долговременного сотрудничества.

На каждом из этапов можно использовать различные инструменты для эффективной работы: на этапе подготовки – матрицу преимуществ, на этапе возражений – аргументацию. Описать их все в рамках этой статьи невозможно. Это тема даже не для статьи, а скорее, для семинара.

Такой вопрос справедлив. Можно найти много ситуаций в продажах, когда отдельные этапы будут выпадать из процесса переговоров. Например, если продавец является монополистом, то этапы возражений и торга могут отсутствовать. Или, еще пример, продажи в салоне сотовой связи. Продавец не может знать, кто зайдет в салон через минуту. Поэтому этап поиска и анализа информации, а также подготовки будут отсутствовать. Для наглядности запишем данные в таблице 1.

Табл. 1. Этапы продаж в разных сегментах.

Из таблицы 1 видно, что в В2С продажах отсутствуют этапы поиска информации и подготовки. Этим объясняется важность эмоциональной составляющей в таких продажах. Продавец не может показать покупателю выгоду от покупки, заранее подготовившись к встрече.

Увы, уважаемый коллега, очень часто продавцы из В2С, делая шаг в карьере и начиная работать в В2В, допускают системную ошибку – слишком быстро переходят к этапу предложения. Это вносит дисбаланс – пирамида алгоритма «падает», этапы поиска информации и подготовки «сжимаются», а возражений становится много.

Уверен, вы знаете ситуации, когда переговоры не приводили к продаже, потому что предложение было сделано раньше, чем выяснены потребности. Алгоритм продаж – сложный взаимозависимый механизм. Он непрост в работе, но его применение позволяет существенно увеличить результативность продавца.

Подводя итоги, стоит отметить следующее: