Контекст уходит в платформы: какие тренды изменят digital-рекламу в 2026 году

Артем Первухин

Продакшн-директор KINETICA

ИИ-инструменты стали креативным ядром рекламных кампаний

ИИ перестал быть «игрушкой» для тестов и окончательно встроился в ядро рекламной работы. В экосистемах Яндекса и Google AI-инструменты теперь не просто подсказывают, а создают креативы, управляют ставками, адаптируют объявления в реальном времени — и делают это лучше и быстрее, чем команда из пяти человек.

Что внедрил Яндекс — и как это изменило практику:

• Нейрообъявления в ЕПК (единый пакет креативов): теперь при добавлении ссылки на посадочную страницу Яндекс автоматически генерирует до 25 уникальных текстово-графических вариантов объявления на основе контента лендинга. Это не «шаблонные подстановки», а полноценная генерация рекламных сообщений, адаптированных под разную аудиторию, которая действительно конвертит.
• AI-редактор креативов: интерфейс позволяет в пару кликов создать изображения, адаптировать размеры, перевести статичную графику в motion-форматы и «оживить» баннеры. Тесты нашей команды показывают, что AI-креативы с динамическими элементами в среднем дают +15–20% CTR по сравнению со статикой (данные на основе кампаний в e-commerce в одежде и бытовой технике).

• Интеграция AI-помощников в Директ, Метрику и AppMetrica: голосовые и текстовые подсказки, автоматическая расшифровка статистики, предложения по корректировкам ставок и креативов. Это особенно важно для SMB: ИИ берет на себя рутину, а специалисту оставляет стратегию.

Как отвечает Google:

• AI Max for Search campaigns: не просто «умные кампании», а комплексная система генерации и адаптации креативов, ключей и ставок. Алгоритм подстраивает содержание под запрос в режиме реального времени. Ранние кейсы показывают рост конверсий до 30% за счет повышения релевантности (по данным Google Think, 2025).
• Объявления Peak Point: ИИ определяет эмоциональные пики в видеоконтенте и встраивает объявления именно в эти моменты. Такой подход повышает запоминаемость и вовлеченность. Эта тактика эмоционального таргетинга уже активно используется Netflix и Disney+ в собственных рекламных продуктах.
• Инструмент Asset Studio (встроенная AI-мастерская): теперь рекламодатель может создавать и масштабировать рекламные активы (заголовки, изображения, descriptions) прямо в интерфейсе Google Ads. Генеративный ИИ обучен на исторических данных по вашей категории, что позволяет создавать креативы, приближенные к топ-решениям рынка.

ИИ больше не просто автоматизирует повторяющиеся действия — он становится центром креатива и аналитики. Но есть нюанс: контроль за содержанием остается на стороне команды. Нужно регулярно проверять текстовые формулировки, визуальный стиль и соответствие тону бренда. Ошибки ИИ могут стоить репутации, особенно в нишах с юридическими или медицинскими ограничениями.

Performance-стратегии перестраиваются: ставка на прибыль и LTV

Ключевой сдвиг в performance-рекламе — фокус с «поймать заявку» сместился на «заработать больше денег». Платформы больше не оптимизируют рекламу под формальную конверсию. Алгоритмы учатся отличать ценные действия от пустых кликов и перераспределяют бюджеты в сторону максимизации рентабельности.

Яндекс ЕПК и ставка на экономику бизнеса:

• Стратегия «Максимум прибыли» в ЕПК стала основой e-commerce-продвижения в Директе. Алгоритм оценивает маржинальность заказов, пересчитывает ставку в реальном времени и стремится к максимально выгодной для бизнеса конверсии. Мы запускали такую стратегию для fashion-бренда с высокой долей повторных продаж — итог: +17% к доходу при тех же затратах на рекламу.
• Сценарий для привлечения новых клиентов: Яндекс предлагает отдельный сценарий для привлечения первой покупки. Система анализирует поведение новичков и оптимизирует под их долгосрочную ценность. Это особенно критично в категориях с высоким LTV: косметика, детские товары, подписочные сервисы.
• Корректировка на уровень трат в категории: новый сигнал «Уровень трат в категории» позволяет системе различать условного «охотника за акциями» и клиента с высоким средним чеком. Кампании с таким подходом показали лучшие ROI в premium-сегментах техники и мебели.

Google Ads. LTV в приоритете и минимум ручного вмешательства:

• Внедрение ускоренного оформления заказов для кампаний Demand Gen. Google минимизировал шаги между кликом и оформлением. Покупка в один клик, быстрый checkout, интеграции с платежными системами — все это увеличивает конверсии среди «теплой» аудитории.
• Исключение нерентабельных аудиторий в Shopping: раньше рекламодатель не мог исключить «неподходящих» пользователей. Теперь можно отключать сегменты, которые не окупаются — например, регионы с низкой маржинальностью или пользователей с частыми возвратами.
• Сдвиг от CPC к LTV-ориентированным стратегиям: официальный фокус Google Ads в 2025–2026. Ставки управляются в зависимости от прогнозируемой прибыли от пользователя, а не от вероятности одного действия. Это сильно меняет подход к e-com-продажам: мы видим рост стоимости первого лида, но и рост дохода на 20–30% в горизонте 60 дней.

Если вы по-прежнему ориентируетесь на формальные заявки, а не на экономические показатели — вы упускаете возможности, которые дают стратегии, сфокусированные на LTV и реальной прибыли.

Реклама становится воронкой без границ: Smart TV, DOOH, Telegram и омниканальность вместо каналов

Площадки перестают конкурировать за внимание, они интегрируются в сквозные медийные цепочки. Теперь реклама не живет в «Поиске», «Мессенджерах» или «Программатике» — она сопровождает пользователя везде, где он потребляет контент.

Что делает Яндекс. Все в одном окне:

• Выход Smart TV в открытый доступ из Директа: бренды получили возможность запускать видеорекламу на умных телевизорах напрямую — с аукционной моделью или фиксированным CPM. Это не отдельный канал, а верхняя часть воронки, связанная с остальными точками контакта.
• Connected TV (CTV) для приложений: видеоролики теперь отображаются в приложении Кинопоиска и других стриминговых сервисах, включая браузеры на Smart TV. Атрибуция по показам позволяет оценивать влияние CTV на установки и покупки в приложениях. Особенно эффективно работает в мобильных first-сценариях — fintech, сервисы доставки, онлайн-образование.
• DOOH — цифровая наружка как часть digital: LED-экраны на улицах, в ТЦ и на транспорте теперь доступны через Директ с таргетингом, управлением частотой и географией. DOOH перестал быть обособленным форматом — теперь это диджитал-инвентарь с RTB.
• Telegram как медийная площадка: после выхода из беты в 2025 году реклама в Telegram стала полноценной частью общей медийной цепочки. Теперь можно запускать CPV-кампании с таргетингом внутри каналов прямо из Директа, без костылей и сторонних кабинетов.

Что предлагает Google. Единый хаб DV360:

• На конференции NewFronts в Нью-Йорке Google прямо заявил: традиционная линейная модель маркетинговой воронки больше не отражает поведение современных пользователей. Вместо последовательных шагов «узнал — заинтересовался — купил» человек сегодня живет в нескольких медиа одновременно: он смотрит стриминг, листает соцсети, гуглит товары и совершает покупки — все это параллельно и без четкой логики. Поэтому Google не просто расширяет площадки, он создает Digital Video 360 (DV360) как операционную систему рекламы.
• DV360 объединяет: CTV, YouTube и YouTube CTV, programmatic-инвентарь, DOOH, аудиорекламу, in-app видео. Всем можно управлять из одного интерфейса, с единой аналитикой и таргетингом.
• DOOH по подписке: Google открыл DOOH-инвентарь в аэропортах, лифтах, метро, стадионах — с доступом к CPM, частоте, геолокации и даже погодным триггерам. Это новая реальность для брендов, где наружка становится управляемой и адаптивной к бизнес-целям.

Вы больше не можете думать «кампания в поиске», «кампания в сетке», «кампания в Telegram» как о разных сущностях. В 2026 году эффективный подход — это медиацепочка, где пользователь встречает бренд в разных форматах и средах, но под одной идеей и в едином сценарии.

Пример:

• верхняя воронка: видео на Smart TV или Telegram;
• средняя: поиск и баннеры;
• дожим: ретаргет в сетке и DOOH в городе клиента.

Данные решают все: эффективность AI-стратегий зависит от чистоты сигналов и точности трекинга

Автоматизация в performance-рекламе достигла такой степени, при которой уже не алгоритмы определяют эффективность кампаний, а данные, на которых они учатся. И если эти данные «шумные», неполные или фальсифицированные ботами, результат будет искажен в худшую сторону.

В 2026 году качество входящих данных становится базовым гигиеническим минимумом.

Яндекс. Борьба за «чистоту» через антифрод и CRM-связку:

• Антифрод в Директе теперь работает до показа, а не после клика: подозрительный трафик (боты, прокси, клик-фермы) отсекается еще на этапе аукциона. Это особенно важно для стратегий на AI — «грязный» трафик больше не сбивает обучение и не ухудшает look-alike-модели.
• Обновленная Метрика убирает дублирующие просмотры: когда пользователь возвращается по тому же объявлению, повтор не засчитывается. Это вычищает аналитику, корректирует поведенческие сигналы и делает A/B-тесты валидными. Особенно заметно это при анализе scroll depth, времени на сайте и показателях отказов.
• CRM-конверсии как контрольный сигнал: только прямая передача данных о продажах, марже, статусе лида и реальных покупках позволяет построить адекватную стратегию. Без CRM-данных даже самый умный алгоритм будет оптимизировать под «фейки» — спам-заявки, фрод или неполные лиды.

Мы настраивали связку Метрика + CRM для B2B-клиента с длинным циклом сделки. После интеграции AI-стратегия сократила CPO на 26% за счет исключения мусорных целей.

Google. Отказ от cookie и переход на серверный сбор данных:

• В западных экосистемах главная проблема — не фрод, а потеря сигналов из-за блокировок и privacy-заглушек. Google перестраивает сбор данных на 3 уровнях:
• Server-Side Tracking через GTM — события отправляются с сервера, минуя браузер пользователя. Это защищает данные от ad blockers, GDPR-ограничений и нестабильного client-side. В среднем это снижает потери атрибуции на 15–25%, особенно в финтехе, образовании и SaaS.
• Enhanced Conversions + Privacy Sandbox — Google внедряет альтернативу cookie на базе хешированных first-party данных. Это дает возможность продолжать отслеживание пути клиента без нарушения приватности и без критичных потерь атрибуции.
• Смоделированные конверсии (Conversion Modeling) — заполняют пробелы в данных, если клиентские события частично заблокированы. Модель использует исторические сигналы, поведение на сайте и LTV, чтобы оценить «недостающие» покупки.

В одном из проектов KINETICA в edtech переход на серверный трекинг с GTM дал +18% к количеству корректно зафиксированных покупок.

Подходы Яндекса и Google к сбору и очистке данных сильно различаются — и это важно учитывать при работе с мультиплатформенными стратегиями. Яндекс сосредоточен на борьбе с фродом и «мусорным» трафиком: внедряет превентивные антифрод-механизмы, улучшает счетчики просмотров в Метрике и наращивает глубину CRM-интеграции. Это дает сильную защиту на стадии клика и после него, особенно в нишах с высоким риском фальшивых лидов (например, финансы, медицина, недвижимость).

Google решает совсем другую задачу: защиту и сохранность корректных сигналов в условиях усиленного privacy-контроля. Переход на server-side tracking, внедрение моделированных конверсий и отказ от сторонних cookie позволяют Google Ads оставаться «зрячим» даже в условиях, когда client-side слепнет. Это особенно критично для e-com, SaaS и digital-first-бизнесов, где путь пользователя проходит через несколько приватных экосистем.

Совет: проведите диагностику вашего data flow — как отслеживаются события, какие данные передаются, есть ли дубли, фрод, конфликты в целевых действиях. Даже небольшой сбой в CRM может привести к неправильной оптимизации всей кампании.

Премиум-медиа открываются для малого и среднего бизнеса

Раньше медийная реклама в digital-каналах была игрой с высоким порогом входа. Чтобы запустить полноценную кампанию в DOOH, на YouTube или в Smart TV, нужны были бюджеты от сотен тысяч рублей. Сейчас все иначе: ключевые платформы сознательно открывают доступ к премиум-инвентарю для малого и среднего бизнеса (SMB).

Яндекс. Демократизация медийки через Директ:

• В Direct стал доступен широкий выбор бренд-форматов с минимальными бюджетами — от CPV-видеорекламы до digital-наружки. Базовый пакет размещения в DOOH, например, начинается от нескольких тысяч рублей в день, а Smart TV можно протестировать без многонедельных закупок.
• CPV-форматы в Telegram позволили малым брендам запускать кампании с понятным бюджетом и масштабируемой механикой. Это особенно эффективно для продвижения событий, нишевых продуктов или локального бизнеса.
• Платформа делает акцент на тестировании и оптимизации через единый кабинет, что снижает сложность запуска — без медиа-агентств, тендеров и отдельной аналитики.

Google. Бренд-эффект теперь измерим и доступен:

• Google Ads и DV360 тоже перестраиваются под нужды среднего бизнеса:
• Инкрементальные тесты (incrementality experiments), которые раньше стоили от $100 000 и были доступны только топ-рекламодателям, теперь можно запускать с бюджетом от $5 000–10 000. Это делает возможным не только запуск бренд-кампании, но и доказательство ее окупаемости через uplift в органике, прямом трафике и росте запросов.
• Google упрощает запуск видеорекламы в YouTube и YouTube CTV, а также в стриминговых сервисах через DV360, позволяя SMB на равных конкурировать с крупными брендами за внимание аудитории.

Если вы до сих пор считали, что «бренд-форматы» не для вас, — в 2026 году это будет неактуально. Медийные каналы становятся частью воронки продаж и усиливают performance при грамотной связке с ретаргетингом, поиском и CRM.

Реклама — про экосистемы, данные и бизнес-результат

2026 год окончательно разделяет тех, кто продолжает «крутить кампании», и тех, кто управляет целостными экосистемами рекламы, аналитики и прибыли. Контекстная реклама больше не про объявления — она про то, как каждый рекламный рубль влияет на экономику бизнеса.

Итак, давайте подытожим. Что работает в 2026 году:

1. ИИ-инструменты — не баловство, а операционная необходимость. Они генерируют, адаптируют, тестируют, масштабируют. Главное — контролировать бренд и корректность генерации.
2. Стратегии оптимизируются под LTV и прибыль, а не под формальные конверсии. Те, кто продолжает считать CPA, — теряют деньги и клиентов.
3. Площадки выходят за границы. Telegram, DOOH, Smart TV и CTV становятся равноправными частями медийных цепочек. И если вы их не используете, конкуренты вас обходят по охвату и вниманию.
4. Качество данных стало топ-фактором успеха. Без server-side, CRM-связки и антифрода — AI будет слепым. Даже идеальная стратегия не сработает, если данные грязные.
5. Порог входа в медийную рекламу упал. Премиум-форматы стали доступны малому и среднему бизнесу. Это шанс построить узнаваемость, доверие и точку роста — за вменяемые бюджеты.