Генерация вирусного контента и рекламы с помощью нейросетей

Том Соулфул

Директор по коммуникациям Drivee

Давайте начистоту. Нейросети не отберут у нас работу. Они отберут работу у тех, кто ленится думать.

В индустрии сейчас культ ИИ, ведь все носятся с генерацией картинок так, будто нашли философский камень. Но я скажу прямо, нейросеть — это не художник и не творец. Это великолепный, безотказный, но абсолютно бездушный генератор гипотез и связей. Она заменяет музу, но никогда не заменит режиссера.

Этот текст для маркетолога-управленца. Для того, кто дирижирует процессами, выстраивает смыслы и понимает, как бренд должен звучать на рынке, а не просто радуется сгенерированной картинке. Как метко замечает Маша Удовкина, SMM-специалист Drivee:

«Каждый специалист рано или поздно задается вопросом: «А как трехминутная история про мерзнущего котенка помогает бизнесу?» Ответ в ускорении продакшена, дешевизне и возможности тестировать гипотезы, которые и работают на бизнес-цели.

ИИ — потрясающая муза, но основу, базу и фундамент все равно задает человек. Чем доступнее ИИ, тем ценнее тот, кто умеет отбирать, соединять и придавать смысл».

Мы используем нейросети, чтобы убить страх чистого листа. Но, как и в нашем сервисе, за рулем всегда остается человек.

Механика: как «добывать» пригодные для продакшена идеи

Магия заканчивается там, где начинается кривой промпт. Нейросеть не понимает ваших творческих терзаний, ей нужно четкое ТЗ и порой микроменеджмент.

Формула идеального промпта всегда выглядит так: «Действуй как [роль] + создай [формат] для [продукт/цель] + в стиле [пример/настроение]».

Но он, в первую очередь, для вдохновения, а не финального результата, так как он не гарантирует, что с первой попытки вы получите идеальный вариант.

Аркадий Апросимов, моушен-дизайнер Drivee: «Когда я хочу пофантазировать и вдохновиться, просто пишу своими словами, смотрю результат и вношу корректировки.

Например: «Сгенерируй крысу в геймерском кресле, играющую в Doom 2, реализм». А потом лучшую идею докручиваю, например, через брендинг: «Ты — моушен-дизайнер с 20-летним опытом в креативных студиях, поменяй цвета кресла и мышки на фирменный зеленый #96EA28». И все.

Дальше начинаю дорабатывать само видео, загружаю начальное и конечное изображение и пишу практически тот же текст, но уже с экшеном, например: «Машина заезжает в кадр справа». Главное — готовность к десяткам попыток, правок, уточнений ради нужного результата».

Вот как это выглядит на практике для Drivee. Промпт для генерации видео (Студент-котик на 14 февраля):

• Действуй как креативный режиссер вирусных роликов. Создай сценарий и визуальное описание видео для продвижения сервиса для заказа такси Drivee (где пассажир сам предлагает цену). В стиле трогательной 3D-анимации Pixar с эмоциональным спектром от отчаяния к радости.
• Сюжет: главный герой — антропоморфный студент-котик. Канун 14 февраля. Он потратил все деньги на идеальный подарок для своей девушки. Стоит на морозе с подарком, пытается вызвать такси, но в желтом приложении цена 1200 рублей, в фиолетовом — 900 рублей. Котик в отчаянии, у него наворачиваются слезы (важно показать эмоцию). Вдруг он видит у дороги цифровой билборд с рекламой Drivee: «Предложи свою стоимость. Твоя поездка — твои правила». Он скачивает Drivee, предлагает 500 рублей (все, что осталось в кошельке (показать крупным планом открытый кошелек с одной купюрой с цифрой 500). В приложении моментальный отклик от водителя! Котик счастливо улыбается, садится в теплое авто. Склейка: он дома в уюте, рядом его девушка-кошка, он дарит ей подарок. Хэппи-энд.

Бриф для видеографа/моушен-дизайнера (на основе ИИ-генерации):

• Хронометраж: до 30 секунд (формат Reels/Shorts).
• Визуальный стиль: 3D-анимация (уютная стилистика, теплый свет в конце, холодный и отталкивающий в начале).
• Главный герой: кот-студент (милый, бедно одетый, вызывающий максимальную эмпатию).
• Ключевые сцены:
• Улица, метель. Кот смотрит в смартфон. Крупный план экрана: интерфейсы конкурентов (желтый/фиолетовый цвета), ценники 1200 ₽ и 900 ₽. Крупный план мордочки: слеза, дрожит.
• Озарение. Неоновый свет от рекламного щита Drivee (фирменный зеленый цвет). Текст: «Предложи свою стоимость. Твоя поездка — твои правила».
• Действие. Экран Drivee: кот вводит «500 ₽», зеленая галочка, появляется карточка водителя, машина найдена.
• Развязка. Теплый салон авто (кот выдыхает, улыбается). Склейка: уютная квартира, вручение подарка кошке, объятия.

Также опыт коллег позволяет давать дополнения в промт или в бриф для моушен-дизайнера, например, от нашего SMM: «Избегать визуального шума при генерации, особое внимание уделить лапе кота, держащей телефон — это слабое место нейросетей, при необходимости доработать вручную». И вот что мы получим:

А для моушен-дизайнера нейросеть подготовила свои рекомендации: «Следите, чтобы в первых кадрах цвета высокого спроса и цены были холодными и агрессивными, а зеленый цвет Drivee — спасительным и теплым».

И такой ролик отлично подойдет для «посевов» в социальных сетях и мессенджеров, его можно подавать сразу в трех ипостасях:

• Студенческий: для тех, кто понимает, что стипендии не хватит и на подарок, и на такси. А котик может стать ролевой моделью. Размещать его можно в студенческих пабликах, «подслушано» вузов, а также развлекательных каналах.
• Альтернативный: показать отличный от главного конкурента сервис и его преимущества. Тут подойдут локальные паблики городов или даже районов, особенно удаленных от центра, откуда и куда ездить на такси довольно небюджетно.
• Алгоритмический: просто повысить знание и наткнуться на заинтересованную аудиторию. Сделать это можно в сотрудничестве с микроинфлюенсерами, например, в VK-Клипах.

Воронка же будет выглядеть следующим образом:

• Просмотр: эмоциональный хук (бедный котик) заставляет досмотреть до конца.
• Удержание: спасительный зеленый интерфейс Drivee запоминается визуально.
• Действие: эмоции, построенные на умилении, усиливают призыв скачать приложение. А подкрепить его можно, добавив, например, промокод.

Ну и наконец, зачем мы следим, в плане результата, вот основные метрики контроля:

• ER (Engagement Rate). Особенно смотрим на количество репостов. Если ролик пересылают в лички — мы попали в нерв.
• CPV (Cost Per View). Стоимость одного просмотра на посевах.
• CPI (Cost Per Install). Количество скачиваний и переходов из ролика в приложение Drivee.

Стратегии и рецепты: от идеи до концепции

Если вы хотите получить «вирус», вы должны дать нейросети нестандартную базу. Как отмечает наша SMM-команда: «Рецепт идеального вируса: сказочная структура Проппа (автора «Мифологии сказки») + насмотренность + тренды». Иногда трендом становится ностальгия, иногда бредовый «ИИ-слоп» вроде кота, меняющего смеситель под музыку.

Чтобы вырваться из шаблонов, я попросил ИИ выдать 20 неочевидных аналогий для Drivee, вот что он предложил:

1. Аукцион, где молоток в руках у покупателя.
2. Свидание вслепую, но вы заранее договорились, кто платит по счету.
3. Джазовая импровизация: пассажир задает тональность, водитель подхватывает ритм.
4. Пульт от кондиционера: ты сам настраиваешь финансовую «погоду» поездки.
5. Рынок специй в Марракеше, перенесенный в смартфон.
6. Демократическое голосование с одним кандидатом.
7. Автостоп 2.0 с гарантией безопасности.
8. Сборка бургера: сам выбираешь ингредиенты и итоговый чек.
9. Биржа, где брокером работает каждый горожанин.
10. Настройки сложности в видеоигре: ты сам решаешь, сколько готов потратить ресурсов.
11. Индивидуальный пошив костюма по меркам твоего кошелька.
12. Эквалайзер: ползунок цены в твоих руках.
13. Танго, где пассажир делает первый шаг (ставку).
14. Краудфандинг одной конкретной поездки.
15. Кастомная гитара: звучит так, как ты ее настроил.
16. Термостат в умном доме.
17. Игра в покер, где все карты открыты и обе стороны в выигрыше.
18. Пульт, перематывающий плохой фильм (где монстр — это тарифы конкурентов).
19. Радиоприемник, где ты ищешь волну компромисса.
20. Конструктор Lego: собери свои условия сам.

Выбираем самую, как мне показалось, интересную и соответствующую нашему ToV, конечно же, мы ее немного переработаем, но об этом ниже: № 18. Drivee как пульт, перематывающий плохой фильм.

Сценарий видеоролика на основе аналогии: «Режиссер своей поездки»

Начало (конфликт): стилистика старого черно-белого хоррора. Девушка бежит под дождем от надвигающихся на нее гигантских цифр «1500 ₽» и «Высокий спрос!», которые светятся тревожным фиолетовым и желтым светом. Звучит нагнетающая музыка. Кульминация: девушка загоняется в тупик. Цифры нависают. Она достает смартфон, который светится спасительным зеленым цветом. Открывает Drivee. Развязка: девушка свайпает по экрану, и реальность вокруг начинает меняться, как будто перематывают VHS-кассету. Черно-белый нуар сменяется ярким солнечным днем. Страшные цифры превращаются в приветливого водителя на желтой (в смысле солнечной!) машине. Девушка сама вводит «400 ₽», водитель кивает. Она садится, звучит расслабленный лоу-фай бит. Текст на экране: «Хватит сниматься в чужих хоррорах. Твоя поездка — твои правила. Drivee».

А вот какие промты бы я использовал, конечно же, в нейросети, которая специализируется на видео, тогда можно опустить «роль» самого ИИ.

Сцена 1: Начало (Погоня в стиле нуар)

Промт: Стилистика классического черно-белого фильма ужасов 1930-х годов, нуар, сильный ливень, глубокие драматичные тени, голландский угол камеры. Напуганная молодая девушка в отчаянии бежит по узкому темному переулку прямо на камеру. Позади нее зловеще парят гигантские светящиеся неоновые 3D-надписи «1500 ₽» и «Высокий спрос!», излучающие тревожный, токсичный фиолетовый и желтый свет. Этот свет резко контрастирует с черно-белым окружением. Кинематографичное освещение, гнетущая атмосфера, гиперреализм.

Сцена 2: Кульминация (Тупик и спасительный смартфон)

Промт: Крупный план: лицо напуганной молодой девушки, загнанной в тупик у мокрой кирпичной стены в темном дождливом переулке, стиль черно-белого хоррора. Неоновый фиолетовый и желтый свет от невидимых гигантских цифр тревожно освещает ее мокрое от дождя лицо. Внезапно она достает современный смартфон. Экран загорается, излучая яркий, спасительный неоново-зеленый свет, который освещает ее лицо и вытесняет фиолетовые тени. Кинематографичная съемка, высокая детализация эмоций.

Сцена 3: Развязка (Свайп и смена реальности)

Промт: Экстремально крупный план: женский палец делает свайп по светящемуся зеленому экрану смартфона. В момент свайпа кадр искажается сильным эффектом перемотки старой VHS-кассеты: появляются характерные полосы, помехи и хроматическая аберрация. Задний фон резко меняется: темный дождливый черно-белый нуар сменяется взрывными, теплыми, яркими цветами солнечного дня. Динамичный визуальный переход.

Сцена 4: Солнечный день и желтая машина

Промт: Сочное кинематографичное освещение, яркий солнечный день, высокая цветопередача, разрешение 4k. Мрачный переулок превратился в красивую, залитую солнцем городскую улицу. Приветливый улыбающийся водитель-мужчина стоит рядом с чистой, по-летнему желтой машиной. Напуганная ранее девушка теперь полностью расслаблена и счастливо улыбается. Теплая атмосфера, мягкий фокус, стиль качественной пленочной фотографии.

Сцена 5: Сделка

Промт: Средний план, яркий солнечный день. Улыбающаяся девушка показывает приветливому водителю экран своего смартфона, на котором четко видна цифра «400 ₽». Водитель понимающе кивает с теплой, располагающей улыбкой. Девушка открывает дверь желтой машины такси с шашечками, чтобы сесть внутрь. Расслабленная, комфортная и позитивная атмосфера, высокая детализация кадра.

После подготовки видео мы его, конечно же, доработаем с моушен-дизайнером: добавим логотипы, забрендируем машину, добавим пэкшот и музыку.

Кстати, небольшой совет: если нейросеть будет плохо справляться с генерацией конкретных слов (например, «Высокий спрос!»), сгенерируйте сцену без текста, а сами надписи в стилистике неона добавьте позже в любом видеоредакторе. Это часто выглядит аккуратнее и дает больше контроля над шрифтом.

Фильтрация: как отличить золото от мусора

Сгенерировать 100 идей — дело пяти минут. Отобрать ту единственную, которую полюбят пользователи и пропустит руководство, — вот настоящая работа человека.

Чек-лист фильтрации ИИ-сценария:

• Бюджет и реализация: сможем ли мы это снять/сгенерировать без костылей? (Помним боль SMM-отдела: «на создание лапы кота, держащей телефон, ушло несколько часов»).
• Сроки: не увязнем ли мы на этапе постпродакшена, исправляя артефакты нейросети?
• Понятность (структура Проппа): есть ли здесь завязка → испытание героя → волшебный помощник (Drivee) → хэппи-энд?
• Уровень креатива и бренд-сейфти: не генерирует ли нейросеть «негативных эмоций от персонажей»? Чувствует ли контекст нашего бренда?
• Наличие неожиданного поворота (твист) и юмора: «Если ролик подразумевает иронию или сарказм, этого бывает сложно добиться от ИИ» — это нужно вписывать руками автора сценария.

Главный критерий выбора (баланс «Аудитория / Руководство»): идеальный сценарий должен лежать на пересечении двух плоскостей. Для внешней аудитории он должен вызывать искреннюю эмоцию (смех, жалость к котику, узнавание себя в хорроре с ценами), чтобы спровоцировать репост. Для руководства и коллег он должен решать конкретную бизнес-задачу (демонстрация УТП «предложи свою цену», повышение вовлеченности), не скатываясь в опасный для репутации треш. Если ролик смешной, но из него непонятно, что такое Drivee — это мусор, мы его удалим.

Новый рабочий процесс креативной команды

Мы живем в эпоху, когда технологии меняются каждую неделю. Но базовые принципы сторителлинга и человеческой психологии не менялись со времен пещерных костров.

Главная ценность внедрения ИИ в том, что нейросеть радикально сокращает самый болезненный путь в маркетинге: от состояния «у нас нет ни одной идеи» до «у нас есть 10 готовых концепций на столе». Она ускоряет старт. Она дает нам роскошь тестировать сумасшедшие визуальные форматы — от нигилистов-пингвинов до бати-кота с дрелью.

Но помните, кнопки «Сделать шедевр» не существует. Всю основу, базу и душу в этот процесс закладывает человек с его эмпатией, насмотренностью и жизненным опытом. Будьте бунтарями, ломайте старые подходы, заставляйте алгоритмы работать на ваши идеи, а не наоборот.

P.S. Кстати, все изображения для этой статьи созданы с помощью ИИ.