«Facebook умер?», или Тренды SMM в 2021 году

Дмитрий Трепольский

Директор по развитию PR-агентства PRonline

Однако не стоит паниковать раньше времени, ведь Facebook-эра для пиарщиков еще очень далека к своему закату. А вы знаете, что Facebook принадлежит WhatsApp, Facebook Messenger и Instagram? И если сейчас у FB нет должного роста, то количество пользователей в том же Instagram растет каждый день!

Как пиарщику заставить Facebook эффективно работать на себя

Действительно, по последним исследованиям количество пользователей, которые активно пользуются Facebook, среди всех демографических групп показывает заметное снижение с конца 2018 года. Наибольший спад активности заметили среди подростков. Также маркетологов и пиарщиков не слишком порадовал тот факт, в данной социальной сети органический охват публикаций бизнес-страниц упал практически до «нуля». И сейчас для того, чтобы донести информацию своим же подписчикам, нужно оплачивать каждый пост.

Однако не стоит паниковать раньше времени, ведь Facebook-эра для пиарщиков еще очень далека от своего заката. Вот несколько полезных советов, как все-таки заставить Facebook еще поработать для вас.

Совет № 1. Ищите свою ЦА

Следить за трендами и исследованиями по популярности различных социальных сетей необходимо каждому пиарщику. Однако решающим фактором должно быть нахождение в ней целевой аудитории компании. А учитывая то, что «Фейсбук» не только до сих пор крупнейшая сеть (даже если у нее пока и нет роста), но еще и намного впереди всех, то вероятность встретить свою ЦА здесь все-таки наибольшая.

Совет № 2. Играйте по правилам Facebook

Как показывают статистические данные, еще не скоро наступит время, когда можно будет вообще отказаться от Facebook как от фактического монополизатора на рынке. Поэтому специалисты советуют, прежде всего, играть по его правилам. Это значит — пользоваться инструментами, которые лучше всего работают в этой сети.

А это:

• Выкладывать видео (собственные, а не ссылки на конкурирующий для этой платформы YouTube).
• Писать контент. Он должен быть не сказочно-рекламный, а максимально практичный, то есть отвечать на вопросы, которые интересуют вашу ЦА.
• И конечно (сейчас без этого никак) постоянно пользоваться Facebook Ads.

Совет № 3. Не кладите все яйца в одну корзину

Do not put all your eggs in one basket — так говорят американцы. Этот совет касается и пиарщиков. Для того, чтобы охватить широкий круг потребителей, нужно вести страницы на различных социальных платформах (везде, где имеется ваша или потенциально ваша ЦА).

Обычно многие компании распространяют одну и ту же информацию, только адаптируя к определенной социальной сети.

Как сделать Instagram мощным инструментом для пиарщиков

Instagram давно перестал быть только соцсетью хорошего визуального контента. При правильном построении стратегии и ее воплощении Instagram может стать эффективным PR-инструментом и эффективно решать немалое количество вопросов: повышать знания о бренде, привлекать и удерживать клиентов, формировать лояльную аудиторию. Сеть постоянно развивается, обновляется и пополняется опциями. К тому же благодаря сториз, опросам и прямым эфирам данная социальная сеть позволяет оставаться брендам в перманентной связи со своей аудиторией.

Рассказываем о том, как оставаться в тренде и сделать из аккаунта Instagram новую площадку общения с аудиторией.

Не фотографиями единственными

Исследование показали, что видео в Instagram получают на 21% больше охвата и взаимодействия, чем другой вид контента. И такая статистика удивляет, ведь все привыкли, что фишка Instagram — хорошие статичные фотографии. Однако представляется, что традиционный формат подачи контента в соцсети уходит. Второе место после видео по популярности занимают фотографии-карусели.

Не стоит игнорировать выходные!

Большинство брендов привыкли публиковать много контента в будни, давая отдых и паузу как себе, так и подписчикам на выходных. Такая тактика сейчас неправильна. Конечно же, 76,13% контента в Instagram публикуется с понедельника по пятницу, однако на выходных посты получают на четверть больше охвата, чем в будни! Выглядит вполне логично — люди имеют больше времени и не сосредоточены на работе. К тому же согласитесь, что на выходных больше опций запостить хорошую фотографию с отдыха в горах, вечеринки или воскресного шоппинга, чем в будни.

«За кулисами»

То ли это простая психология, то ли обычная человеческая природа, но люди часто любят подглядывать behind the scenes. Хорошие, качественные картинки — это, конечно, интересно, но узнать, что происходит за кулисами идеальной жизни гораздо интереснее. Именно эту опцию предлагает нам Instagram — знакомить аудиторию с внутренней жизнью компании, учредителей бренда, ее работников. Такой контент почти не подходит другим соцсетям, зато он просто идеален для Instagram. Рассказать об услугах и продуктах бренда через знакомство аудитории с производством, командой, факапами, рутинной жизнью может закладываться во всю стратегию ведения страницы. Вы становитесь открытыми, дружелюбными и близкими.

Не дублировать контент в себя

Страница в Instagram не должна стать копией вашего сайта в других соцсетях. Границы между особенностями различных сетей действительно сейчас размыты — Facebook ввел возможность публиковать сториз, в Youtube теперь можно отправлять сообщения, а ведь совсем недавно такой опции не было даже в Instagram!

Однако дублировать контент с другим соцсетей — плохая тактика. Присутствие бренда в различных соцсетях должно быть оправданным и нести в себе конкретную цель. Используйте особенности соцсетей и будьте узнаваемыми и уникальными.

Работа с инфлюенсерами

В последнее время много говорят про завершение эры инстаграм-блоггинга и резкое понижение доверия аудитории к лидерам мнений по всем популярным соцсетям в целом. Действительно, цифры говорят сами за себя — 52% молодежи стали меньше доверять инфлюенсерам. А такие нововведения как инструменты для «накрутки» подписчиков и «лайков» на фото показали, что следует очень и очень тщательно выбирать блогеров для сотрудничества.

Однако брендам не следует делать поспешных выводов и игнорировать в своих PR-кампаниях работу с инфлюенсерами. Специалисты советуют обращать внимание на «наноинфлюенсеров» — блогеров с аудиторией от 1 000 до 5 000 подписчиков. Аудитория таких лидеров мнений часто состоит из друзей, знакомых, окружения блогера, посты и рекомендации которого кажутся очень камерными и личными. Такими, которые вызывают доверие и желание попробовать какой-то продукт или услугу.

Так станет ли блогосфера прошлым веком для пиарщиков?

Тоже наблюдаете тенденцию в своем окружении, что люди не с таким энтузиазмом заходят в Instagram или Facebook? Вы тоже заметили, что просматривать сториз стало не так уж интересно? А через однотипность контента все чаще звучит unfollow.

Значительное большинство компаний для продвижения бренда сейчас используют Instagram-блоггеров, еще немного и весь бизнес станет полагаться на этот инструмент. Между тем инфлюенсеры становятся мега-требовательными и привередливыми, их сметы каждый раз увеличиваются, а посты с антирекламой иногда достигают десятков тысяч долларов.

Если смотреть на реалии, то те же европейцы смертельно устали от блогеров. Об этом ярко свидетельствуют данные исследования Bazaarvoice (в опросе участвовали пользователи соцсетей из Великобритании, Франции и Германии):

• 47% европейцев недовольны однотипным повторяющимся контентом блогеров;
• 23% отметили ухудшение качества рекламных кампаний от инфлюенсеров;
• 62% согласились с утверждением, что произведенный блогерами контент «искажает представление о реальной жизни»;
• почти 50% поддерживают введение более строгих правил для контента инфлюенсеров, в частности, ограничения по покупке подписчиков и раскрутке рекламных постов.

Еще одним вызовом для блогосферы стало налогообложение рекламных постов и сториз, а также подмена понятий в такой рекламе. В качестве примера приведем кейс из Великобритании, где в прошлом году провели расследование среди инфлюенсеров, которые продвигают бренды на платной основе.

Британский закон четко обязывает обозначать рекламные публикации в соцсетях, потому что в противном случае это — манипуляция. «Читатели следят за определенными аккаунтами, им интересно все, что эти люди одевают, едят, делают. Поэтому при скрытой рекламе пользователи могут воспринимать контент как точку зрения инфлюенсера и, следовательно, больше доверять продукту у него», — отмечало британское управление по конкуренции рынков.

И вот в начале 2019 года британских блогеров обязали предупреждать о проплаченных постах. Звезды социальных сетей получили письма с предупреждениями и требованиями маркировать рекламу. В противном случае их посты будут нарушать законодательство по защите потребителей. Отныне в Великобритании все посты с рекламой должны содержать специальные обозначения #ad или #sponsored. Более того, даже если блогер получил подарок от бренда, его сториз или пост должен быть обозначен хэштегом #freebie, чтобы объяснить аудитории, что это бесплатный образец определенной продукции.

Будущее за микроинфлюенсерами?

Однако тренды и инструменты не стоят на месте. И когда что-то приобретает такую массовость, то начинаются поиски креативной альтернативы. Когда блогеров используют более 80% компаний, начинаются поиски новых инструментов. Минимум для того, чтобы выделиться среди конкурентов.

И вот компания Johnson & Johnson сделала ставку на микроинфлюенсеров (до 10 000 подписчиков). По данным The Fashion Law, благодаря такой тактике в них выросли продажи почти на 20%. Здесь все банально просто. Люди, конечно, любят контент формата «глянца» и на этом выиграли Instagram-блогеры, однако от его однотипности пользователи соцсетей очень быстро устали. Инфлюенсеры это чувствуют и все чаще замечают уменьшение к ним доверия и интереса аудитории. Это все связано с информационной гигиеной и ростом осознанного потребления контента из социальных медиа. Фолловеры хотят более глубокого и креативного контента.

И напоследок заметьте, на что сделали ставку Johnson & Johnson и Glossier! Не на сотни тысяч подписчиков блогеров, а на тысячи реальных людей, потому что именно последние продуцируют живой контент.

Получается, что 2021 год станет трендовым именно для микроинфлюенсеров. Что же, уже очень скоро мы это увидим!