Скопировать ссылку
Фармацевтический маркетинг в RX фарме: что это, для кого и зачем
В фармацевтической промышленности увеличение доли рынка редко достигается без маркетинга. Усилия маркетолога не только обеспечивают увеличение продаж, но и создают репутацию на рынке, помогают в удержании существующих клиентов. Однако Фармацевтический маркетинг это гораздо более сложный вид продвижения из-за большого количества ограничений. Вследствие чего многим специалистам приходится искать инновационные подходы в работе с аудиторией.
Маркетинг в RX фарме подчиняется строгим регулятивным ограничениям. В России прямая реклама препаратов, отпускаемых по рецепту, пациентам запрещена. Поэтому фармацевтические компании могут использовать только те каналы и инструменты, с помощью которых можно говорить пациенту либо о заболевании, либо о классе препаратов. Например, через образовательные непромоционные программы, партнерства с медицинскими или пациентскими организациями, профессиональные сообщества.
Ориентированность на врачей и других медицинских специалистов
В отличие от OTC (Over the Counter ) безрецептурных медикаментов, продвижение RX препаратов осуществляется в первую очередь на уровне медицинских специалистов. Это значит, что значительная часть маркетинговых усилий направлена на обучение врачей, формирование у них положительного отношения к препарату, что в дальнейшем может побудить их выписать и рекомендовать его пациентам.
Работа с пациентами
Цель маркетинга в RX фарме — работа с врачами, однако пациенты также играют важную роль. Особенно это необходимо в условиях развития цифровых технологий, когда пациенты все активнее ищут информацию о заболеваниях и лекарствах в интернете. Наверное, уже многие замечали и, возможно, испытывали на себе то, что сейчас все сильнее нарастает тренд на то, что сам пациент вынужден становиться экспертом в своем заболевании. Фарм-маркетологи стараются формировать у пациентов осведомленность о заболевании, вариантах лечения и стимулировать их обсуждать это с врачами.
Ограничения в фармацевтической отрасли
Правила существуют почти для всех отраслей, но именно для фармацевтической устанавливают особо жесткие требования к рекламе. Ограничения, с которыми сталкиваются маркетологи в RX фарме условно можно разделить на три показателя: законодательные, этические и экономические.
Законодательные ограничения
Согласно действующему в России законодательству реклама лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту запрещена. Поэтому компании не могут напрямую продвигать свои продукты пациентам.
Фармацевтические компании не могут прямо стимулировать врачей к выписке определенных препаратов. Они также должны соблюдать правила при проведении обучающих семинаров и других мероприятий для врачей. Среди основных запретов:
- прямое промо;
- некорректное сравнение препаратов-конкурентов;
- некорректная подача результатов клинических исследований;
- обещание врачам начисление баллов НМО.
После февральских событий 2022 года, многие международные фармкомпании в принципе не могут упоминать в своей коммуникации торговое наименование препарата, поэтому зачастую маркетинговые стратегии разворачиваются в сторону медицинских и образовательных — где не используются инструменты открытого промо.
В России действует система регулирования цен на некоторые лекарственные препараты госпитального сектора и приобретаемых за счет госзакупок. Это также влияет на маркетинговые стратегии компаний.
Этические ограничения
Фармацевтические компании обязаны предоставлять полную и правдивую информацию о своих препаратах, включая побочные эффекты и противопоказания. Они не могут заниматься утаиванием информации или введением в заблуждение врачей или пациентов.
Все маркетинговые действия должны уважать право пациента на информированный выбор. Поэтому фармкомпании не должны навязывать свои продукты или оказывать на пациентов давление.
Экономические ограничения
Экономическая ситуация в стране может ограничивать способности пациентов приобретать RX препараты, особенно если они не входят в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарств, цены на которые регулируются государством.
Стратегии фармацевтического маркетинга в RX сегменте
Перед фарм-маркетологами стоит сложная задача: не только повысить лояльность к бренду и ценность продуктов, но и оставаться в рамках этического и законодательного кодекса. Расскажу о некоторых стратегиях, которые помогут создать успешный маркетинг фармацевтической компании.
Анализ рынка и позиционирование продукта
Прежде всего, любая стратегия фармацевтического маркетинга должна начинаться с глубокого понимания рынка. В RX сегменте это включает в себя понимание потребностей пациентов, предпочтений врачей, законодательных ограничений, а также динамики конкурентов. Это помогает определить уникальное предложение для продукта и позиционировать его таким образом, чтобы преодолеть преграды и воспользоваться возможностями. Для более эффективной и глубокой проработки инсайтов целевых групп аудиторий все чаще используются методы CustDev-а и проведение глубинных интервью.
К основным методам CustDev-а можно отнести:
- Поиск данных об аудитории. Составление портрета ЦА и анализ рынка продукта.
- Проведение интервью. Общение с потенциальными клиентами для поиска информации, которая поможет усилить продукт.
- Создание MVP (минимально жизнеспособный продукт). Это тестовая версия сервиса — с минимальным набором функций, которые позволяют составить конкуренцию на рынке.
Взаимодействие с ключевыми стейкхолдерами
Основными стейкхолдерами в RX фарме являются врачи, пациенты и представители регуляторной функции системы здравоохранения. Соответственно, стратегия фармацевтического маркетинга должна включать в себя эффективные решения для взаимодействия с каждой из этих групп. Например, коммуникация с врачами включает в себя полевую (визитную) активность медицинских представителей, образовательные программы, участие в конференциях и другие мероприятия, направленные на установление долгосрочных отношений и укрепление доверия.
Если говорить про пациентов, то в этом случае лучше создать цифровые решения поддержки пациентов. Это могут быть сайты, социальные сети, мобильные приложения и цифровые программы поддержки пациентов на конкретной терапии.
Использование цифровых технологий
Технологии предоставляют новые каналы коммуникации с ключевыми стейкхолдерами и предлагают не избитые инструменты для управления отношениями с клиентами, проведения маркетинговых исследований и мониторинга эффективности маркетинговых кампаний.
К примеру, для повышения уровня диагностики и выявляемости онкологических заболеваний кожи, в частности, меланомы, мной и моей командой была реализована целая кампания, направленная на повышение уровня знаний о заболевании с привлечением известных блогеров и селебрити, которые предлагали пройти простую диагностику родинок с помощью специально разработанной нейросети — которая могла не только распознать по фото родинки тревожные сигналы, но и выдавала пользователю уникальную мелодию его тела, также «сотканную» из родинок. Благодаря креативному, нестандартному и инновационному подходу, такой проект позволил охватить более 212 000 человек, из которых порядка 13 000 прошли самодиагностику.
Важно отметить, что успешная стратегия фармацевтического маркетинга требует комплексного подхода, который учитывает все особенности RX сегмента, включая законодательные ограничения, этические нормы ведения бизнеса и специфику взаимодействия с ключевыми стейкхолдерами.
Пример того, как фармацевтическая компания может продавать продукт
Рассмотрим на примере как фармацевтическая компания может продвигать свой продукт. Лекарственный препарат N — лонч нового показания для терапии рака молочной железы.
Маркетинговая стратегия будет состоять из нескольких этапов:
- Анализ рынка — ЦА (врачи-онкологи, амбулаторное звено, стационар), текущее окружение (конкуренты в новом показании), объем рынка в деньгах (потенциал).
- Анализ госрегулирования продвижение препарата.
- Проведение CustDev, создание Customer Journey, использование инструментов Deep Machine Learning для получения и анализа глубинных инсайтов ЦА в интернете.
- Разработка стратегического позиционирования продукта в зависимости от цели. Например: задача стать лидером, или занять какую-то часть рынка, либо стать нишевым препаратом. УТП и преимущества (отстройка от конкурентов), создание «карты» работы с возражениями, сегментирование ЦА.
- Разработка тактического продвижения продукта: создание рабочей группы из внешних экспертов (известные лидеры мнений, молодые лидеры мнений, лидеры мнений в цифре, эксперты профессиональных сообществ и ассоциаций). Создание и пилот MVP необходимых для лонча сервисов и/или решений (на основе данных CustDev). Создание омниканальной структуры каналов продвижения (полевые силы, календарь активностей, цифровые сервисы). Создание сценариев в текущей инфраструктуре работы с данными и аналитикой для постоянного анализа эффективности и реактивного реагирования на изменения.
- Разработка стратегий поддержки со стороны пациентского сообщества — актуализация темы заболевания и новых методов терапии на внешних площадках, в СМИ и в пациентских сообществах и коммьюнити.
- Разработка стратегии фармакоэкономической эффективности.
Заключение
Фармацевтический маркетинг в RX фарме — это динамичное и сложное направление, которое требует глубокого понимания специфики рынка, медицины, психологии врачей и пациентов, а также законодательства. Рынок фармы — это большое поле с большим количеством игроков, и в текущих быстро изменяющихся условиях меняются также и требования к компетенциям самих фарм-маркетологов — сейчас просто иметь медобразование и навыков классического маркетинга недостаточно, специалисты вынуждены расширять свои компетенции в цифровом маркетинге, построении омниканальных кампаний, понимании инфраструктуры внутренних сервисов и решений, которые могут помочь полевым силам в эффективном продвижении препаратов на врачей.
