Скопировать ссылку
« Я художник, я так вижу…»
Слова «формат», «концепция», «позиционирование» прочно вошли в обиход, став олицетворением осмысленности и продуманности бизнеса. Именно они зачастую являются единственным обоснованием принятых решений. Так что же вся эта терминология означает? Это категории творческие или экономические? Чем отличается формат от концепции и какими они бывают. Что первично, формат или бюджет и есть ли вообще между ними зависимость? Все знают, что отсутствие или неправильное определение формата чревато серьезными потерями и низким КПД… Остается вопрос, как же выбрать правильно?
Конечно, научный подход требует проанализировать конкурентную среду и определить потребности рынка, провести маркетинговые исследования и опросить фокус-группу. Но это уже следующий этап. В первую очередь, все зависит от «вводных», то есть почему в вашей жизни в принципе появился вопрос выбора формата. У вас есть пекарня или коптильный цех и вы хотите расширить рынок сбыта путем создания собственных точек продажи? У вас есть помещения, но вы по каким-то причинам не хотите или не можете сдать в аренду или продать их? У вас есть свободные средства и вы хотите их выгодно вложить? У вас уже есть успешный бизнес в другой отрасли и вы стремитесь его диверсифицировать? Вы являетесь собственником или руководителем определенного количества торговых точек, эффективность которых вас не устраивает? Вам в принципе нравится розничная деятельность и хочется открыть идеальный магазин своей мечты? Или вы просто хотите создать бизнес, а что может быть проще, чем торговать продуктами?
Выбор формата напрямую зависит от ответов на перечисленные вопросы. Насколько грандиозны ваши планы: вы хотите открыть один павильон или развивать торговую сеть? Насколько ваш бюджет соответствует планам: вы располагаете свободным капиталом в долгосрочном периоде, или можете отвлекать оборотные средства из других направлений бизнеса на короткие сроки, или рассчитываете использовать заемные средства? Надо оценить и другие ресурсы: готовы ли вы посвятить все ваше время управлению розничным бизнесом, или только часть вашего времени, или вовсе не хотите участвовать в деятельности? Есть ли у вас на примете люди, которые будут заниматься проектом на стадии стартапа и реализации.
Думаю, уже понятно, что можно смоделировать десятки различных ситуаций, единого алгоритма действий на все случаи жизни не существует. Основная мысль заключается в следующем: розничный бизнес, особенно в сфере продуктов – это затратное, тяжелое в построении и управлении мероприятие, поэтому все за и против надо взвесить «на берегу», чтобы не получилось так, что деньги, вынутые из другого кармана, пора возвращать, а от нового бизнеса одни расходы. Поэтому не стоит открывать супермаркет премиум-класса, если вы ожидаете быстрой окупаемости инвестиций, нет смысла планировать открытие дискаунтера, если вы не собираетесь строить сеть, кэш энд керри не открывают в небольшом, пусть и своем, помещении.
На сегодняшний день существуют различные определения и трактовки форматов. Магазины делятся на форматы по площади, по глубине ассортимента, по ценовой политике, по локации, по форме обслуживания, по специализации. К традиционным определениям добавляются различные заморские новшества, в итоге можно встретить форматы concept store, freshmarket и shop&go, грань между универсамом и супермаркетом достаточно размыта, как и между минимаркетом и магазином у дома. Поэтому на своих рекламных листовках можно писать все, что душе угодно, главное, чтобы звучало красиво и общей идее соответствовало. А для принятия серьезных решений надо выбрать простые и измеримые критерии с однозначной трактовкой: общая площадь, торговая площадь, система складирования и логистики, наличие производства, наличие традиционных отделов (прилавков), доли скоропорта и нонфуда в ассортименте, уровень сервиса и уровень цен. И по этим же критериям, а не по слоганам и баннерам, оценивать конкурентов.
Сначала вы оцениваете свои возможности. Предположим, у вас есть ресурс, позволяющий открыть и поддерживать в течение полугода жизнедеятельность одного супермаркета торговой площадью 1000 м2, или трех магазинов у дома площадью 150-200 м2, или 10 кондитерских по 30 м. В этот момент вы и должны изучить инфраструктуру вашей локации, чтобы понять, в каком секторе самая низкая конкуренция, какой сегмент является неохваченным, какие объекты развиваются, а какие закрываются, где стоят очереди, что пишут на баннерах и что говорят люди. Я не буду перечислять способы, методы и инструменты проведения этого исследования, об этом написаны целые тома. Суть в другом: совпадение ваших возможностей и условно свободной рыночной ниши – это и есть оптимальный для вас формат.
С форматом определились. Теперь концепция. Концепция – термин из области философии и трактоваться может по-разному. Прикладная часть заключается в том, что все направления деятельности подчинены одной генеральной идее. Дизайн и фирменный стиль, ассортимент и ценообразование, торговое зонирование и мерчандайзинг, организационная структура и стандарты, инженерные сети и технология, логистика и темпы развития, маркетинговый план –все разрабатывается в комплексе и принимается только в случае соответствия заданной цели.
Концепция разрабатывается для того, чтобы правильно распределить инвестиции, экономить на второстепенном и подчеркивать основное. Основное – это то, что направлено на конкретного покупателя и является для него основанием выбора в пользу вашего магазина.
И еще один момент: концепция должна гармонично вписываться в формат. Например, если выбран формат «эконом», а в помещении магазина сделан хороший ремонт: европейская отделка, глянцевая плитка, много света, встроенные стеллажи – возникает диссонанс, у покупателей автоматически создается ощущение дороговизны. Другой пример: в магазине премиум-класса нет фирменной упаковки для выпечки и пирожных. Или в магазине с направленностью «фреш» все овощи и фрукты продаются фасованными. Если в вашем магазине самые низкие цены, можно сэкономить на интерьере, технологии и сервисе: очереди, узкие проходы и выкладка в ящиках будут соответствовать покупательским ожиданиям. А если у вас минимаркет рядом с заправкой, то кофе и сэндвич могут стоить дорого, но выдаваться должны максимально быстро и в удобной упаковке.
Итак, формат – это контур, в пределах которого вы будете действовать, вводные данные, которые вы принимаете за отправную точку, набор критериев, по которым вы сравниваете себя с конкурентами. А концепция – это наполнение контура, вектор, задающий оптимальный маршрут от стартовой точки к конечной цели, позволяющий пройти этот путь безопасным, прямым и коротким путем.
