Скопировать ссылку
Все чаще в контексте доверия и лояльности потребителей встречаются понятия «имиджа компании» и «персонального имиджа» как взаимодополняющие друг друга.
Имидж — это отражение ценностей и сути компании или ее руководителя через созданный образ и действия. И имидж в таком понимании является основой личного бренда, при условии, что мы не создаем «мыльный пузырь», а транслируем свою истинную сущность и экспертность.
За последнее десятилетие мы увидели, что личные бренды имеют иногда даже большее влияние в деловом мире, чем корпоративные. Компанию Tesla сложно представить без Илона Маска, Apple навсегда ассоциирована с именем Стива Джобса. Почему? Люди покупают у людей, и это увеличивает скорость создания доверия. Мы воспринимаем в брендах те же личностные характеристики, что и в других людях. И точно так же, как и людей, одни персоналии привлекают нас больше, чем другие. Это вибрации, основанные на эмоциях, а не на рациональности.
Таким образом, руководитель компании любого уровня через свой имидж и личный бренд способен влиять на успех организации и является одним из ее самых ценных и конкурентоспособных активов.
В этой публикации я опираюсь на данные международного исследования о репутации The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era и собственный опыт работы с имиджем руководителя крупной международной фармацевтической компании.
Как восприятие руководителя влияет на бизнес компании
Руководители развитых стран мира отдают репутации первого лица 45% влияния на капитализацию компании. И более половины из них уверены, что этот вклад будет только расти. Эта сильная зависимость заставляет задуматься и посмотреть на этот феномен детальнее.
Где еще работает личный бренд?
Помогает привлечь инвесторов (об это сказали 87%), получить позитивное освещение деятельности компании в СМИ (83%), в том числе в кризис.
Выстроенный образ генерального директора также привлекает (77%) и удерживает (70%) сотрудников. В том числе при подборе команды топ-менеджеров: каждый второй руководитель говорит, что репутация генерального директора повлияла на их решение принять предложение о работе, и 58% — говорят, что она удерживает их в компании.
Кейс: генеральный директор по России и СНГ крупной международной фармацевтической компании
В России фактор репутации руководителей недооценен. PR-службы больше внимания обращают на то, что говорят о бренде компании и отдельных ее продуктах. В том, насколько огромен потенциал репутации первого лица, мне удалось убедиться еще 6 лет назад.
Тогда запрос был в решении конкретных бизнес-задач, но как один из ключевых инструментов мы выбрали выстраивание публичного образа (имиджа) руководителя.
Мы начали с того, что определили цели и задачи:
- Влиять на отраслевую повестку — через прямое взаимодействие с ЛПР (лицами, принимающими решения) и через СМИ.
- Повысить узнаваемость бренда компании среди потребителей.
За год планомерной работы нам удалось:
Увеличить цитируемость руководителя компании в СМИ в 5 раз без платного размещения: несколько экспертных колонок в РБК, интервью в «Коммерсанте» и на Общественном телевидении России, участие в программе «Доброе утро» на Первом канале.
Получить приглашения выступить в открывающей сессии Российского фармацевтического форума и затем — представить российский бизнес на East Berlin Forum. Здесь тоже удалось обойтись без спонсорского взноса, в хорошем смысле «продав» первое лицо как интересного спикера и эксперта отрасли.
Вывести два корпоративных бренда (заводы-производители фармпродукции) в топ-5 по узнаваемости у потребителей.
И, как следствие, а не цель: генеральный директор был признан лучшим высшим руководителем в фармотрасли по мнению профессионального межотраслевого сообщества (рейтинг «Топ-1000 российских менеджеров»).
На базе этого кейса я сформировала для себя несколько правил, которые использую до сих пор.
С чего начать работу с личным брендом руководителя
Первое: понимать, зачем руководителю работать над имиджем и личным брендом. Здесь опираемся на задачи бизнеса и связку с корпоративным брендом.
Второе: выбрать профессиональное позиционирование для транслирования экспертности в определенном направлении.
Разбираться во многих вопросах — хорошо, но не значит, что нужно по каждому из них высказываться публично. Чтобы построить личный бренд в мире с высоким уровнем информационного шума, необходимо выбрать свою нишу и позиционировать себя как источник информации для решения одной проблемы, темы или стратегии. Где ваше внимание — там ваш рост.
Третье: не стараться быть везде — комментарий, интервью или статья от первого лица должны иметь ценность, поэтому публиковаться редко и в ключевых СМИ. То же самое касается выступления на конференциях.
При этом не фокусировать все усилия только в одном канале. Развитие личного бренда, как и любого другого на высоко конкурентном рынке требует комплексной маркетинговой стратегии. Для кого-то дополнением к активности в соцсетях станут выступления на отраслевых конференциях, кто-то будет развивать свой бренд в социально-просветительской работе, другой найдет себя в передаче знаний молодым руководителям или студентам на родном факультете.
И последнее, но не по значимости: никогда не забывать про внутреннюю аудиторию. Образ вовне и то, что видят сотрудники в ежедневной коммуникации должен быть един.
Приведу лишь три показателя из глобального исследования, которые наиболее ярко показывают разницу в восприятии сотрудниками топ-менеджеров с сильной и слабой репутацией:
- Я верю, что лидер компании ведет компанию в правильном направлении: 88% против 18%.
- Генеральный директор хорошо представляет, что происходит в каждом направлении деятельности компании: 78% против 25%.
- Я не могу представить, чтобы руководитель моей компании попал в какой-либо скандал: 72% против 32%.
Как можно дополнительно укрепить репутацию руководителя и его команды внутри компании?
Транслировать ключевую информацию от первого лица — сообщать о планах компании, чтобы показать, что генеральный директор понимает интересы организации и работает над тем, чтобы поступать в интересах компании и ее сотрудников. Это также помогает показать, что генеральный директор знает, что происходит внутри компании, в каждом ее направлении, а значит видит вклад каждого сотрудника.
В этой работе крайне важна слаженность действий PR и HR — внешних и внутренних потоков коммуникаций. Только в этом случае можно управлять репутацией первого лица и компании, в целом.
Резюме
Итак, как руководитель компании вы должны сосредоточить свои усилия на создании двух брендов. Прежде всего необходимо обратить внимание на компанию, которую вы возглавляете. Это актив, на который всегда направлен фокус вашего внимания и усилий. Если вы недостаточно хорошо развиваете бренд своей компании, ваш личный бренд тоже не будет иметь силы.
Если мыслить на перспективу, то вам как профессионалу разумно усиливать и свое персональное влияние на отрасль через личный бренд. Не затягивайте с первым шагом и помните о советах, упомянутых в этой публикации.
