Скопировать ссылку
Заголовок — это 90% успеха текста. Почему?
За 15 лет работы с текстами я зафиксировала следующее: существует два уровня восприятия текста — технический и эмоциональный. В технический уровень входит геометрия текста, абзацы, наши любимые заголовки, подзаголовки, отступы, выделения. Все, что относится к форме текста и его структуре. Другой уровень — эмоциональный, те самые продающие и триггерные слова, вовлекающий лид и так далее. Заголовок входит в оба этих пласта, поэтому он имеет такое весомое значение.
Второй важный аспект — чтобы заинтересовать читателя, у текста есть 3 секунды. За 3 секунды средне читающий человек может прочитать примерно 6 слов. Минимум 3 из них приходятся на название, остальные попадают в лид. Соответственно, как бы вы ни умаляли значение заголовка, именно он занимает половину, а иногда и большую часть внимания при первом свидании с текстом.
Большая часть потребителей современного контента, родившаяся после 1996 года, мыслит быстро меняющимися картинками — у них развито клиповое мышление, когда лучше воспринимаются короткие и быстрые форматы. Справедливо говорить, что шанс быть прочитанным есть только у заголовка и нескольких слов подстрочника или лида. Далее текст читается либо бегло, либо при отсутствии интереса с первых трех секунд не читается вообще. Поэтому так важно вложить в заголовок как можно больше силы и смысла.
Где брать идеи
Бывают дни, когда пустой лист в гугл-доке вызывает ощущение творческой беспомощности. Но идеи для контента, в том числе и заголовков, могут встретиться в любой повседневной ситуации. Главное уметь замечать эти источники вдохновения.
Боли аудитории
Спросите у клиентов, подписчиков и даже подрядчиков напрямую или возьмите темы из анализа ЦА и отзывов, где люди особенно хорошо любят описывать недостатки или сложности.
Например, большая часть женской ЦА не понимает, как использовать искусственный интеллект помимо стандартной работы с текстом. Идея темы для статьи — «Как девушкам использовать искусственный интеллект: 10 неочевидных идей».
Частые вопросы клиентов
Их можно брать под постами в соцсетях, у сотрудников вашей службы поддержки. Для этого также можно создать специальный раздел на сайте.
Например, для клиентов девелоперских компаний актуален вопрос инвестирования в жилье. Идея для темы — «Как не купить квартиру, которая станет ужасной инвестицией: чек-лист».
Мозговой штурм с командой
Главное правило мозгового штурма — нельзя говорить «нет» на любые идеи. Именно незнание этого правила часто отталкивает специалистов, которые готовы креативить, но не готовы слышать отрицание своих идей. Определение четких правил даст возможность команде действовать по понятному сценарию в четко заданные временные рамки. Растягивание мозговых штурмов по времени также триггерит команду, которой нужно решать другие задачи компании в рамках дедлайна. Выделите на штурм час, дайте возможность всем высказаться и, конечно, не давите на сотрудников, которые не готовы креативить здесь и сейчас.
В моей компании создан отдельный чат, который называется «Мозговая штурмов». Туда входят сотрудники по собственному желанию. Там каждый из присутствующих может спросить совет, попросить помощь в поиске решения или собрать обратную связь по своей задаче.
Инфоповоды, новости ниши и ньюсджекинг
Реагируйте на происходящие события. Ньюсджекинг — это по сути умение ловить информационную волну. И если раньше это явление воспринималось скорее как хайп, то сейчас — реальный инструмент контент-маркетинга.
Все обсуждают фильм «Барби» — тема для статьи эксперта из ивента, которую сгенерила команда: «Барби-бум: как организовать вечеринку в формате популярного фильма».
Иностранные СМИ
Изучайте контент на зарубежных сайтах, читайте заграничную прессу, потому что тренды на какие-то обсуждаемые темы часто начинаются там.
Политические и экономические СМИ: The Economist, The Guardian, NY Times, Le Figaro, The Wall Street Journal. Издания про искусство: Elephant, Juxtapoz, The Art Newspaper. СМИ о бизнесе: Bloomberg, Harvard Business Review, Inc и т.д. Важно — не начать следить за политической повесткой, а все-таки фокусироваться на заголовках.
ИИ
С появлением ChatGPT стали популярны сервисы для генерации названий, идей и в принципе контента. Базовые принципы работы с ИИ — давать больше вводных, описывать необходимый результат, тестировать теории и подходы, быть на 100% open mind. Мы активно используем сервисы на базе ИИ в работе с контентом разного уровня: заголовки статей, генерация идей, составление тезисного плана отдельных материалов. Не используем ИИ для написания собственно текста — это всегда совместная работа эксперта и копирайтера без участия технологий. Но команда обращается к ИИ, когда нужен нетривиальный взгляд на подвисшую задачу.
Мы используем ChatGPT, Nika, Tima, ИИ в SMM Planner, Контентович, Ай серч и другие.
Вычленяем заголовки: самая простая писательская техника майнд мэп
Интеллектуальные карты помогают собрать хаотичные мысли в структуру. Можно делать это от руки. Так поступила я, когда писала свою книгу и вычленила из глав и подзаголовков триггерное для своей ЦА название с игрой слов «Связи с общественностью для людей без связей». Также многим заходят и онлайн-карты: Xmind, Freemind, MindNote и другие.
Как работать с картами:
- Создайте центральную тему в центре страницы.
- Разветвляйте от центральной темы подтемы, каждая из которых будет представлять собой потенциальный заголовок. Здесь не нужно фокусироваться на том, чтобы создать готовый продукт. Наоборот, опишите мысль так, как есть. Возможно даже тезисно зафиксируйте какую-то историю, связанную с темой.
- Исследуйте каждую подтему и продолжайте расширять ветки заголовков, связанных с этой темой.
- Отберите наиболее интересные и уникальные заголовки.
Когда я создавала заголовок для своей книги, в центре страницы от руки крупно написала «Связи с общественностью» — это была центральная тема будущей книги. Далее начала ответвления, связанные с понятием PR, но имеющие специфику неопределенности:
- PR, когда ты в начале пути;
- PR, когда ты не знаешь, с чего начать;
- PR, когда ты один в поле воин.
Так на ассоциативном уровне в формате игры слов родилось название книги «Связи с общественностью для людей без связей».
Далее я продолжила по той же схеме собирать названия глав. Сначала определяла общую тему, о чем я хочу рассказать, далее формировала заголовок.
- Идея: Современные специалисты маркетинга, рекламы и PR выгорают быстро, поэтому увольняются и не продолжают карьеру. Название главы: Маркетинг живет три года.
- Идея: У PR-специалиста и его коллег в запасе всегда есть рулетка, баннер и двусторонний скотч, чтобы решить любую проблему. Название главы: Сила двустороннего скотча.
- Идея: Показать, как изменились PR-коммуникации за несколько лет. Название главы: PR в ледниковый период.
Как докрутить простые темы и сделать из них классные заголовки
Иногда есть задача привлечь внимание к простым и очень обсуждаемым темам, потому что у вас есть, например, свежее исследование, нетипичный взгляд или это просто очень важная информация. В таких случаях особенно важен крутой заголовок.
Базовый принцип создания заголовка — он должен быть понятным и интересным. Текст никогда и никто не прочтет по принуждению. Но зато прочтут, если он полезен или интересен, а это должно быть отражено в названии. Название не просто погружает в историю, а иногда даже рассказывает ее целиком. Ценность статьи с крутым и проработанным заголовком растет в глазах читателя. Он думает, что раз автор по-интересному закрутил заголовок, значит, и материал будет такой же глубокий, проработанный и полезный.
Что зацепит читателя.
Провокация, хайп или шок-контент
Выберите слова или фразы, которые вызывают сильные эмоции у читателя. Подчеркните противоречия темы. Задайте вопрос, вызывающий непредсказуемые отклики.
Например — «Россиянам назвали способы быстро стать «своими» в Дубае».
Парадокс
Противопоставьте два противоположных понятия или идеи. Используйте необычные ассоциации или нестандартные пути мышления.
Например — «Нетипичная училка: как быть на одной волне с учениками и вести соцсети».
Важная мысль
Выделите основную идею, которая заинтересует читателя. Сформулируйте заголовок таким образом, чтобы он дал представление о содержании материала.
Пример — «Искусственный интеллект в деле: 7 возможностей нейросетей в быту».
Прямая речь
Напишите цитату, которая будет привлекать внимание и вызывать интерес. Используйте кавычки, чтобы сделать фразу более выразительной:
Юмор
Используйте шуточные формулировки:
«Шик или пшик: 5 громких свадеб 2022 глазами эксперта».
Триггер
Используйте слова, которые вызывают чувство важности, неотложности или эксклюзивности. Раскройте некую головоломку или загадку в заголовке.
Например — «Как запустить бренд-медиа, чтобы стать лидером ниши».
Игра слов
Используйте двусмысленность или многозначность слов. Можно обратиться к истории, культуре, кино, чтобы было проще.
«Учить ИИ разуму: как нейросети влияют на сферу образования».
Забота о читателе
Используйте слова, которые внушают понимание запроса читателя. Выделите ключевую выгоду, которую читатель получит от материала.
«Пора расстаться: эксперт назвала 5 маркеров того, что вы попали в созависимые отношения с работой».
Сжечь после прочтения: что портит заголовок
Массовая растиражированность и рерайт. Использование шаблонных и избитых фраз, которые мы видим повсюду, не интересны и читателям.
Отсутствие главной мысли и позиции автора. Если заголовок не дает ясного представления, о чем будет статья и какую позицию займет автор, то читатели не будут чувствовать интерес и не найдут стимул для чтения.
Словесные штампы и канцеляризмы. Это утяжеляет прочтение, делает заголовок «официальным» — а значит скучным и неинтересным.
Слабый уровень и низкая осведомленность автора. Это может привести к поверхностным рассуждениям, которые не вызовут интерес у читателя.
Название не оправдывает ожиданий. Если заголовок обещает интересные факты, уникальную информацию или аналитику, а в статье оказывается просто поверхностное рассуждения, то никто не будет читать такой материал.
Псевдопродающий и эмоциональные призывы к действию. Если заголовок прямолинейно призывает что-то сделать или использовать продукт, это может быть воспринято как попытка манипуляции. Вместо этого заголовок должен быть информативным и убедительным, но не навязчивым.
***
Генерируя яркие и привлекающие внимание заголовки помните об этике — переходы по «желтым» заголовкам часто выше, но аудитория не проникнется доверием, не перейдет на сайт или соцсети автора. Также содержание статьи должно быть качественным — запрос заголовка должен быть полностью отражен, а читатель должен получить всю основную информацию, которую пообещал заголовок.
