Отправить статью

«И ни в чем себе не отказывай»: как перестроить стратегию продвижения при сокращении бюджета

С урезанием маркетингового бюджета за последний год столкнулись многие. Чему научил непростой 2022 год, как сохранить аудиторию и не потерять качественный контакт с пользователями — делится опытом Екатерина Круглова, интернет-маркетолог направления «Полимерная изоляция» Технониколь.

«И ни в чем себе не отказывай»: как перестроить стратегию продвижения при сокращении бюджета
© Windows/Unsplash
Интернет-маркетолог направления «Полимерная изоляция» в Технониколь

По итогам 10 месяцев 2022 года наш бюджет сократился примерно в три раза. При этом качественный контакт с пользователями — то есть не случайные клики, а полный просмотр видеороликов и статей — сохранился на прежнем уровне. Если кратко, основные составляющие такого результата — развитие работы со всеми бесплатными ресурсами и концентрация на качественном контенте.

Адаптация и приоритеты

Во-первых, часть бюджета «сэкономилась», можно сказать, автоматически, из-за того что в 2022 году сократился пул инструментов, которые можно использовать, и каналов информации. Соцсети фактически «ужались» до одной с более менее внятной эффективностью для нашего бизнеса. На YouTube отключили рекламу — мы успели провести совсем малобюджетную кампанию, хотя перед стартом строительного сезона планировали полноценную, поскольку YouTube, как никто хорошо подбирает релевантную аудиторию.

Во-вторых, мы приняли решение отказаться от «охватных» историй — баннерной и другой рекламы, которая оплачивается за показы, и по большей части имеет имиджевый эффект. Решили сосредоточиться на взаимодействии с теми, кто уже находится в поиске решений по выбору теплоизоляции (продвижением которой мы занимаемся). То есть мы сузили круг тех, с кем хотим взаимодействовать, уделив максимальное внимание качеству этих касаний и контентной стратегии. На мой взгляд, это ключ к успеху в маркетинге, особенно при небольшом бюджете.

Расстановка приоритетов

Как создать качественный контент, который привлечет пользователей? В принципе, все просто: в нем должен быть содержательный, но в то же время четкий и понятный ответ на популярный запрос. Тексты, адаптированные под какие-то алгоритмы по высокочастотным запросам, уже читать никто не будет, все дорожат своим временем. Раньше я работала в продажах и по своему опыту знаю, что продажу «в лоб» никто не любит. Мы формулируем цель так: не продать, а обучить пользователя, сделать материалы максимально полезными, добавить наглядные фотографии, видео. К этой стратегии мы пришли давно: уже лет семь не «продаем» какие-то выдающиеся характеристики продукта, а даем ответы, как решить популярные задачи пользователя с помощью нашего продукта. Как утеплить кирпичный/деревянный дом? Зачем нужно делать отмостку? Какой фундамент лучше подойдет для участка с неровным рельефом? Это работает: на протяжении последних лет показатель прочтения наших статей, их ранжирования поисковиками увеличивается.

Чтобы следовать такой стратегии, важно быть на одной волне с пользователями, поддерживать с ними связь. Например, регулярно общаться с подрядчиками и заказчиками, консультировать по горячей линии, собирать обратную связь и нарабатывать пул вопросов, которые требуют решения, затрагивают реальную боль пользователя. Находим актуальный запрос — и стараемся выпустить материал, который на него отвечает: видеоинструкцию, чек-лист. Так решается сразу несколько задач: мы помогаем пользователям закрыть потребность в недостающей информации, помогаем нашим техническим специалистам, которые могут давать быструю понятную инструкцию и визуализацию, чтобы даже не сильно погруженный в стройку пользователь мог разобраться, получаем качественный читаемый контент. Все в выигрыше!

Эксперименты VS классические подходы

Закрытие важных каналов рекламы в 2022 году заставило компании искать альтернативные способы и пути продвижения. Так, мгновенно оказался перегрет канал контекстной рекламы: в отсутствие возможностей рекламы на YouTube, при сокращении возможностей таргетированной рекламы в соцсетях все ринулись в контекстную рекламу, цена там резко выросла.

Довольно быстро стало очевидным: Telegram не заменяет запрещенные соцсети, а Rutube отнюдь не YouTube. Это не значит, что их нельзя использовать, но механизмы работы, например, в Telegram другие, и это необходимо учитывать. Мы пока в поиске оптимальных решений.

Хорошие результаты во время турбулентности приносит работа с привычными каналами. Для нас стабильными остались Дзен и ВКонтакте. С Дзеном были некоторые сложности, менялись алгоритмы, в какой-то момент перестали ротироваться публикации. Но в целом для нас Дзен — понятная и практически бесплатная история. Здесь удобный инструмент аналитики — показатель дочитываемости статей, он важен для определения качества контента, позволяет понять, насколько текст интересен пользователю.

ВКонтакте мы используем в нескольких направлениях. Во-первых, ведем свое сообщество с полезным контентом по утеплению дома. Во-вторых, размещаем обучающие статьи, чек-листы в сообществах профильной тематики. В-третьих, делаем таргетированную рекламу по определенным пользователям: показываем решения, тестируем гипотезы. Для подбора разных аудиторий используем TargetHunter. Например, у нас была гипотеза давать скидку в интернет-магазине жильцам определенного жилого комплекса или коттеджного поселка: они заезжают в новый дом/квартиру, возможно, собираются заниматься отделкой и утеплением, — значит, это наша условно «теплая» аудитория. С помощью этих инструментов также ищем людей определенных интересов и профессий, жителей нужных городов, чтобы приглашать их на обучение, семинары, мастер-классы. Это хороший дополнительный канал коммуникации под определенные задачи.

Сторителлинг и работа с лидерами мнений

Еще одним элементом стратегии стала концентрация на работе с блогерами. Мы предоставляем им материалы — они тестируют их в своих конструкциях. Здесь хочу отметить два момента. Во-первых, работа с блогерами — в некотором роде рулетка. Есть блогеры, у которых стабильное количество подписчиков, скажем, 200–300 тысяч. Но одни ролики у них набирают 3 миллиона просмотров, а другие 20 тысяч. Бывает сложно понять, когда выбираешь блогера, сколько по факту людей посмотрят ролик. Помимо количества подписчиков, мы для анализа аккаунта ориентируемся на средний показатель просмотров по роликам за последнее время (полгода/год). Во-вторых, мы не связываем блогера формулировками, необходимостью упоминания бренда, никогда не пишем сами сценарий. Задача — чтобы материал был максимально живым и нативным, чтобы зрители воспринимали его как пользовательский опыт. В итоге результаты могут превзойти ожидания. У некоторых блогеров с 60–70 тысячами подписчиков выходит ролик-миллионник. Но, повторюсь, результаты работы с блогерами сложно абсолютно точно спрогнозировать.

Часто после выхода ролика мы берем у блогера дополнительное интервью, пишем статью о том, где наш продукт был применен, поскольку многие люди предпочитают читать, а не смотреть, и ищут ответ на свой запрос в формате текста. Сторителлинг — хороший формат подачи материала, очень нативный, вызывающий доверие пользователей. Его можно использовать не только с блогерами: мы стараемся находить интересные истории на том же Дзене, на форумах, из вопросов на горячую линию. Связываемся с человеком, и если он не против рассказать свою историю, берем интервью. Выходит живая история, с фотографиями стройки без прикрас — самое реальное подтверждение популярности нашего продукта, а к этому мы и стремимся.

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Деловой мир в
и
Деловой мир в
и
0 комментариев
Отправить
Чтобы оставить комментарий, авторизируйтесь или зарегистрируйтесь