Отправить статью

Интернет-маркетинг новой реальности: как продвигать сервисы доставки

События последнего года сильно ударили по рекламному рынку — на это повлиял прежде всего уход крупных западных рекламных платформ и, как следствие, сильное сужение доступного рекламного инвентаря. Как с этими вызовами справляются сервисы доставки продуктов и товаров для дома и как изменились приоритеты в продвижении за последний год, мы узнали у Дениса Нуждина, руководителя маркетинга «Пятёрочка Доставка».

Интернет-маркетинг новой реальности: как продвигать сервисы доставки
© StratfordProductions/Shutterstock
Руководителя маркетинга «Пятёрочка Доставка»

Вообще, при продвижении мы делим каналы интернет-рекламы для лидогенерации на два основных типа. Первый — аукционные каналы, такие как контекстно-таргетированная и баннерная реклама на самых разных площадках (Яндекс, сервисы VK Group, включая Одноклассники). Сюда же входит реклама в мобильных приложениях. Ключевая задача, которую мы решаем при помощи данных каналов — привлечь новых клиентов, мотивируя их совершить первый заказ. Второй пул каналов — это CPA-каналы, то есть те, которые работают по модели оплаты за действие. Здесь компания работает с рядом партнеров, в том числе с платформами по работе с блогерами и инфлюенсерами по модели CPA.

Помимо этого, в части продвижения сервиса доставки мы также сотрудничаем с банками (по кешбэк-проектам) и другими сервисами, релевантными теме доставки еды: это могут быть и агрегаторы рецептов, скидок, а также сервисы онлайн-карт и навигации.


Возросшая роль CPA

Структура каналов интернет-рекламы претерпела значительные изменения в прошлом году: значимо выросла доля CPA-каналов. Почему это произошло? Когда ряд крупных рекламных платформ ушли с рынка, этот трафик не перешел на российские площадки, которые оказались попросту не готовы к быстрым доработкам и расширению своего функционала, чтобы удовлетворить этот спрос. Для эффективного распределения мы перенесли значительную часть бюджета в CPA-площадки и inapp-трафик и, таким образом, в последние месяцы каналы вроде Одноклассников имели совсем малую долю в общей структуре продвижения. Сейчас ситуация начинает меняться, и доля тех же ОК растет — но говорить о выходе на докризисные значения пока рано.

Несмотря на то, что размещения на ряде рекламных платформ были ограничены для российских рекламодателей, пользователи не отказались от сервисов, будь то Google-поиск или YouTube. И это значит, что «дотянуться» до пользователя стало сложнее: закупать рекламу напрямую в YouTube нельзя, при этом сам сервис продолжает работать, и аудитория из него не перешла на какую-то российскую альтернативу. Одним из немногих вариантов рекламы в YouTube остается интеграция у блогеров, в том числе по модели CPA, как альтернатива аукционной закупки.

Чем больше, тем лучше

Изменения на рынке подтолкнули нас не только к более плотной работе с российскими площадками, но и к расширению количества рекламных источников. Мы существенно увеличили список партнеров, чтобы, с одной стороны, компенсировать потерянные объемы рекламных показов от ушедших площадок, а с другой — снизить риски. Так, если один партнер потеряет возможность размещать рекламу в России, у нас останется еще целый список других каналов, к которым мы сможем перенаправить рекламные бюджеты, тем самым снизив зависимость от того или иного партнера.

Что касается CPA-каналов, мы изменили работу с ними и стали привлекать больше блогеров с оплатой за новых клиентов используя разные механики промокодов и их номиналы. Это направление ощутимо выросло за последний год — как по объему инвестиций, так и по доле среди других каналов лидогенерации. И сегодня объем работы с блогерами через CPA-каналы в 1,5 раза больше в сравнении с 2021 годом.


Вообще, работа с блогерами по модели CPA — сравнительно новое направление для российского рынка. Мы начали работать с этими площадками весной 2020 года. Сначала необходимо определить список релевантных блогеров и договориться с ними о ставках — это делается на блогерской платформе вроде Perfluence. Параллельно с этим важно проработать и стоп-лист: туда может входить та или иная тематика контента блогера, которая нам по разным причинам не подходит. На практике это означает, что такие блогеры просто не увидят нашего предложения на платформе.

Не все креативы одинаково полезны

Что касается рекламных креативов, они различаются в разных соцсетях с точки зрения формата и подачи. Например, для аудитории Телеграм больше подходит текстовая информация и изображения, а видео менее популярны, поскольку требуют дополнительного интернет-трафика. Если же говорить про ОК, здесь лучше воспринимается визуальная составляющая: яркий баннер (часто развлекательный) с минимумом текста. VK в этом смысле похож на ОК с той лишь разницей, что в VK довольно хорошо работает формат видео.

В работе с блогерами мы как рекламодатели даем им шаблоны креативов, но при этом предоставляем определенную свободу. Блогер может создать свой креатив, который, по его мнению, лучше подойдет его аудитории и в конечном счете поможет заработать ему больше денег. Составив свой вариант креатива, инфлюенсер загружает его на платформу для согласования с модераторами площадки. На первых порах мы вели эту работу самостоятельно, затем сформулировали критерии, по которым команда площадки смогла сама согласовывать с блогерам креативы без нашего участия.

Lessons learned

Конечно, работа в новых условиях в течение последнего года многое изменила и, что важно, многому научила. Говоря об извлеченных уроках, во-первых, важно тщательно контролировать весь процесс продвижения. Например, если мы не продлили промокод или не оповестили блогера о новом, инфлюенсер мог продвигать промокод, действие которого закончилось — то есть он просто не работал. Риски понятны: невыполненные KPI и репутационный ущерб. Такие кейсы требуют оперативного решения, но, конечно же, «пожар проще предотвратить, чем потушить». Выстроенный до мелочей бизнес-процесс точно бы позволил избежать некоторых обидных ошибок.

Во-вторых, важно научиться бороться с так называемым фродом, когда пользователи или блогеры генерируют себе промокоды самостоятельно. Эта проблема — одна из самых характерных для CPA-каналов, с ней сталкиваются почти все компании, которые работают через рекламные платформы. Для борьбы с обманом можно использовать антифрод-системы, но к ним точно стоит добавить и парочку своих лайфхаков. Как это решили мы? Во-первых, сделали так, чтобы с учетом скидки стоимость заказа была не меньше, чем сумма оплаты блогеру, которую он получает за этого клиента. Теперь у блогера нет мотивации самому себе нагенерировать заказы и выиграть на этой разнице. Во-вторых, мы доработали технические ограничения в самом приложении доставки и запретили делать больше одного «первого» заказа по конкретному идентификатору устройства. Это значит, что один и тот же смартфон нельзя использовать для нескольких первых заказов.


При этом с каждым днем фрод-механики становятся все более изощренными, и использование антифрод-систем здесь действительно спасает: решение, которое ты сам придумал позавчера и внедрил вчера, сегодня уже может не работать. А антифрод-системы действуют по принципу антивируса, регулярно обновляя «базы» и учитывая все самые новые и хитрые способы обмана.

Планируя рекламную стратегию на ближайшее будущее, мы понимаем, что будет активно развиваться продвижение через маркетплейсы как новые медиа: сегодня крупные площадки вроде Ozon или WB запускают рекламу и делают ее доступной не только для поставщиков, но и для внешних сервисов. То есть, например, на WB сегодня можно увидеть баннер с рекламой стороннего онлайн-кинотеатра, а не только с рекламой продукции, которая продается на площадке. В условиях ограниченного рекламного инвентаря маркетплейсы действительно становятся новыми рекламными платформами, которые пока развиваются, но скоро выстрелят. И важно не просто следовать этому тренду, а успеть его возглавить.

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Деловой мир в
и
Деловой мир в
и
0 комментариев
Отправить
Чтобы оставить комментарий, авторизируйтесь или зарегистрируйтесь