Исследование генезиса и эволюция концепций понятия «бренд»

Изучение генезиса и этапов развития концепции бренда

Среди исследований генезиса и эволюции концепции бренда одной из самых содержательных и интересных является точка зрения, согласно которой проследить общие тенденции формирования и развития такого неоднозначного и сложного понятия как бренд можно на основе теории «триединого развития», описанной русским философом К.Н. Леонтьевым. Согласно этой теории, все явления социального, органического и неорганического мира проходят последовательного три стадии развития - «первоначальной простоты», «цветущей сложности» и «вторичного смесительного упрощения» [8]. На основе этих стадий можно выделить три характерных исторических этапа эволюции бренда:

Далее следует детально рассмотреть каждый из этих этапов. Что касается этапа ручного производства товаров, то необходимо заметить, что использование бренда как торговой марки практиковалось ещё во времена расцвета Древнего Египта. Ремесленники, желая выделить свой продукт, из множества продуктов конкурентов, ставили именное клеймо на сделанных ими кирпичах. В Древнем Риме существовало фабричное клеймо Fortis, которое стало насколько популярным, что его даже начали подделывать другие производители. Подобные знаки можно было увидеть на продукции ремесленников и мастеров Древней Греции и, конечно же, на легендарном древнекитайском фарфоре. Бренд как торговая марка активно использовался и в Индии в 1300 г. до н.э.

Первый всплеск в использовании брендов можно отнести к Средним векам, когда наблюдался расцвет деятельности цеховых ремесленников, помечающих свои товары особым клеймом — брендом. Для данного этапа развития товарно-денежных отношений бренд играл роль гаранта качества продукции, отмеченной им. Так в 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, при этом контролировалось, чтобы вес буханки соответствовал заявленному.

Важно понимать, что выбор товара до появления массового производства основывался на знании производителя — ремесленника, который изготавливал штучный товар с помощью ручного труда, либо купца, который этот товар продавал. По концепции К.Н. Леонтьева, этот этап можно сопоставить со стадией «первоначальной простоты» в развитии бренда. На данном этапе образ бренда формируется уникальными личностными качествами ремесленника и подкрепляется его компетенцией, выраженной в уникальных характеристиках самого товара. В данном контексте актуальной является точка зрения Ж. Бодрийяра, заключающаяся в том, что тенденция к персонализированному товару объясняется подсознательной тягой к первоначалам и мифу о рождении. Необходимо также уточнить, что управление брендами на этапе ручного производства осуществлялось только на уровне идентификации товаров.

На этапе массового производства, когда в странах Западной Европы в середине XVI в. повсеместно начинают распространяться мануфактуры как начальные формы промышленного производства, основанные на разделении труда и ручной ремесленной технике, бренд постепенно приобретает массовый характер, а именно: товар имеет тиражированный образ, его индивидуальность теряется на массовом конвейере, количество зачастую превосходит качество, личность производителя уже не играет столь существенную роль при выборе товара. На данном этапе потребитель впервые имеет возможность ненасильственно обрести собственную идентичность, полагаясь в своем выборе на свой внутренний идеальный образ качественного товара.

В XIX в. на заре перехода от мануфактурного производства к машинному, наблюдается массовое формирование первых фундаментальных брендов, некоторые из которых популярны и в настоящее время (например, в 1850-е гг. была выпущена первая карамель Procter & Gamble), а также в этот период зарождается прообраз современного маркетинга, который можно охарактеризовать как сбытовой маркетинг, представляющий собой набор отдельных инструментов и методов, призванных увеличить объем продаж (реклама, промоакции, дегустации, маркетинговые исследования). Также начинают развиваться основы юридической защиты брендов. Например, в 1870 г. Конгресс США начал требовать, чтобы каждый владелец торговой марки отсылал в Патентное бюро название и описание своей марки, а также уплачивал сбор в размере $25. Что касается России, то ещё Екатерина II предпринимала в своё время шаги по внедрению бренда как эквивалентности уникальности продукта. В частности, в 1783 г. велено было: «иметь хозяевам и содержателям фабрик и мануфактур каждому свой собственный штемпель» [9].

Таким образом, весь этот период, включающий в себя этап мануфактурного и машинного производства, наиболее длителен и сопоставим со стадией «цветущей сложности», охарактеризованной Леонтьевым, как «постепенное восхождение от простейшего к сложнейшему...постепенная индивидуализация, обособление, с одной стороны, от окружающего мира, а с другой — от сходных и родственных организмов, от всех сходных и родственных явлений» [9].

В середине XX в. наступила эра активного развития телекоммуникаций (радио, телевидение, Интернет), когда «мир, в котором ценятся рабочие силы, превратился в мир, где ценятся головы, в которых рождаются идеи». В условиях доступного обмена информацией выпускать обычные продукты, ориентированные на массовые аудитории, становится нерентабельно, потому что уникальная идея товара способна создавать преимущество на очень короткий срок, в ходе которого она будет скопирована и улучшена конкурентами. Новой платформой для создания уникальности становится не продукт и его технические характеристики, а бренд как нематериальный актив, его место в сознании потребителей и идентичность их ценностям, а также работники организации, объединенные единой целью, способные генерировать непрерывный поток творческих идей. Соответственно, данную стадию по Леонтьеву можно назвать стадией «вторичного смесительного упрощения», когда во главе угла построения бренда стоит не только и не столько производитель, как идентификатор свойств продукта, а потребитель со своей системой ценностей.

Если прогнозировать дальнейшее развитие концепции бренда, то следует ориентироваться на циклическое функционирование стадий «триединого развития» Леонтьева, то есть на смену стадии «вторичного смесительного упрощения» снова придёт выражающая стремление к первоначалам в поисках подлинности стадия «первоначальной простоты» в форме модифицированной экономике ценностей, как со стороны производителей, так и потребителей.

Анализ популярных авторских определений и концепций понятия «бренд»

В литературе по маркетингу используется несколько сотен определений термина «бренд». Наиболее часто цитируемое определение принадлежит Американской ассоциации маркетинга (ААМ): «Бренд — название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров или услуг конкурентов» [12].

Следует заметить, что непосредственно слово «бренд» — происходит от латинского «brand» — тавро, клеймо, знак, который в Древнем Риме использовали для клеймения домашнего скота. Сам вышеозвученный термин является непереводимым и заимствован из западной англоязычной терминологии.

Для более глубокого и всестороннего понимания исследуемого явления целесообразно привести определения понятия «бренд», сформулированные крупными специалистами по управлению брендами.

В частности, К.Л.Келлер определяет бренд как «набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» [7].

Л. Чернатони, в свою очередь, считает, что «бренд — это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель, воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом» [17].

Ж.Н. Капферер дает простое определение: «Бренд — имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки» [6].

С точки зрения С.А. Старова, успешный бренд представляет собой продукт, легко узнаваемый за счет эффективно разработанных вербальных и визуальных идентификаторов, предоставляющий потребителям уникальные и релевантные (функциональные, эмоциональные, символьные) ценности, в максимальной степени, отвечающие их потребностям [13].

Одним из наиболее авторитетных исследователей брендов является мировой гуру маркетинга Д. Аакеру, согласно которому, капитал бренда – это совокупность активов, связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает ценность товара для фирмы и для клиентов этой фирмы [1].

Основными активами капитала бренда Д. Аакер считает: осведомленность о бренде; лояльность к бренду; воспринимаемое качество; ассоциации с брендом (рис.1).

Рисунок 1. Составляющие капитала бренда по Д. Аакеру

Д. Аакер также впервые ввёл в научный оборот такие термины, как ценность, выгоды и идентичность бренда. Для четкого понимания необходимо рассмотреть эти понятия более детально.

Ценность бренда — это сочетание уникальных свойств товара, определяемая как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с владением и эксплуатацией продукта.

Д. Аакер считает, что бренд представляет покупателю функциональные и эмоциональные выгоды, а также выгоды от удовлетворения потребности в самовыражении. К. Келлер полагает, что данную трактовку можно несколько расширить. Помимо выгоды от удовлетворения потребности в самовыражении, которая относится к символьным выгодам, к последним следует добавить и выгоду от удовлетворения потребности в социальном одобрении.

Функциональные выгоды основаны на свойствах товара, обеспечивающих полезность для потребителей. Они непосредственно связаны с функциями, выполняемыми товаром или услугой. Если приобретение или использование товара под конкретным брендом вызывает у покупателя положительные ощущения, это означает, что бренд обеспечивает эмоциональную выгоду. Выполняя символьные функции, бренд способствует удовлетворению потребности в самовыражении, а именно: позволяет сообщить другим людям определенную информацию о себе (например, выразить своё Эго, продемонстрировать свой статус, эмоции), а также помогает вызывать социальное одобрение окружающих.

Предложение ценности есть предоставление функциональных, эмоциональных и символьных выгод. Эффективное использование функций бренда приводит к установлению благоприятных взаимоотношений между покупателем и брендом.

Идентичность бренда по Д. Аакеру представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значения бренда и обещания, которые даются потребителям организацией.

Идентичность бренда должна помочь установить отношения между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды и символьные выгоды.

Идентичность бренда, согласно Д. Аакеру, следует изучать по 12 позициям, сгруппированным по четырем направлениям (рис.2).

Рисунок 2. Направления идентичности бренда по Д. Аакеру

Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичности. Стержневая идентичность есть основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, когда его марочное название распространяется на новые рынки и товары. Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность.

В целом, структура марочной идентичности по Д. Аакеру включает: имидж бренда; позицию бренда; внешнюю перспективу; фиксацию на главных особенностях продукта (рис. 3).

Рисунок 3. Структура марочной идентичности по Д. Аакеру

Важно отметить тот факт, что, когда восприятие бренда потребителями близко или адекватно его идентичности, такой бренд называют подлинным, или аутентичным.

Российский специалист в области управления брендами В.Н. Домнин выделяет также внутреннюю и внешнюю идентичность бренда [4]. Если внешние идентификаторы бренда (название бренда, логотип и символ, персонажи, слоганы, упаковка, марочный цвет), которые дают возможность отличать его по внешним признакам от марок-конкурентов, составляют форму, оболочку бренда, то внутренние идентификаторы (характеристики, выгоды, индивидуальность и ценности бренда), по которым потребитель определяет соответствие ценностей бренда своим собственным установкам, составляет содержание бренда (рис.4). При управлении брендом, подчеркивает В.Н. Домнин, необходимо добиться соответствия между его формой и содержанием.

Рисунок 4. Внутренняя и внешняя идентичность бренда по В.Н. Домнину

Весомый вклад в проблему формулирования сущности и содержания брендов внесла британская консалтинговая компания Bates Worldwide, предложив универсальную модель построения брендов — «Колесо бренда». Визуально эту модель можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых на своём уровне представляет отдельный элемент бренда: сущность бренда, индивидуальность, ценность, выгоды/преимущества, атрибуты (табл.1).

Таблица 1. «Колесо бренда» от консалтинговой компании Bates Worldwide

Следует заметить то, что по мере прохождения жизненного цикла торговая марка эволюционирует, превращаясь, благодаря умелому управлению, в успешный бренд, предлагающий покупателям широкий набор ценностей.

Не следует оставлять без внимания видения сущности бренда со стороны прочих ведущих специалистов в области управления брендами. Если рассматривать модель бренда Ф. Котлера, то в ней за центр принимаются выгоды для потребителя, заложенные в товаре. Ф. Котлер не делает деления на функциональные и эмоциональные преимущества бренда, рассматривая их на одном уровне, зато подробно описывает верхние уровни восприятия бренда. Модель представлена в виде пирамиды, состоящей из следующих уровней, начиная с фундаментального:

Т. Гэд, в свою очередь, предложил модель четырехмерного бренда. По его мнению, сильный бренд можно представить в виде мыслительного поля бренда, существующего в четырех измерениях: функциональном, ментальном, духовном и социальном.

Функциональное измерение описывает уникальные характеристики товара или услуги, а также восприятие их полезности, которая ассоциируется с брендом.

Социальное измерение касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой. Это измерение отражает отношения между покупателями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать.

Ментальное измерение отражает самовосприятие и самоидентичность потребителей, а также их готовность к изменениям и выработке новых представлений о самом себе (рис.5).

Рисунок 5. Модель четырехмерного бренда по Т. Гэду

К. Келлер представляет капитал бренда, также как и Ф. Котлер, в форме пирамиды, включающей следующие блоки: отличительные черты бренда, функциональность, образ (имидж), мнения, впечатления, приверженность.

Следует отдельно проанализировать модель бренда, предложенную всемирно известной консалтинговой компанией McKinsey & Company. Бренды, согласно данной модели, — это образы, сложившиеся в сознании потребителей. А образы эти, в свою очередь, формируются множеством ассоциаций. Соответственно, McKinsey & Company предлагает разбивать эти ассоциации на четыре категории: вызываемые осязаемыми и неосязаемыми характеристиками, а также рациональными и эмоциональными преимуществами (табл.2).

Как правило, успешность бренда зависит от комбинации всех четырех категорий. Очень важны его осязаемые характеристики (например, оригинальная концепция продукта или рекламы) и вытекающие из них рациональные преимущества. Исследования доказывают, что именно осязаемые характеристики бренда формируют у потребителей представление о его неосязаемых качествах. Кроме того, сильные, устойчивые бренды выделяются на общем фоне благодаря своим ярко выраженным эмоциональным преимуществам.

Таблица 2. Модель бренда McKinsey & Company

Весьма интересной следует назвать модель бренд-платформы, предложенную В.В. Храповым.

Данная модель состоит из следующих элементов: общепризнанное убеждение, выгода бренда, барьер выгоды, инсайт, характер бренда и причина доверия [16].

Общепризнанное утверждение представляет собой широко распространенное потребительское желание или неудовлетворенную потребность. Выгода бренда – это обещание бренда решить проблему, удовлетворить потребность; то что бренд даёт потребителю (причем делает это лучше других брендов), при этом функциональные выгоды — это то, что продукт дает потребителю физически, а эмоциональные выгоды — это то, что продукт дает потребителю эмоционально. Барьером выгоды, по мнению В.В. Храпова, являются мысли потребителей о выгоде бренда, которые мешают им принять его, а инсайтом — скрытая потребность, то есть информация, которая поможет устранить барьер выгоды и усилить привлекательность выгоды бренда. Характер бренда, в свою очередь, представляет собой эмоциональные качества бренда, а причиной доверия может служить короткое и простое обоснование, почему информации о выгодах можно доверять (доказанное лидерство, особый ингредиент, действие или рекомендация).

Систематизируя рассмотренные определения и модели бренда, важно отметить, что в любом случае целесообразно использовать интерпретацию бренда в двух аспектах:

Если бренд оценивается в позиции организации, то он рассматривается преимущественно как идентификационная система, инструмент снижения рисков, марочный контакт (обещание), носитель добавленной стоимости. Когда же бренд анализируется с позиций потребителя, то его содержание интерпретируется как целостный образ в восприятии покупателей, как специфичные взаимоотношения между ним и покупателями. Следует заметить, что если бренд понимается однонаправленно — с точки зрения либо компании, либо потребителей, то такой узкий подход, по мнению Л. Чернатони, может привести «к созданию несбалансированной стратегии и сократить продолжительность жизни бренда» [18].

Соответственно, ключевая задача по созданию системы управления брендами в организации заключается в том, чтобы, умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения спроектированного и воспринимаемого образов бренда.

Отдельно следует также остановиться на дифференциации функций бренда. Структурный и семантический анализ проанализированных моделей бренда позволяет выделить следующие его ключевые функции:

Одним из отечественных ученых, кто наиболее комплексно, основываясь на передовых зарубежных разработках, систематизировал функции бренда, следует назвать В.Н. Домнина [5]. В таблице 3 раскрыты данные функции.

Таблица 3. Функции бренда по В.Н. Домнину

Резюмируя анализ понятия «бренд», следует отметить, что термин «бренд» — основная категория, которой оперирует деловая практика и методология менеджмента и маркетинга для определения явления идентификации потребителем продукта с конкретным набором характеристик (фирмой-производителем, качеством продукта).

Если отталкиваться от содержательного понимания термина «бренд», то является целесообразным при классификации многочисленных определений данного понятий использовать следующие подходы (критерии):

Вышеприведенные составляющие понятия «бренд» можно рассматривать не только как содержательные характеристики понятия, но и как периоды в эволюции бренда как явления и концепции. Подтверждением данного утверждения следует назвать последовательный переход в жизни любого бренда от «имени» как «названия» через «товарный знак» как юридический инструмент права собственности и синергии потребностей потребителя, заключенных в специальном продукте, к нематериальному активу организации.

Следует также акцентировать внимание на такой проблеме изучения понятия «бренд», как то, что в российской бизнес-литературе помимо термина «бренд» активно используется термин «торговая марка». В данном исследовании ранее также использовалось это выражение. Существует несколько точек зрения на понятия «торговая марка» и «бренд». Одни ученые не видят различий между ними, считая их синонимами. Другие, напротив, считают, что эти термины сильно отличаются, называя брендами те торговые марки, которые достигли высокого уровня известности и лояльности и превратились в сознании покупателя в некую символическую ценность.

Для устранения терминологической путаницы следует ввести в понятийный оборот термин «торговая марка» в широком и узком смысле слова. В узком понимании торговая марка интерпретируется как бренд-идентификатор и рассматривается как маркированный продукт, представляющий собой набор внешних атрибутов, выделяющих товар или компанию на среди других товаров и компаний в рамках товарной категории.

При рассмотрении торговой марки в широком смысле слова (торговая марка эквивалентна развитому зрелому бренду), то есть с точки зрения восприятия её потребителем, акцент делается на совокупности свойств и атрибутов марочного товара, создающих дополнительную ценность для потребителя, за которую он готов заплатить дополнительную стоимость. В отличие от бренда-идентификатора торговую марку в широком смысле слова можно назвать эмпирическим брендом, или брендом-переживанием. Таким образом, торговая марка вполне может рассматриваться как синоним понятию бренд, но только в том случае, если выполняет не только функции идентификации, но и имеет эмоциональный характер, придающий товару дополнительную ценность в восприятии потребителя.

Перспективы развития концепции бренда

Аккумулировать перспективы развития концепции брендов можно на основе точек зрения наиболее авторитетных современных исследователей. Например, по мнению А.Н. Кульмана сегодня и бизнес и потребители нуждаются в брендах новой формации – необрендах, которые не были бы созданы по циничным законам «марионеточного маркетинга» с целью максимального завышения воспринимаемой ценности продукта, а апеллировали бы к чувствам человека и налаживали с ним персонифицированный, двусторонний эмоциональный контакт [90]. По мнению Стива Ястроу, автора концепции «Настоящей Лояльности», «лишь потребителя, который верит не в ваши последние промопредложения или скидки, а в отношения между ним и вами, можно назвать по-настоящему лояльным» [19].

Необренд, отвечающий вызовам информационного общества и способный выстроить близкие и долгосрочные отношения с потребителем должен соответствовать следующим основным принципам:

Следует отметить, что в последние годы многие известные маркетологи отмечают принципиальные изменения, происходящие в современном брендинге. Маркетинговые «гуру» озвучивают, по сути, близкие концепции, выступая за «очеловечивание» бренда и выстраивание близких и честных отношений между компанией и потребителем.

В частности, К. Робертс, автор концепции lovemarks (с англ. «любимые марки»), считает, что в современном мире добиться значительных, долгосрочных результатов, занять достойную позицию на рынке и в сознании потребителя смогут лишь бренды, не просто уважаемые, но и любимые. «Лучшие бренды строятся на доверии, а великие – на любви» - таков его девиз [10]. П. Темпорал, в свою очередь, уверен, что в современной экономике по-настоящему сильными смогут стать те бренды, которые будут заботиться о потребителе. Таким заботливым брендам будет свойственна сбалансированность прибыльности и социальной ответственности [14]. Б. Мерштадт, основываясь на результатах исследования, проведенного возглавляемым им агентством Young & Rubicam, выделил особый тип брендов, которые назвал брендамиверы. По сути это «личности», обладающие четко выраженными ценностями, мировоззрением, идеями, и способные увлечь потребителя [15].

Автор концепции 4D-брендинга Т. Гэд считает, что будущее брендинга – за брендами-друзьями. Для поддержания дружбы с потребителем важно не только иметь с ним схожие взгляды и разделять близкие ценности, но и постоянно проявлять интерес к его жизни, а также участвовать в совместной деятельности, в ходе которой крепнут дружеские отношения [3]. Дж.К. Левинсон, «отец» партизанского маркетинга, считает, что сегодня, в атмосфере бесперебойной атаки маркетинговых призывов и лозунгов, гораздо эффективнее оказываются методы продвижения, основанные не на взвешенных цифрах и продуманных демографических показателях, а на романтике и любви. В своих аналогиях автор не ограничивается дружбой, а идет дальше, рассматривая маркетинг как личную связь между производителем и потребителем, которая начинается с «ухаживаний», продолжается «прелюдией» и заканчивается апогеем отношений – совершением покупки [20].

С. Годин вторит Дж.К. Левинсону, утверждая, что маркетинг с разрешения (доверительный маркетинг) очень напоминает свидание. С. Годин сравнивает работу обычных маркетологов, применяющих так называемый «отвлекающий маркетинг», с попытками молодого человека сделать предложение всем девушкам, которых он встречает на своем пути [2].

Необходимо подчеркнуть то, что переход к информационному обществу в корне изменил коммуникационное окружение потребителя, а также способы и стиль получения им информации, в том числе и коммерческой. В прежние времена классическая схема общения бренда с человеком подразумевала лишь одно измерение – либо компания рассказывала что-то о себе клиенту (ATL, BTL, PR), либо клиент рассказывал что-то о себе компании (потребительские исследования). С горизонтальной коммуникацией между самими потребителями дела обстояли неважно.

Сегодня же людям доступны сотни выложенных в Интернете рейтингов, статей, отзывов экспертов и результатов тестов. Опробовав тот или иной продукт на практике, любой человек может оставить отзыв, который прочтут в блоге или на тематическом интернет-форуме тысячи потребителей. Развитие социальных интернет-сетей и блогосферы всячески способствует формированию и укреплению горизонтальных связей между потребителями. В результате, как позитивная, так и негативная информация о бренде распространяются гораздо быстрее, чем раньше. Таким образом, можно констатировать, что развитие концепции бренда полностью сконцентрировано в налаживании и всестороннем укреплении прямого контакта с потребителями, а также мониторинге и влиянии на горизонтальные связи между потребителями по всем информационным поводам, связанным с репутацией бренда.

---

Список использованной литературы

1. Аакер, Д.А. Создание сильных брендов [Текст] / Д.А. Аакер. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 440 с.

2. Годин, С. Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся! [Текст] / С.Годин. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. – 176 с.

3. Гэд, Т. 4Д брендинг [Текст] / Т. Гэд. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. – 232 с.

4. Домнин, В. «Мотивационный компас» бренда [Текст] // В. Домнин // Бренд-менеджмент. - 2008. - №1. - С.48-53

5. Домнин, В. Природа потребительских отношений предпочтения и приверженности бренду [Текст] // В. Домнин // - Бренд-менеджмент. - 2010. - №2. - С.38-46.

6. Капферер, Ж. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда [Текст] / Ж. Капферер. – М.: Вершина, 2007. – 448 с.

7. Келлер, К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом [Текст] / К. Келлер. – М.: Вильямс, 2005. – 704 с.

8. Корзун, А. Эволюция бренда (часть 1) [Текст] // А. Корзун // Бренд-менеджмент. - 2008. - №1. - С.3-9.

9. Корзун, А. Эволюция бренда (часть 2) [Текст] // А. Корзун // Бренд-менеджмент. - 2008. - №2. - С.3-8.

10. Котлер Ф., Хэмлин М., Столлер М. // Бренд-менеджмент. - 2007. - №3. - С.42-60.

11. Кульман, А.Н. Необрендинг: от эмоций — к чувствам! [Текст] // А.Н. Кульман // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - №5. - С.25-31.

12. Мазилкина, Е.И. Брендинг [Текст] / Е.И. Мазилкина. – М.: Дашков и Ко, БизнесВолга, 2011. – 224 с.

13. Старов, С.А. Управление брендами [Текст] / С.А. Старов. – М.: Высшая школа менеджмента, 2010. – 500 с.

14. Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент [Текст] / П. Темпорал. - СПб: Нева, 2003. - 320 с.

15. Хербинг, Р. Купер, С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство [Текст] / Р. Хербинг, С. Купер. – М.: ЭКСМО, 2009. – 832 с.

16. Храпов, В. Как разработать бренд-платформу? [Текст] // В. Храпов // Бренд-менеджмент. - 2008. - №1. - С.23-30.

17. Чернатони, Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов [Текст] / Л. Чернатони. – М.: Группа ИДТ, 2007. – 332 с.

18. Чернатони, Л. Отрывок из книги: «От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов» Глава 1 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/5309/

19. Шив, Ч., Хаем, А. Курс МВА по маркетингу [Текст] / Ч.Шив, А.Хаем. – М.: Альпина Паблишер, 2011. – 717 с. Курс МВА.

20. Штерн, К., Сток, Дж. Стратегии, которые работают: Подход BCG [Текст] / К.Штерн, Дж.Сток. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005. – 496 с.