Отправить статью или инфоповод

Как B2B-компаниям привлекать клиентов в соцсетях? Особенности настройки таргетированной рекламы

Как B2B-компаниям привлекать клиентов в соцсетях? Особенности настройки таргетированной рекламы
Фото: Алексей Евсеев, iConText

Какие таргетинги наиболее эффективны для рекламы B2B-брендов и как автоматизировать кампании? Так ли результативна таргетированная реклама в B2B, как и в B2C? Эти и многие другие вопросы возникают, когда речь заходит о каналах в маркетинговой стратегии и не только. Алексей Евсеев, руководитель группы по таргетированной рекламе в iConText, поможет во всем разобраться, расскажет про наиболее эффективные таргетинги и подскажет, на что обратить внимание при запуске рекламы для B2B.

Руководитель группы по таргетированной рекламе в iConText

Целевая аудитория в B2B и B2C: в чем разница?

Начнем с того, что целевая аудитория B2B — это топ-менеджмент, а аудитория B2C — потребители. Они различаются по определенным параметрам:

  1. Мотивация. У пользователей в сегменте B2B мотивация более рациональная. Они лучше анализируют, сравнивают разные предложения. В B2C, наоборот, покупки чаще эмоциональные. Например, человеку понравились какие-то кроссовки, он их посмотрел. Если подошли, купил.
  2. Цикл продаж. В В2В он более длинный. Это связано с тем, что аудитория этого сегмента, то есть топ-менеджмент, ищет себе партнера, ей нужно детально все изучить. Плюс есть несколько отделов (отдел финансов, коммерческий директор), которые между собой связаны и должны изучить продукт/услугу, которую они хотят приобрести. В В2С это более короткий цикл продаж: нравится — купил, не нравится — не купил.
  3. Взаимоотношения. Аудитории В2В нужны долгосрочные взаимоотношения, продукт должен работать на цели бизнеса, приносить пользу и, главное, деньги. В В2С продукт привязан к покупкам.
  4. Принятие решений. Аудитории В2В важно обсудить все условия, прежде чем заключать сделку. В В2С процесс принятия решения более простой.
  5. Язык. В В2В язык более технический. Специалистам компании надо показать, что они профессионалы, у них хороший продукт. В сегменте В2С язык более разговорный.
  6. Детализация. В В2В она должна быть достаточно высокая. Здесь нужно показать, что вы за компания и какой продукт продаете, чтобы аудитория могла с ним подробно ознакомиться. В В2С такая детализация более низкая, иногда она вообще не нужна.

Идеальная посадочная страница для соцсетей: какая она?

Для начала расскажем о том, какие вообще бывают посадочные страницы. Мы выделили два вида:

  1. Посадочные страницы для B2B-услуг. Например, РКО, открытие счета, бухгалтерские услуги 1С и так далее.
  1. Посадочные страницы для товаров. Например, интернет-магазин с товарами для В2В, как магазин «Клен» для ресторанов.

О чем нужно помнить при создании посадочной страницы?

Если вы предоставляете В2В-услуги:

  1. На странице должно быть как можно меньше кнопок/ссылок, которые уводят человека от совершения нужного вам целевого действия.
  2. Если форма заявки находится внизу сайта, нужны якорные ссылки, чтобы пользователь мог нажать на них и перейти вниз. Также можно добавить ссылку, которая будет следовать за человеком в процессе скроллинга, он в любой момент сможет на нее кликнуть и перейти к форме заявки.
  3. На посадочной странице не должно быть воды. Топ-менеджеры любят конкретику, поэтому все должно быть четко, понятно и по делу.
  4. Не рекомендуется делать слишком много полей в форме заявки, иначе человек просто не захочет ее заполнять и уйдет с вашего сайта.

Если у вас интернет-магазин:

  1. На сайте всегда должна быть актуальная информация (цены, наличие товаров и прочее).
  2. К товарам необходимо добавить картинки, описания, чтобы они визуально привлекали внимание пользователей.
  3. Сайт должен быть интуитивно понятен, то есть если человек зайдет на него впервые, важно, чтобы он сразу понял, куда нажимать и как оформлять заказ.
  4. В качестве дополнительной опции стоит добавить быстрый способ покупки, то есть сделать короткую форму регистрации.

При этом важно, чтобы на мобильных устройствах посадочная страница отображалась и работала так же, как и на десктопе: страницы быстро загружались, верстка не ползла, формы заявки корректно отправлялись.

Что нужно сделать перед запуском рекламных кампаний?

Чтобы рекламная кампания была эффективной, важно еще на этапе запуска все предусмотреть, проанализировать сайт, на который вы будете вести аудиторию, установить пиксели и настроить события.

Однако в зависимости от вашего продукта, предоставляете вы B2B-услуги или у вас интернет-магазин с товарами для B2B, требования будут несколько различаться. Поэтому рассмотрим обе ситуации в отдельности.

Если вы предоставляете B2B-услуги:

  1. Установите пиксели всех площадок через Google Tag Manager или через код сайта. В сети достаточно инструкций, как это сделать, поэтому не будем останавливаться.
  2. Установите события на всевозможные кнопки. Это может быть отправка формы с контактными данными, отправка формы заявки, клики по баннеру, скроллинг страницы сайта 50%, 100%. Это позволит отслеживать взаимодействия пользователей с любыми элементами сайта. Установка событий на кнопки особенно важна, так как B2B-аудитории значительно меньше в соцсетях, чем аудитории B2C, и ее гораздо сложнее там поймать. Чем больше событий вы соберете, тем легче вам будет анализировать, понимать свою аудиторию и в дальнейшем на нее таргетироваться.
  3. Настройте сбор всех аудиторий. Настройте сбор аудиторий ретаргетинга, всех событий, которые мы с вами выше проговорили. В «ВКонтакте», например, вы можете собрать пользователей, которые позитивно или негативно отреагировали на вашу рекламу. Если у вас видео, то собираем тех, кто уже посмотрел ролик. Таким образом нужно собрать аудиторию по всем площадкам. Единственное, учтите, что в Facebook нельзя собирать тех, кто кликнул на рекламу или посмотрел ее, но можно собирать тех, кто, например, посмотрел 10%, 25%, 50%, 75%, 95% видео.
  4. Соберите поисковые запросы для MyTarget и «ВКонтакте». Не считая ретаргетинга, это один из самых эффективных инструментов. Обратите внимание, что поисковые запросы и в MyTarget, и в «ВКонтакте» по сути одни и те же. Поэтому если решите запускать их в MyTarget в формате «мультиформат», а в «ВКонтакте» — в формате «реклама сайта», то будете конкурировать в аукционе с самим собой. Чтобы этого избежать, в «ВКонтакте» площадка рекомендует запускать «пост с кнопкой».

Как собирать поисковые запросы? Здесь недостаточно просто взять запросы из контекстной рекламы, скопировать их и использовать для привлечения аудитории на площадках. Необходимо знать особенности каждой площадки и понимать, какие запросы вам в принципе подходят. Например, на сайте «Юлы» слово «купить» обычно не используется. Пользователи просто вбивают в поиск запрос, допустим, «кроссовки» и ищут. У MyTarget есть подробная инструкция «Советы по разработке семантического ядра» и даже видеоурок, лучше перед запуском более подробно ознакомиться с этой темой.

  1. Соберите группы конкурентов или В2В-группы. У любого бизнеса есть конкуренты. Вы можете собирать аудитории их групп в «ВКонтакте», а затем использовать как в «ВКонтакте», так и в MyTarget. С B2B-группами то же самое. Например, «ВТБ для бизнеса», «Сбербанк для бизнеса». В этих группах сидят люди, которые относятся к В2В и интересуются всевозможными B2B-услугами. Такие группы тоже важно найти, чтобы в дальнейшем таргетироваться на их аудиторию.

Если у вас интернет-магазин товаров для B2B

В этом случае список рекомендаций почти такой же, как и для сайта компании, предоставляющей B2B-услуги. Различаются только некоторые пункты:

  1. Установите пиксели всех площадок на сайт.
  2. Установите события для работы с фидами.
  3. Настройте сбор всех аудиторий.
  4. Соберите поисковые запросы для «ВКонтакте» и MyTarget.

Анализ по событиям: зачем их вообще собирать?


Анализ по событиям в Facebook

Сбор событий нужен для проведения анализа. В Facebook вы можете сделать столбцы с событиями и в разных разрезах посмотреть, какие из них работают эффективнее в зависимости от возраста, пола, страны, платформы и прочего.

Это даст понимание, какая у вас аудитория: кто она, сколько ей лет и так далее. Как следствие, вы сможете сузить настройки рекламы и снизить стоимость заявки.

Кроме того, реклама с десктопа обычно более эффективная, чем с мобильных устройств, потому что аудитория B2B чаще сидит именно за рабочим компьютером и с него оставляет заявку.


Анализ по событиям в MyTarget

В MyTarget есть конструктор отчетов, с помощью которого можно сделать выгрузку по полу, гео, возрасту на основе всех ваших событий, контекстным фразам и интересам. В результате вы будете понимать, кто ваша целевая аудитория и чем она интересуется.

Также на вкладке «Статистика» можно посмотреть разбивку по мобайлу и десктопу и определить, что работает лучше.

Эффективные таргетинги: что запустить в первую очередь

Эффективные таргетинги — это то, что мы запускаем в первую очередь. А затем с учетом полученных данных смотрим, какие из них можно масштабировать и расширить.

Таргетинги в Facebook

  1. Оптимизация по конверсиям (интересы). Выбираете событие, под которое будете оптимизироваться (лучше начать с самого целевого события, если данных для оптимизации будет недостаточно, то стоит выбрать более широкое событие), выставляете социально-демографические характеристики пользователей, сужаете аудиторию детальным таргетингом и ставите галочку «Расширение детального таргетинга».
  2. Оптимизация по конверсиям (ретаргетинг). Как и в случае с интересами, выбираем событие, под которое будем оптимизироваться, выставляем более широкие социально-демографические характеристики (так как аудитория горячая) и выбираем ретаргетинговую аудиторию.
  3. Оптимизация по конверсиям (базы). В этом случае мы запрашиваем у клиента различные базы и начинаем показывать им рекламу с оптимизацией по конверсиям, если продукт предполагает совершение повторной покупки.
  4. Настройка look-alike на эти базы, события или ретаргетинг, то есть поиск похожей аудитории. Эту аудиторию мы разделяем на несколько сегментов схожести (обычно так: 1%, 2–3%, 4–6%, 7–10%), далее в разбивке определяем, какой сегмент пользователей наиболее эффективный. Мы советуем смотреть все разбивки, а не только те, которые схожи на 100%. Зачастую оказывается, что схожесть минимальная, но при этом конверсия выше.
  5. Реклама на посетителей страниц Instagram и подписчиков в Facebook.
  6. Динамический ретаргетинг. Если у вас интернет-магазин, то обязательно используйте динамический ретаргетинг. Он позволит автоматически продвигать ассортимент людям, которые проявили интерес на вашем сайте (посмотрели товар, положили товар его в корзину и так далее).

О чем нужно помнить? Чтобы аудитории не пересекались между собой и, как следствие, ставки не увеличивались, мы рекомендуем исключить все и везде, чтобы на одну аудиторию крутилась одна уникальная кампания.

Используйте «Оптимизацию бюджета кампаний». В этом случае средства будут распределены между всеми группами объявлений, чтобы вы могли получить лучшие результаты с учетом ваших решений относительно оптимизации показа и стратегии ставок.

Выбирайте «Автоматические места размещения». Система показа Facebook распределит бюджет вашей группы объявлений по различным местам размещения в зависимости от того, где вероятен наилучший результат.

И обязательно исключите тех, кто уже отправил заявку, чтобы не показывать людям рекламу и не раздражать их.

Таргетинги в MyTarget

Первое — поисковые запросы. Анализируйте с периодичностью раз в неделю (лучше чаще). Делайте выгрузку через конструктор отчетов, смотрите, где лучше CR, CTR, CPC, какой возраст/пол/гео эффективнее отрабатывает, и оптимизируйте кампанию.

Поскольку В2В — это более узкая тематика, чем B2C, то и конверсии там отличаются. Поэтому выгрузку нужно делать не только по контекстному таргетингу, но и по всему аккаунту, а затем оценивать эффективность разных групп пользователей с учетом гео, пола и возраста. Далее нужно сузить аудиторию таким образом, чтобы работала наиболее конверсионная.

Кроме того, в MyTarget хорошо работает ретаргетинг, базы, look-alike на базы, реклама на аудиторию групп конкурентов и В2В-групп, которые вы заранее собрали. Также следите, чтобы не было пересечений, и заранее отсекайте тех, кто уже совершил покупку/оставил заявку.

Динамический ретаргетинг. Если у вас интернет-магазин, то обязательно используйте динамический ретаргетинг.

Таргетинги в «ВКонтакте»

В «ВКонтакте» рекомендуем использовать те же таргетинги, что и в MyTarget, за исключением двух моментов:

  1. Запускайте ретаргетинг на тех пользователей, которые позитивно отреагировали на рекламу. В такую аудиторию ретаргетинга будут попадать пользователи, которые переходили по ссылкам, ставили лайки и делились рекламной записью — этих людей «ВКонтакте» запоминает. Негативную аудиторию сразу исключайте во всех кампаниях.
  2. Запускайте рекламу на «заинтересованную аудиторию». Эта функция «ВКонтакте» позволяет на основе вашей группы, подписчиков и их поведения подбирать похожих пользователей. Инструмент эффективно работает, однако если в группе мало человек, то аудитория будет небольшая. При этом она автоматически обновляется. Поэтому тестируйте, смотрите, сколько у вам человек и как они реагируют на рекламу.

В «ВКонтакте», как в Facebook и в MyTarget, также надо следить, чтобы аудитории не пересекались. Если кто-то уже совершил покупку или оставил заявку, сразу их исключайте.

Динамический ретаргетинг. Если у вас интернет-магазин, обязательно используйте динамический ретаргетинг.

Конечно, на этих площадках есть и другие рабочие инструменты. Но в данном случае мы перечислили те, которые в разных тематиках и на разных проектах показывают наибольшую эффективность.

Lead Ads в «ВКонтакте», Facebook и MyTarget. Чат-бот в Facebook

Для повышения конверсии зачастую используются лид-формы (Lead Ads) и чат-боты. Рассмотрим каждый из инструментов отдельно.

Lead Ads

Lead Ads — это формат рекламы, который не подразумевает переход пользователя на посадочную страницу после клика по рекламному баннеру. При нажатии на объявление человеку прямо в соцсети показывается форма заявки. Он тут же может ее заполнить и отправить. Далее заявку обрабатывает колл-центр. Таким образом происходит покупка или оформление услуги.

О чем надо помнить при создании Lead Ads?

  1. Исходя из объявления человек должен понимать, о чем идет речь и зачем он оставляет заявку. Поэтому важно указать максимально понятную и подробную информацию и на баннере, и в тексте.
  2. Необходимо задать несколько уточняющих вопросов о бизнесе. Например, человек не может отправить заявку, пока не выберет тип организации: ООО, ИП и так далее.
  3. Номер телефона или email должны вводиться вручную. Можно выбрать функцию автоматического заполнения, тогда данные будут подтягиваться со страницы пользователя, то есть в поле для ввода он будет видеть свое имя и номер телефона. Однако чтобы не было ошибок, мы рекомендуем вводить контактные данные вручную. Имя при этом может подтягиваться автоматически.
  4. После отправки формы клиенту должен поступить звонок в течение 30 минут (чем быстрее, тем лучше). Потом он может либо забыть про эту заявку, либо передумать, либо оформить ее в другом месте.


Чат-бот

В Facebook есть цель «Сообщения», с помощью нее можно охватить людей, которые с высокой вероятностью вам ответят. Это отличный способ побудить клиентов к действию. При нажатии на такую рекламу открывается переписка в Messenger.

В этом случае вы можете выбрать либо мессенджер Facebook, либо WhatsApp, если у вас там есть бизнес-профиль, и затем создать чат-бота. Чат-бот поможет вам частично автоматизировать поддержку клиентов, ведь большинство предпочитают общаться именно в мессенджерах.

С помощью чат-бота вы сможете задать уточняющие вопросы, узнать имя клиента, его телефон или email, а также сформировать персонализированное предложение. После этого заявка передается в колл-центр.

В чат-бот также можно добавить картинки или видео, которые он будет отправлять пользователям по запросу. Это существенно повысит конверсию в покупку или оформление заказа.

Сервисы для автоматизации рекламы

На самом деле таких сервисов достаточно много. Они помогают одновременно запускать множество рекламных кампаний, добавлять большое количество объявлений, настраивать таргетинг, корректировать ставки, передавать лиды с площадок в CRM и так далее. Проще говоря, упрощать работу специалиста и экономить время на выполнении рутинных задач. Далее расскажем о трех таких сервисах для автоматизации рекламы.

  1. Albato

Этот сервис используется для передачи лидов. Их можно передавать с площадок в CRM-системы, на почту, в Google Docs, Telegram и так далее. Причем это происходит моментально. Все настроить достаточно просто, при необходимости можно в любой момент написать в техподдержку.

В какой момент вам может понадобиться помощь данного сервиса? Например, есть платформа для создания квизов Marquiz. Это что-то вроде Lead Ads, только в более игровой форме. Вы с помощью конструктора создаете тест: задаете человеку вопросы, он на них отвечает. Чтобы получить результаты теста, пользователю нужно заполнить форму заявки. И в этом случае как раз можно интегрировать сервис Albato, чтобы эта заявка упала вам на почту. Конечно, лиды из «ВКонтакте», МyТarget и Facebook тоже можно передавать на почту и так далее.

  1. Atuko

Сервис для управления таргетированной рекламой. Он работает только с соцсетями: Facebook, «ВКонтакте» и MyTarget. Часто бывают ситуации, когда нужно одновременно создать много рекламных кампаний. И если в Facebook это можно сделать с помощью Excel, то в «ВКонтакте» и МyТarget такой возможности нет. Все нужно делать вручную, что занимает достаточно много времени.

И в этом случае как раз поможет сервис Atuko. Помимо создания сразу нескольких кампаний, вы, как и в рекламном кабинете, сможете добавлять картинки, тексты, настраивать таргетинги и управлять рекламой: менять бюджет, ставки, отслеживать статистику. По большей части мы используем этот инструмент только для того, чтобы создавать единоразово много кампаний.

  1. Marilyn

Сервис для управления таргетированной, контекстной, медийной и другими типами рекламы. Здесь подключается Google Analytics или «Яндекс.Метрика». Вы можете сразу видеть отчеты во всех разрезах. Есть выгрузка по Lead Ads на уровне кампаний. Например, в «ВКонтакте» при выгрузке статистики не указывается количество лидов, из-за чего сложно свести все данные. В Marilyn есть сведения и по Facebook, и по «ВКонтакте», и по MyTarget, то есть вы в одном файле получаете информацию сразу по всем площадкам со всеми метриками.

Кроме того, вы можете установить свои ограничения, например, сколько денег нужно в сумме потратить. Тогда система будет автоматически показывать, сколько осталось до выполнения плана, есть ли отклонения и так далее. Также Merilyn может сам менять настройки кампаний (ставки и прочее), чтобы реклама была максимально эффективной.

Нельзя сказать, что продвижение B2B-брендов в соцсетях сложнее, чем B2C. У любого продукта или услуги есть свои особенности, и их нужно учитывать при запуске кампаний. Чтобы таргетированная реклама в B2B была эффективной, необходимо следовать определенным требованиям:

  1. Учитывайте особенности целевой аудитории B2B: рациональная мотивация, длинные циклы продаж, желание построения долгосрочных отношений, принятие решения после обсуждения всех условий, технический язык, высокая детализация информации.
  2. Разработайте посадочную страницу с учетом особенностей вашего товара или услуги: минимум воды и кнопок, которые будут уводить пользователя от совершения целевого действия, актуальная информация, простая и понятная форма заявки с минимальным количеством полей, наличие картинок и описаний (если вы продаете товары).
  3. Настраивайте события и оптимизируйтесь по ним в Facebook и MyTarget: установите на сайт пиксели всех площадок, события на кнопки, соберите группы конкурентов или B2B-группы (если сайт услуговый), установите события для работы с фидами (если продаете товары), настройте сбор всех аудиторий, а также поисковых запросов для «ВКонтакте» и MyTarget.
  4. Запускайте в первую очередь эффективные таргетинги, а затем с учетом полученных данных расширяйте кампании и масштабируйте их.
  5. Используйте Lead Ads в MyTarget, Facebook и «ВКонтакте» и чат-бота в Facebook для повышения конверсии.
  6. Используйте сервисы для автоматизации рекламы, чтобы упростить работу и сэкономить время на выполнении рутинных задач.

И самое главное — тестируйте разные форматы рекламы, креативы, тексты объявлений. Только так вы сможете понять, что работает конкретно в вашем случае, и привлечь заинтересованных пользователей, готовых оформить покупку или заказать услугу.

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать
рутинные процессы, он всё сделает сам: рассчитает
налоги, создаст счета, заполнит декларации,
отправит в налоговую и фонды.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен в редакцию: