Прислать статью

Как бренду занять долю в премиальном сегменте: опыт Jacky’s

Поделиться
0
Как бренду занять долю в премиальном сегменте: опыт Jacky’s
Фото: Виктория Путилина
Бренд-менеджер компании Jacky's

Неизвестному бренду трудно закрепиться на новом рынке, особенно если он метит в премиум-сегмент. Бренд-менеджер Jacky's Виктория Путилина рассказала, как компания выводила бренд на рынок, с какими проблемами столкнулась и как их решила.

Как бренду, который не известен в России, выйти на рынок? Можно демпинговать, можно отстроиться от конкурентов... В Jacky’s сделали так, чтобы каждому участнику сделки — импортеру, дистрибьютору и покупателю — было выгодно и комфортно. Стратегия выхода на рынок включает в себя:

  1. Профессиональную команду.
  2. Работу с заводами.
  3. Сеть дистрибьюторов.
  4. Маркетинг.
  5. Сервис.

Рассказываем, как выводили бренд на рынок, с какими проблемами столкнулись и как их решили.

1. Профессиональная команда

В этот бизнес сложно зайти «с ходу», без опыта за плечами. Получится долго и дорого. Вы с нуля будете учиться, ездить по конференциям, выстраивать отношения с заводами и набивать себе шишки. Заводы, например, очень консервативны. Им выгодно производить простые модели и выпускать их сотнями тысяч, они редко берут нетипичные заказы. Незнакомцы их не уговорят.

Что сделали в Jacky’s: «на берегу» наняли сотрудников, у которых за плечами 20-летний опыт работы с другими брендами техники. Они могут вести переговоры, а, если надо, и уговорить заводы. Например, они знают, что любой завод хочет произвести крутой флагман. Ему лишь нужны гарантии, что вы сможете дорого его продать.

Контроль за продажами и обучение персонала мы отдали подрядчику. Учитывая, что компания занимается двумя направлениями сразу, мы получили скидку в 20% на обучение и смогли сэкономить.

Профессиональная команда помогает бизнесу работать на скоростях. Дорого ли она стоит? Да. Чтобы не поднимать цену за счет зарплат, мы сделали мотивационную систему — основную часть дохода люди получают при достижении KPI.

2. Работа с заводами

У команды был неудачный опыт работы с заводами по другим брендам еще до запуска Jacky’s. Заводы производили товар низкого качества, и покупатели постоянно требовали замены. Рекламные деньги сливались, покупатели не возвращались, а за брендами закрепилась дурная слава.

Что сделали в Jacky’s: стали работать лишь с теми заводами, которые производят технику для европейского рынка. Фишка — в жестких стандартах качества, которым они вынуждены следовать на законодательном уровне. Любая ошибка завода влечет за собой штрафы.

Мы изначально заложили в концепцию VIP-сервис. Если бы техника постоянно ломалась, мы не потянули бы такую услугу. Товар высокого качества «в долгую» сэкономит больше ресурсов и сил.

3. Сеть дистрибьюторов

Молодой бренд может зайти и в федеральные, и в региональные сети. Продаваться в offline у федералов дорого — цена для покупателя будет завышенной. Если ваш холодильник стоит 30 000 рублей, федералы накинут минимум 25% сверху.

А у регионалов нет мотивации, у них мало преференций и возможностей, поэтому они вынуждены подстраиваться под невыгодные условия. Откуда тут взяться хорошим продажам?

Что сделали в Jacky’s: в федеральных сетях мы развиваемся только в online, чтобы не уводить цены в «космос». Регионалам мы гарантировали хорошую маржинальность, оборот и эксклюзивную сервисную поддержку. Для них это выгодно, они продают технику Jacky’s как собственную.

4. Маркетинг

Крупная бытовая техника премиум-класса — сложный для продвижения товар. Бренд сразу лишается многих «рабочих» каналов. Вы не зайдете к блогерам с холодильником и не встанете в журнальную подборку подарков.

Что сделали в Jacky’s: разбили продвижение на три части — имиджевая реклама в интернете, клиентские отзывы и промоутирование бренда. За рекламу в интернете мы платим пополам с дилерами, а покупатели получают за отзыв от 500 до 5 000 рублей. Также в Jacky’s работает 34 промоутера и более 150 амбассадоров, которые продвигают бренд в магазинах. Все они получают % от продаж нашей техники.

На рекламу уходит от 8 до 12% нашего оборота. Больше всего мы тратим на промоутеров — сотрудников, которые презентуют и продают технику в магазинах партнеров. В интернете мы участвуем в рейтингах, предоставляем технику на обзор и оформляем витрины бренда на сайтах партнеров.

5. Сервис

Это боль российского рынка. Например, раньше я пользовалась стиральной машиной другого бренда. Если с ней что-то случалось, я обращалась в сервисный центр и следила за работой операторов. Они «отфутболивали» меня от одного к другому, а я висела на линии, не понимая их технического языка. Если стиральная машина ломалась, мне приходилось ждать замены ровно 45 дней.

Что сделали в Jacky’s: создали свою службу поддержки. Покупатель обращается к нам по единому номеру, не ждет и не повторяет проблему 10 разным людям. Его персональный менеджер сразу решит все вопросы. Кстати, VIP-сервис — это не только после продажи, но и до нее. Позвоните нам хоть сейчас или напишите в WhatsApp, и мы ответим на любой вопрос.

Ремонт или замену техники мы делаем за неделю вместо 45 дней. Это отличает молодой бренд от старых игроков рынка. Люди не боятся покупать, потому что знают — им компенсируют любую мелочь.

После продажи мы всегда звоним покупателю. Клиенту может позвонить рядовой сотрудник, могу позвонить я или кто-то «повыше». Так мы собираем обратную связь и понимаем, на какой NPS претендуем. Сейчас в России у бренда 94% довольных клиентов.

Рекомендации по выводу нового продукта на красный рынок


1. Привлекайте профессионалов

Нанимайте сотрудников с опытом и релевантными навыками. Это дорого, поэтому на старте привлеките хотя бы одного. Он будет курировать все ключевые процессы: договариваться с заводами, налаживать розницу и строить сеть дистрибьюторов. Кстати, этот сотрудник и будет гарантом для производителей — вы получите негласное право заказывать дорогие, сложные товары.

В части подрядчиков привлекайте универсалов — это тоже сэкономит вам денег. Так вы сможете получить хорошую скидку и не распыляться, ведь одна команда отвечает за несколько направлений.

2. Разработайте качественный товар, который не будут возвращать

Во-первых, вы сохраните свое «лицо» и репутацию. Покупатели не дают второго шанса, поэтому не выходите на рынок с сырым продуктом. Во-вторых, это сэкономит вам средства в будущем, вы сразу снизите процент обменов, ремонтов и возвратов.

3. Делайте акцент на региональных дистрибьюторов

Оставьте крупные федеральные сети для online-торговли, иначе стоимость вашей техники сразу улетит в космос. На этапе выхода на рынок уделите внимание регионалам, которых можно мотивировать выгодными условиями. За счет этого они будут продавать ваш продукт так, как продавали бы свой.

4. Разбивайте каналы и расходы

Для продвижения крупной бытовой техники премиум-класса мало заказать рекламу у блогера или привлечь знаменитого повара. Большую роль играет продвижение в offline — покупатели склонны к покупке той техники, которую могут потрогать на месте. Особенно за такие деньги. Расходы на online-рекламу поделите с дистрибьюторами — они должны разбираться в маркетинге и продвигать товар наравне с вами.

5. Уделите внимание сервису

В нашей стране очень низкий уровень клиентского сервиса. Учитывая среднюю температуру по больнице, молодой бренд может выйти на рынок, просто заботясь о клиентах. Обойдитесь без шаблонных скриптов, которыми пользуются все операторы call-центров. Составьте CJM и определите, где вы можете помочь и быть полезны.

Это недорого. Например, в нашей VIP-службе занят всего один сотрудник, ведь технику редко возвращают.

Чтобы создать вечную компанию и вывести ее на рынок, нужно думать о своей команде, дилерах и покупателях. Если бренд выдерживает эти условия, то займет свое место.

Автоматизация бухгалтерии для любого бизнеса
Сервис поможет вам автоматизировать рутинные процессы, он всё сделает сам:
рассчитает налоги
создаст счета
заполнит декларации
отправит в налоговую и фонды
Эксклюзивно для читателей «Делового мира»
3 месяца бесплатно :)
В избранное
Подписывайтесь на наш Дзен-канал: zen.yandex.ru/delovoymir.biz
Поделиться
0
Бренд-менеджер компании Jacky's
0 комментариев
Отправить
Чтобы оставить комментарий, авторизируйтесь или зарегистрируйтесь
Оставить заявку на регистрацию
Быстрая регистрация вашего бизнеса,
бесплатно и без визитов в налоговую!
Что вы хотите зарегистрировать?
Ваши персональные данные будут использованы для обработки вашей заявки согласно 152-ФЗ, Политика конфиденциальности.