Как диктовать свою повестку во время PR-конфликта

Марк Шерман

Управляющий партнер коммуникационного агентства B&C

Грамотная отработка негатива начинается с его качественного анализа, чтобы понимать, почему он появился, откуда и кто является возможным оппонентом. Есть вероятность, что отвечать на вбросы не придется вообще, если задуматься об их происхождении. В принципе, появление любого вброса свидетельствует о наличии тайного или явного конфликта, и, судя по моей практике, крайне редко бывают случаи, когда бы объект негатива не знал, откуда ветер дует.

Ресурсы

В первую очередь, после появления негатива стоит оценить ресурсы, которые были потрачены на его появление. Если мы видим вбросы в нескольких недорогих телеграм-каналах или пабликах, то можно делать выводы о том, что финансовые затраты находились на низком уровне, и это, скорее, разведка боем, которая может и не перерасти, говоря военным языком, в серьезное PR-сражение. Если же задействованы топовые каналы с большим числом постов и репостов, это уже говорит само за себя. На самом деле и оппонента можно узнать по тому, какие ресурсы он привлекает для того, чтобы закинуть в умы свою точку зрения. Это объективная реальность, потому что рассчитывать на виральный охват во время конфликтов не приходится, нужно полагаться только на свои силы.

Креатив

Очень важно уметь оценивать креатив, который используется во время конфликта. Здесь обычно используются два вида решений. Различают обычный вброс, который слепили из того, что было под рукой, то есть собрали негатив из сети и собрали нарратив, в котором нет совершенно ничего нового. Или же видна «рука мастера», когда появляются новые истории, приближенные к реальности. По степени того, насколько изменился нарратив после прошлых конфликтов, можно судить о том, какие силы вовлечены в процесс его приготовления. Здесь можно провести аналогию с походом в ресторан. Можно «зацепить» уличный фастфуд, а можно пойти в дорогой ресторан — блюда одинаковые, а начинка разная. Точно так же и в PR — можно сделать креатив в моменте за пару часов, а можно потратить время на проведение исследования, нанять фрилансера или же дорогое агентство.

Серьезность намерений

Оценка нарратива вместе с теми ресурсами, на которых он появился, позволяет оценить, насколько серьезно настроен оппонент и какие средства он готов потратить. Здесь бывают разные стратегии. Чаще всего кампании идут с привязкой к информационным поводам, то есть волнообразно. Усиление происходит во время ярких событий, например, каких-либо громких судебных решений, важных заключений аудиторов или больших сделок, когда появляется самый настоящий информационный залп, который затем поддерживается на протяжении определенного времени. Однако бывают кампании, которые идут на протяжении многих месяцев и даже лет с одной и той же степенью интенсивности, которая иногда спадает, а иногда нарастает.

Некоторые конфликты могут длиться годами без серьезных выплесков в публичную плоскость, поскольку далеко не все владельцы бизнеса готовы к новой искренности. Они готовы до последнего решать вопросы кулуарно, чтобы избавить свою персону от внимания со стороны СМИ. Есть и другие споры, когда обмен уколами идет настолько долго, что в истории успевают поучаствовать несколько PR-агентств из разных стран, а конфликт обрастает такими подробностями из взаимоисключающих судебных решений, что разобраться в том, кто прав, а кто виноват очень сложно. Насколько публичным будет конфликт зависит и от того, какие пиарщики работают внутри организации. Это действительно такие ситуации, когда роль личности в истории велика. И здесь мы подходим к тому, что нужно делать, если утром вы проснулись, а мониторинг выглядит не так радужно, как обычно.

Повестка

Самый важный вопрос во время отработки негатива состоит в том, сможете ли вы навязать свою информационную повестку или будете находиться в чужой. Это краеугольный камень любой кампании. Мне вспоминается пример одного банка, по которому прошлись в телеграме. Он сделал ответный ход — пересказал весь негатив, который про него написали, а в конце сделал небольшую приписку о происках конкурентов. Наброс оказался растиражирован его мишенью, а стрела попала прямо в цель. Это пример того, как поступать ни в коем случае не нужно, потому что в данном случае банк оказался втянут в чужую информационную повестку вместо того, чтобы диктовать свою. Поэтому ответ должен быть, говоря современным языком, ассиметричным.

Замещение

Самая эффективная тактика — это не лобовой ответ на выпады оппонента, а замещение негатива позитивом. Мы остаемся в своей повестке, показываем позитивные стороны компании, а это никогда не помешает в любой ситуации. Некоторые пиарщики специально держат про запас релизы, которые можно растиражировать в случае появления негатива. Это нужно делать не только во время корпоративных конфликтов, но и в любой ситуации, когда компания сталкивается с публикациями, которые наносят ущерб ее репутации. Это очень актуально для компаний, которые работают в сфере B2B, где у клиентов всегда возникает много вопросов. Главное, чтобы эти вопросы не нарастали как снежный ком. Стратегия замещения универсальна и действует во всех сферах — и в медиа, и в социальных сетях.

Здесь очень важно, чтобы интенсивность появления позитива, или так называемых волн, не уступала интенсивности негатива. Если про вас вышли публикации в 10 СМИ, а вы ответили в двух, то вряд ли такую кампанию можно назвать успешной. Нужно обращать внимание и на вес тех ресурсов, с которым вы работаете. Здесь идет не только соревнование креатива, но и конкуренция между ресурсами.

Экспертность

Во время любого конфликта очень важно, чтобы вашу точку зрения поддерживали не только спикеры со стороны компании, что естественно, но и сторонние эксперты, круг которых может быть сколь угодно широким. Это могут быть как отраслевые эксперты, которые хорошо знакомы с индустрией, так и селебы, которые транслируют определенную точку зрения у себя в соцсетях. Это наиболее трудоемкая часть работы пиарщиков, потому что она носит долгосрочный характер и сделать ее с колес значительно сложнее, чем при планомерной работе. Но привлекать на свою сторону высококачественную и охватную экспертизу нужно обязательно, потому что это значительно расширяет и усиливает восприятие компании у стейкхолдеров. Одно дело, когда компания выпускает пресс-релизы и трансформирует их в заметки на ресурсах различной заметности и совсем другое дело, когда эту точку зрения поддерживают эксперты.

У многих из них есть свои паблики, каналы и страницы, то есть идет не только увеличение охвата, но и создание профессиональной дискуссии, в ходе которой в обсуждение проблемы вовлекаются новые акторы, и становится понятно, в каком направлении дальше работать. Когда есть понимание, как реагируют на проблему в профсообществе, становятся более понятны и пути реагирования на нее, причем не только в сфере PR, но и с точки зрения GR-инструментов, но это уже немного другая история

Проактивная политика

Для того, чтобы пользоваться антикризисными инструментами, про которые мы писали выше, нужно постоянно заниматься проактивной PR-политикой. Если ее нет, то во время конфликта или стихийного бедствия очень сложно сразу же подобрать правильные форматы реагирования или найти себе подрядчиков, которые смогут помочь. Их банально будет сложно оценивать, если нет экспертизы по работе в боевых информационных условиях. Да и компанию, которая постоянно занимается PR и хорошо представляет свои болевые точки, значительно сложнее задеть с помощью выпадов, чем организацию, которая не занимается такой работой постоянно и не присутствует в медиасреде и в социальных сетях. Если упрощать, то залог успешного существования в конфликтной среде нарабатывается во время повседневной работы и выхода из зоны комфорта.