Скопировать ссылку
С началом пандемии спрос на товары для взрослых неуклонно растет. Это не удивительно, поскольку так потребители обычно реагируют на кризис и на общую стрессовую ситуацию в мире. С конца марта 2020 года продажи товаров для взрослых демонстрировали рекордные показатели роста в 10–15 процентов в неделю, достигнув своего пика приблизительно в середине мая.
Разумеется, неплохо себя чувствует и порно-индустрия. Еще до начала всеобщего карантина в 2019 году сайт Pornhub ежедневно фиксировал 115 000 000 посещений, что в год составляет внушительную цифру 42 миллиарда. Итоги текущего года еще не подведены, но можно не сомневаться, что они станут поистине выдающимися.
А вот со стриптиз-индустрией не все так просто. Если раньше рентабельность заведений могла достигать 80% в год (для примера, ресторанный бизнес приносит не более 30%), то COVID-19 серьезно подпортил жизнь владельцам клубов для взрослых. Все предельно просто: нет личного контакта между посетителем и танцором — нет заработка. Часть заведений успела переобуться в полете, запустив VR-сервисы с видеотрансляцией откровенных танцев. Однако пока большого успеха это не имело. Стриптиз, как ни странно, достаточно консервативен по своей сути.
Возникает резонный вопрос: а как найти клиентов для такого бизнеса, особенно в условиях возникшего из-за пандемии кризиса? Российский предприниматель здесь действует на минном поле, состоящем из сплошных запретов. Ни в коем случае нельзя допустить, чтобы деятельность ночного клуба могла подпасть под действие 242 статьи УК РФ «Незаконные изготовление и оборот порнографических материалов или предметов», которая в том числе запрещает их рекламу. Неудачнику грозит штраф в размере от ста до трехсот тысяч рублей, а то и лишение свободы на срок от 2 до 5 лет, если речь зайдет про показ порнографии несовершеннолетним.
Да и с эротикой, под которой понимается изображение сексуальных отношений без обнажения половых органов, дела обстоят не проще: ФЗ «О рекламе» запрещает использовать неэтичную рекламу с откровенными фото или слоганами:
Видите фразу про «непристойные и оскорбительные образы»? Вот уж где раздолье для бдительных граждан, готовых оскорбиться даже от невинного поцелуя, или при виде чужого нижнего белья. Так и произошло в Челябинске, в котором кого-то возмутила реклама мужских СПА-салонов на сайте-купонаторе. В итоге от Челябинского УФАС получен запрет на рекламу неэтичного содержания, плюс угроза возбудить дело об административных правонарушениях в отношении и предпринимателя, и сайта «Гилмон», разместившего спорное фото. Им грозит штраф от 4 до 20 000 рублей или предупреждение, если нарушение совершается впервые.
Вот такой парадокс: бизнес для взрослых — легален, аудитория — совершеннолетняя. Ты — добросовестный плательщик налогов. А пиариться полноценно не можешь: реклама на ТВ, наружная реклама, реклама в печатных изданиях — для тебя все это под запретом. Остается интернет, но, как показывает кейс из Челябинска, даже там тебя могут нагнать жалобы — вполне вероятно твоих прямых конкурентов, а также излишне мнительных граждан, у которых, увы, никто не требует справку об их психическом здоровье.
Каждый из сорока московских стриптиз-клубов вынужден преодолевать такие трудности. Помимо того, что репутацию всей сферы регулярно портят сомнительные заведения с саунами, осложняет ситуацию и напряженная конкуренция в данном сегменте. В условиях кризиса чуть проще приходится крупным сетевикам, таким как Zажигалка, Burlesque & Virgins, которые могут некоторое время поддержать на плаву заведение, терпящее убытки.
Так как же продвигать стриптиз-клуб? Рассмотрим несколько базовых правил.
Карты и поисковики
Большая часть клиентов любого клуба находит стриптиз-клубы в поисковиках и на картах. Однако продвижение стоит там дорого. Мощный перекос в сторону платного трафика отчетливо виден в «Метрике».
Поисковая система — не ваш помощник и друг
При запросе «стриптиз-клуб» на первой странице что в «Яндексе», что в Google вы встретите выдачу не клубов, а агрегаторов (Afisha, Zoon, KudaGo), актуальных статей из СМИ, а также тематические подборки на сайтах «20 популярных стриптиз-клубов», «лучшие стрип-бары». Там в органической выдаче может не оказаться ни одного реального заведения.
Какой можно усвоить урок?
- Проанализируйте выдачу по вашим ключевым запросам.
- Выберите площадку, где вы сможете размещаться.
- Посчитайте эффективность размещения и выберите выгодный для себя рекламный инструмент.
- Подумайте о размещении информации о себе в крупном СМИ, чтобы увеличить вероятность выдачи статьи на первой странице.
Контекстная реклама работает, но это дорого
Контекстная реклама Google Ads и «Яндекс.Директе» — это основной инструмент продвижения всех московских стриптиз-клубов. Пользователь так устроен, что он кликнет на то, что увидит первым. Никто не анализирует, что это неорганическая выдача, если, конечно, вы не пиарщик или SMM-специалист. Поэтому многие клубы пытаются перебить своей контекстной рекламой запросы конкурентов в Google/«Яндексе», ведь пользователь, который ищет конкретное заведение, с высокой долей вероятности является постоянным посетителем стриптиз-клубов.
Статистика переходов из «Яндекс.Директа» на сайт одного из московских клубов
Сколько это будет стоить: от 500 000 до 2 000 000 рублей в месяц.
Почему так дорого?
Высокие ставки в категории «стриптиз-клубы», огромные риски нерелевантных переходов. Например, пользователь, который ищет «стриптиз учительницы» или «стриптиз на каблуках», с высокой вероятностью не хочет идти в стриптиз-клуб, а всего лишь желает посмотреть ролики с эротических сайтов.
Какой можно усвоить урок?
Исключайте нерелевантные запросы: география, порно-трафик, гендерные запросы — мужской/женский стриптиз.
Подробно изучайте требования к содержанию сайтов. Например, Google с легкостью вовлечет вас в квест многоэтапной модерации объявления: «слишком откровенные наряды», «присутствуют кальяны», «поза слишком пошлая». Каждый этап имеет временной лимит, а менеджеры Google могут трактовать одно и то же правило абсолютно диаметрально. Вы можете потерять на этом массу времени, а реклама не успеет открутиться в четверг-пятницу-субботу-воскресение — самые посещаемые дни любого клуба.
Продвижение в картах: заполняем карточку
Потенциальные гости лояльно относятся к инструменту карточек на геолокационных сервисах.
Каждый клуб может добавить в Google.Карты, «2ГИС», Maps.me и через «Яндекс.Справочник» в «Яндекс.Карты» и «Яндекс.Навигатор» карточку с адресом, фото, отзывами. Они попадают в поисковую выдачу, и что важно — на самый верх. У геолокационных сервисов есть огромное количество платных услуг: отметка цветом, приоритет в показе, анонсирование акции, и по сравнению с контекстной рекламой это недорогая услуга. Из недостатков отмечу то, что многие карточки могут редактироваться любыми пользователями в реальном времени.
Какой можно усвоить урок?
Систематически проверяйте изменения в карточке. Конкуренты могут воспользоваться свободным доступом к ней и написать там, что вы, например, закрыты или не работаете.
Наймите уже пиарщика!
Если использовать все описанные выше платные рекламные сервисы, можно с легкостью выйти за рамки бюджета. Тогда в помощь индустрии приходят один-два штатных специалиста, которые помогут вам организовать ваше присутствие в медиасфере, и вы сможете серьезно сэкономить. В PR существует показатель AVE — эквивалент рекламной стоимости. К нему относятся по-разному, но факт остается фактом: можно бесплатно получить упоминание о своем бизнесе в СМИ, например, РБК и Forbes, в то время как платное размещение в таких изданиях стоило бы компании 200–400 тысяч рублей.
Зачем это нужно?
Чем отличается реклама от PR: реклама «вмешивается», а PR «вовлекает». Целевая аудитория ищет не рекламу, а контент. Предлагать ей тот контент, который она хочет, и рассказывать о вашем уникальном продукте может только квалифицированный PR-специалист. А вот «вмешиваться» в работу рекламных опций, как мы показали выше, под силу любому стриптиз-клубу, включая прямых конкурентов. Если во главе клуба стоит харизматичный руководитель, имеет смысл сосредоточиться на его персональном пиаре. Потенциальный гость клуба, увидевший вдумчивый комментарий директора, или статью в крупном федеральном СМИ, таком как Forbes, РБК, «Коммерсантъ», персонифицирует ваш бренд, что в дальнейшем приведет к эффекту покупки услуг непосредственно у руководителя компании. Интерес к личности вызывает интерес к вашему заведению, и это куда больше, чем просто имиджевая узнаваемость, как считают многие.
Основатель современной теории маркетинга Филип Котлер подтверждает этот тезис: «Если вы не бренд — вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы — обычный товар». Увы, в России пока не видят прямой целесообразности в продвижении компании через персону. Однако в условиях суровой конкуренции бизнесу помогают выделиться именно эмоции и личная компетенция.
Какой можно усвоить урок?
Об этом очень хорошо пишет мой друг Роман Масленников в его книге «Хайпанем? Взрывной PR. Пошаговое руководство». Крайне рекомендую к прочтению!
