Закрыть
Закрыть
Как это работает?
Автоматизация бухгалтерии для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» всё сделает сам:
рассчитает налоги
создаст счета
заполнит декларации
отправит в налоговую и фонды
Эксклюзивно для читателей «Делового мира»
Месяц полного доступа
бесплатно :)
Автоматизация бухгалтерии для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать рутинные процессы, он всё сделает сам:
рассчитает налоги
создаст счета
заполнит декларации
отправит в налоговую и фонды
Эксклюзивно для читателей «Делового мира»
Месяц полного доступа
бесплатно :)
Как это работает?
Как это работает?
Прислать статью

Как хорошую стратегию подпортило плохое исполнение, или Не наступайте на наши грабли!

Поделиться
0
Как хорошую стратегию подпортило плохое исполнение, или Не наступайте на наши грабли!
Уважаемый читатель, хотела бы поделиться с вами кейсом выхода компании на конкурентный рынок. У этой публикации две цели:
  1. Показать успешно осуществленные идеи привлечения партнеров или клиентов на B2B рынке. Можно брать на вооружение и применять в своей работе.
  2. Показать ошибки, допущенные в ходе реализации проекта. Грабли, на которые не нужно наступать.
В недавнем прошлом я работала в страховой компании и отвечала за направление Bankashurance — банковское страхование.

Наша компания на рынке страхования не новичок. Но развитие шло преимущественно с одним банком, входящим в общий холдинг. Что-то типа кэптивного союза.

Передо мной поставили цель — выйти на открытый рынок Bankashurance. Период не самый удачный: основные партнерства между страховщиками и банками уже состоялись. Условия непростые, рынок высоко конкурентный, пробиться сложно.

Суть подобного сотрудничества в том, что банк при кредитовании потребителей предлагает заемщику застраховать: покупаемый товар, свою жизнь, застраховаться от потери работы и пр. Наверняка каждый из вас сталкивался с подобными предложениями.

С чего же начать? Как убедить банки предлагать своим клиентам страховые продукты именно нашей компании?

Сдать любую отчетность в ИФНС и фонды через интернет за 5 минут

Я решила действовать по всем правилам менеджмента: сначала проанализировать ситуацию на рынке, разработать стратегию и только после этого выходить на переговоры.

Мы провели анализ рынка потребительского кредитования. Проанализировали ресурсы и способности своей компании, сравнили с конкурентами. Посмотрели на европейские тренды.

В конечном итоге выявили ключевые компетенции и конкурентные преимущества холдинга в части банковского страхования.

И вот аналитика собрана, найдены ответы на 2 ключевых вопроса:

— Что предлагать? — Отобрали наиболее привлекательные продукты.

Аутсорсинг бухгалтерии от 1667 рублей в месяц. Персональная команда для вашего бизнеса: бухгалтер, юрист, налоговик, кадровик и бизнес-ассистент.

— Кому предлагать? — Выделили 300 потенциальных партнеров из рейтинга банков России.

Осталось ответить на вопросы:

— Каким образом предлагать? Как донести до банков информацию о наших предложениях?

И это оказалось самым сложным.

Обычно, на рынке banсassurance принято так: банк объявляет тендер на выбор страховщиков-партнеров. Страховщики выстраиваются в очередь, отчаянно конкурируя за право сотрудничать с банком.

Кто-то из наших пошутил:

— А давайте мы объявим банкам тендер.

Все посмеялись. А мне идея понравилась.

— А давайте! Давайте докрутим эту идею. Почему нет?

И хорошо докрутили, скажу я вам. Мы использовали некоторые приемы психологии влияния. И вот что у нас получилось.

1. Правило малого. Как создать среди банков конкуренцию за ресурс?


Мы объявили конкурс на выбор банка-партнера для создания Стратегического Альянса.

На европейском рынке банковского страхования на тот момент как раз наблюдался тренд объединения в альянсы.

Альянс позволяет использовать ресурсы компаний, объединившихся в проект. У одних сильный маркетинг, у других — IT-разработки, можно создать совместный продукт. Дополняя друг друга, партнёры получают ресурсную экономию и синергетический эффект. Подсмотрев опыт западных коллег, мы воспользовались идеей.

Что это за форма партнерства — альянсы?

Ничего особенного — союз, объединение компаний на основе формальных или неформальных договоренностей. Другими словами, ничего внутри формы собственности предприятий менять не нужно, но как впечатляюще звучит «У нас Альянс!»

Объявив конкурс, мы заявили, что обладаем сильными ресурсами, готовы ими делиться, но тщательно подходим к выбору того, с кем их разделим.

2. Любопытство. Как привлечь внимание ЛПР (лица, принимающего решение)?


Об объявлении конкурса необходимо было сообщить ЛПР, а если быть точнее, то лицу, отвечающему за страховое направление в банке. Эти люди далеко не всегда являлись лицами, принимающими решения. Но как минимум они отвечали за страховое направление в банках.

Мы выбрали отправку именных бумажных писем, а не электронных сообщений. Все привыкли к электронному общению — это норма.

Бумажный пакет имеет ряд преимуществ.

Во-первых, по правилам документооборота, его необходимо зарегистрировать в журнале входящей корреспонденции. Далее — распределить адресату. Следовательно, он точно попадет на стол руководителю.

Во-вторых, любопытство возьмет верх — что там? Его точно вскроют. Практика показала, что именно так и происходило. Все, с кем позже мы общались, помнили о конверте и его содержимом.

Конечно, потребовалось время на сбор информации о ФИО и должностях. 300 контактов — цифра немалая. Данные собирали из различных источников: рекомендации знакомых, соц. сети, информация с сайтов банки.ру, банкир.ру и из других источников.

3. Маленькая лесть. Как расположить к себе оппонента?


Психологи уверяют, что люди невероятно падки на лесть и похвалу, даже, если понимают, что это манипуляция.

Но как в небольшом письме польстить незнакомому человеку?

Решили начать текст письма с фразы:

«Уважаемый господин/госпожа __________!

Предлагаем Вашему банку принять участие в открытом конкурсе, который организует группа компаний ХХХХХХХ. Целью конкурса является поиск Банка-Партнера для создания стратегического альянса на территории России».

Ведь господин в России — человек привилегированного класса.

Заканчивалось письмо приглашением на встречу.

4. Авторитет. Как повысить статус проекта?


Людям свойственно подчинятся авторитетам. Почтение порой возникает неосознанно. Как показать авторитетность проекта, сотрудничества?
Что является признаками авторитета? — Титулы, экспертность.

Письмо было написано от лица члена совета директоров страховой группы — это высокая позиция, что указывало на статусность проекта.

Помимо письма, в конверт вложили брошюру с информацией о нашей группе компаний, о продуктах и вариантах сотрудничества. Там особо были выделены авторитетные цифры и другая значимая информация о группе компаний. Цветная книжечка формата А4, отпечатанная типографским способом.


5. Каждому свое. Как максимально приблизить предложение к каждому конкретному банку?


Банк банку рознь. Нельзя всех ровнять под одну гребенку.

Поэтому мы поделили список банков на 3 категории, в зависимости от объемов выдаваемых кредитов.

Для каждой категории подготовили расчет потенциальной прибыли от сотрудничества. Чтобы цифры были адекватны оборотам банка и показывали каждой группе их реальный доход от продажи наших продуктов.

Тем самым были подчеркнуты выгоды сотрудничества.

6. Выгоды сотрудничества. Как обратить внимание на цифры будущих прибылей?


Расчет потенциала составили на отдельном листе, а не в общей брошюре. Вложили бланк с экономикой в кармашек брошюры. Кармашек придумали специально, чтобы привлечь внимание и вызвать желание вынуть содержимое. Расположили его на первой странице брошюры, с внутренней стороны. Таким образом, бланк с цифрами не остался бы незамеченным.

7. Подводя итог


Итак, наш пакет включал в себя: письмо от члена совета директоров, брошюру о компании и лист-вкладыш с расчетом потенциала партнерства. Вручался он лично в руки ЛПРу. Для этого мы привлекли курьерскую службу. После вручения курьер возвращал в компанию уведомление о вручении письма, с указанием номера входящей корреспонденции, даты вручения, ФИО сотрудника, который принял отправление.

Сроки поджимали, руководство на нервах, быстрей, больше. Но все же решили для начала отправить не 300, а 50 пакетов.

Предварительно я составила оптимистический прогноз и пессимистический прогноз проекта в цифрах.

Заложила конверсию первичной рассылки — 10%. То есть, из 50 банков — 5 согласятся принять участие в конкурсе и будут готовы встретиться.

И 20% конверсию в договоры. То есть из 5, с кем ведутся переговоры, с 1 заключим договор.

За 5 дней курьерская служба развезла почти все пакеты.

Первым откликнулся главный банк страны. Удивлению и радости не было предела — Сработало! Ура!

Но радоваться пришлось недолго.

На мою весть о предстоящей встрече с великим банком руководство отреагировало неожиданно:

— А ты зачем это сделала? Зачем нам эта головная боль? Я не пойду, — сказал член совета директоров, курирующий проект.

— Но вы ведь видели списки, весь перечень был согласован на совете директоров, как же так? — удивлялась я и пыталась призвать к памяти и трезвости мыслей.

— Пойди, пособирай команду, попроси, может, кто с тобой согласится идти. Только без меня.

До сих пор вспоминаю с недоумением и не понимаю логику мыслей, что так напугало человека?

Но — что делать? Пошла к генеральному. Он не отказал, да еще и убедил куратора поучаствовать во встрече. В итоге встреча состоялась в полном составе, но понервничать пришлось изрядно.

А дальше понеслось: один, второй, третий… Банки проявляли интерес.

Как писала выше, я просчитала конверсию в 10%. Казалось — это и так высокая цифра.

И никто не ожидал, что доля откликнувшихся будет не 10%, а вдвое выше — 20%, а возможно и выше двадцати. Так как точных отказов было всего 3, а с остальными 37 мы еще не контактировали. Вполне вероятно, что среди них найдется еще 5-10 желающих.

10 банков готовы встречаться, а мне всего 2 человека выделены на этот проект. Один ведет переговоры, второй — помощник, администратор. Плюс я сама. Но на мне не только этот проект, есть и другие задачи.

Переговоры длинные. Одной встречей не обойтись. Предложения разные. Это занимает уйму времени. С теми, с кем уже повстречались, подготовка дополнительной информации шла полным ходом. Расчеты, проекты, юристы, работы вал. Не успевали. Некоторые банки звонили сами, и некому было с ними общаться. Активно работа велась с первыми 10 откликнувшимися, а остальные остались не охваченными.

Еще одна ошибка. Первые 50 пакетов ушло в самые крупные банки. Вместо того, чтобы «тренироваться на кошечках», мы пошли к «тиграм». Это и уровень переговоров другой, и срок принятия решений долгий.

Итак, какие выводы.

Мы нашли способ грамотно заявить о себе, войти в рынок даже в конкурентный период.

Но не смогли извлечь максимум пользы из проекта.

Причина тому:
  1. Неправильное распределение ресурсов.
  2. Ошибка в прогнозах потенциальной конверсии воронки продаж.
  3. Выход в пилоте на самые крупные банки, вместо небольших.
Всего-то нужно было начать с еще меньшего пилота. Отправить не 50, а 5 пакетов. Выходить не на главные банки страны, а начать коммуникацию с небольшими. Получить обратную связь. Доработать, откорректировать детали. И только после этого масштабироваться.

Надеюсь, мой кейс послужит кому-то уроком. Берите на вооружение ценное и не совершайте наших ошибок.

Высоких продаж, устойчивых результатов вам!
Автоматизация бухгалтерии для любого бизнеса
Сервис поможет вам автоматизировать рутинные процессы, он всё сделает сам:
рассчитает налоги
создаст счета
заполнит декларации
отправит в налоговую и фонды
Эксклюзивно для читателей «Делового мира»
Месяц полного доступа бесплатно :)
В избранное
Подписывайтесь на наш Дзен-канал: zen.yandex.ru/delovoymir.biz
Поделиться
0
Нативная реклама в
Подробнее
Полезные статьи
к вам на почту
Подпишитесь на рассылку
Подписаться!
39 комментариев
Балакин Михаил
23 июня в 12:11
Отличная статья. Много замечательный идей.
И хороший пример того, что при разработке стратегии важно учитывать внутренние факторы, такие как организационное сопротивление и особенности коммуникаций в компании. Что делает стратегию более целостной и жизнеспособной.
+2
0
Ответить
Михаил, спасибо за обратную связь и ценные комментарии!
+1
0
Ответить
Гончаренко Ирина
23 июня в 16:10
Спасибо за такую замечательную статью! Отличная идея - вернуться к бумажной корреспонденции. И подтверждение еще одной истины: "Надо быть осторожными в своих молитвах - иначе Бог пошлет тебе то, о чем ты его просишь".
+1
0
Ответить
Ирина, благодарю за обратную связь!
И о да! Про осторожность в желаниях и мыслях, уже не раз убеждалась)
0
0
Ответить
Сибирев Николай
23 июня в 18:18
Вообще физический директ мейл эффективен для такой темы или проекта. Ну а косяки понятны, на своих ошибках постоянно учатся.
Хотя кейс очень показательный.
+1
0
Ответить
Николай, спасибо, что откликнулись!
Согласна, век живи век учись)
0
0
Ответить
Ольга, это стандартная тема или проблематика ... набор типичных ошибок при попытке реализовать стратегию ... если вы при подобных задачах использовали бы проектный подход, то большинство ошибок можно было бы избежать.
+2
0
Ответить
Николай, не совсем понимаю, что вы подразумеваете под проективным подходом. Если возможно поясните, пожалуйста.
Конечно у нас была проектная команда и график проекта, и сроки, и ответственные лица, и прогнозирование будущих результатов. Но были допущены ошибки, слишком торопились получить результат.
0
0
Ответить
Ольга, извинения - это проектный подход... я не знаю, как вы это используете это на практике, я его использую давно, и в свое время нас этакому не учили, а просто заставляли так работать, это было давно еще лет 20 назад.
При его использовании, на автомате, есть ряд вещей, которые определяют все возможные риски в ходе его реализации из расчета, а что если...
Это банальные вещи, но у вас должен быть предусмотрен тестовый запуск рассылки... и вы бы не влипли и не завязли с точки зрения динамики проекта.
+2
0
Ответить
Николай, спасибо, большое, что комментируете.
Да, в этом как раз и была проблема, для пилота мы определили слишком большую выборку. Получился не тест, а часть проекта.
+1
0
Ответить
Ольга, это и есть не учет рисков...
+1
0
Ответить
Эргашев Улугбек
23 июня в 20:16
Хорошая статья и в особенности сама идея, которую можно апроксемировать в других направлениях бизнеса.
+1
0
Ответить
Улугбек, благодарю за обратную связь! Буду рада, если кто-то воспользуется идеями)
0
0
Ответить
Ольга, добрый вечер! Несомненно, если Вы не будете против!
+1
0
Ответить
Улугбек, я только за!)
0
0
Ответить
Шитив Мария
24 июня в 09:37
Замечательная статья Ольга. Читаю уже вторую статью Вашего пера, хороший стиль и главное нет воды. Если о практике, рекомендую перечитать Э. Голдратта "Критическая цепь". Настольное пособие при работе с проектами. Но судя по выводам в конце статьи, Вы уже сами все прожили☺️
+1
0
Ответить
Мария, большое спасибо за обратную связь!
Отдельная благодарность за рекомендацию книги, обязательно перечитаю, уже в корзине на озоне))
0
0
Ответить
Бурых Сергей
24 июня в 10:15
Очень даже не плохо!!!
+1
0
Ответить
Сергей, спасибо!)
+1
0
Ответить
В очередной раз убеждаюсь , что есть люди способные воплотить в жизнь даже самую бредовую идею. Жаль только что компании вкоторых они работют, хоть и ждут от них новых идей, сами к этим идеям не готовы.
+2
0
Ответить
Дмитрий, благодарю за обратную связь! Писала статью и поймала себя на мысли, что слова "Зачем ты это сделала? Мы хотели закрывать проект, а тут ты..." мне уже говорили, правда другой работодатель. Как-нибудь опишу этот кейс.
+1
0
Ответить
Статья интересная. Я сам сейчас пытаюсь сделать что-то похоже в своей копании, перейти от прямых продаж к проектным, и убедить руководство , что ни мы должны бегать за клиентом, а на оборот, нужно создавать спрос, тогда клиент сам выберет нас, ориентируясь на наши ресурсы и преимущства.
+1
0
Ответить
Дмитрий, большое спасибо!
Удачи вам и успешных проектов!
0
0
Ответить
Высоцкая Оксана
25 июня в 03:09
Спасибо за интересную статью, очень много интересных моментов, которые часто встречаются в работе. Обязательно воспользуюсь практичными советами. Желаю вам удачи!
+1
0
Ответить
Оксана, благодарю за обратную связь!
Спасибо, за пожелания, вам успехов!
0
0
Ответить
Оля ты умница, что такую идею применила. На самом деле руководитель просто струсил (в штаны сходил) это же такой важный клиент и бла бла и за свой страх решил отыграться на тебе это нормально. А на счет того что ты пошла сразу к тиграм это правильно потому как котята могут и отказать (по тому как они смотрят на крупные банки если у них этого нет то нам это зачем), а у тебя сроки. Так же по мысли одного из американских тренеров и предпринимателей и моего хорошего знакомого успех это ваша ответственность и обязанность, так что масштабируемый в 10 кратном размере. Еще раз Оль ты умница. Обожаю таких не стандартных людей.
+1
0
Ответить
Вячеслав, большое спасибо, за вашу оценку и интересный комментарий!
Очень ценно!
0
0
Ответить
Ольга, пожалуйста. Что именно ценно?
+1
0
Ответить
Вячеслав, понравилась цитата "Успех - это ваша ответственность и обязанность" . Заставляет задуматься. Ну и кому же не нравится похвала)). Поднимаете самооценку мне), спасибо!)
0
0
Ответить
Ольга, ну знаешь это действительно так что успех только зависит от тебя а не откого либо.
+1
0
Ответить
Вячеслав, конечно успех зависит от самого человека)). Меня в этой фразе больше заинтересовало слово "обязанность". Обязанность быть успешным.
0
0
Ответить
Чеченев Игорь
25 июня в 17:28
Ольга, спасибо Вам за классный кейс.
:)
+1
0
Ответить
Игорь, большое спасибо!)
0
0
Ответить
Волков Михаил
27 июня в 10:10
Спасибо за кейс! Очень интересный! Но в который раз убеждаюсь что в любой компании существуют несколько видов целей и задач! Таких как Явная и Скрытая! Явная это та задача которая ставится перед исполнителями. По этой задаче требуют максимального исполнения, какая бы "бредовая" она не была!Ели же выполнения нет или выполнение со "слабыми" результатами, то во всем винят "нерадивых" сотрудников! Скрытая-это задача известная только руководству или совету директоров! Какие "внутренние" проблемы внутри руководства существуют не дано знать исполнителям! Кстати! Явная и Скрытая задачи и цели могут быть прямо противоположны!!! В вашем случае, как мне кажется, это и произошло! Была поставлена почти невыполнимая задача. Ни кто из руководства не рассчитывал на ее выполнение! По этому и не "вышли" на переговоры!) Как мне кажется при начале выполнения поставленной задачи начинать надо со сбора информации о Своей компании, ее внутренних проблемах и руководстве!)) Попробовать выяснить явные и скрытые задачи!) А уж потом приступать к выполнению по достижению поставленной цели!)) Конечно возможно я ошибаюсь! На дай Бог что бы это было ошибочное мнение!) Долгих лет и процветания вашей компании!!
+1
0
Ответить
Михаил, спасибо, за комментарий!
0
0
Ответить
Баранов Владимир
27 июня в 12:31
Ольга, спасибо за подробный кейс! Очень интересный кейс для меня, как для бизнес-технолога!
Хотелось бы уточнить некоторые моменты:

"Я решила действовать по всем правилам менеджмента: сначала проанализировать ситуацию на рынке, разработать стратегию и только после этого выходить на переговоры."

Какая формулировка была у стратегической задачи? Если это не секрет?

"— А давайте мы объявим банкам тендер. Все посмеялись.
А мне идея понравилась. — А давайте!
Давайте докрутим эту идею. Почему нет?"

Возможно нужна была корректировка стратегической задачи после изменения тактики?
Есть предчувствие, что ошибка закралась на этапе постановки стратегической задачи.
Если это так, тогда это объясняет все пропущенные риски.
+1
0
Ответить
Владимир, спасибо за комментарий!
В начале кейса я написала "Передо мной поставили цель — выйти на открытый рынок Bankashurance"
Понятно, что задача была поставлена по SMART, которые я намеренно опустила в статье.
0
0
Ответить
Ферарио Сергей
28 июня в 20:29
Грамотно и методично внедрена идея. Ожидания минимального результата просчитано, я думаю это был подход к новому уровню вашей компании, который нес в себе другие горизонты и к масштабам которых ни морально, а может и материально ещё не были готовы. Ни все осознали, как тут в комментариях высказался Николай - "а что если...".
Ольга, Вы воин, удачи!
+1
0
Ответить
Сергей, большое спасибо!
0
0
Ответить
Отправить
Чтобы оставить комментарий, авторизируйтесь или зарегистрируйтесь
Обсуждения
Комментарии Публикации
Русаков Сергей Александрович
Бизнес-консультант, писатель
Индивидуалки и станочницы в проституции или о системах и несистемах в [...]
О настоящем значении «системного подхода» в бизнесе. Спасение в [...]
Володин Павел Владимирович
Генеральный директор компании «Биллион»
Этапы продаж. Их идентификация и мастерство успешного прохождения
Здравствуйте, уважаемый коллега! Тема, которую мы с вами сегодня [...]
Жандаров Виталий
Эксперт в области управления бизнесом и управленческой работы; автор подхода «Реальное Управление»
Личное мастерство руководителя
Одни руководители достигают результатов легко, другие — с бОльшим [...]
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
и сдача отчетности онлайн
Сервис умеет сам рассчитывать налоги,
создавать счета, заполнять декларации и
отправлять их в налоговую и фонды онлайн.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
и сдача отчетности онлайн
Сервис умеет сам рассчитывать налоги,
создавать счета, заполнять декларации и
отправлять их в налоговую и фонды онлайн.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии для любого бизнеса
Сервис поможет вам автоматизировать рутинные процессы, он всё сделает сам:
рассчитает налоги
создаст счета
заполнит декларации
отправит в налоговую и фонды
Попробовать бесплатно
Эксклюзивно для читателей «Делового мира»
Месяц полного доступа бесплатно :)
Автоматизация бухгалтерии для любого бизнеса