Скопировать ссылку
Уважаемый читатель, хотела бы поделиться с вами кейсом выхода компании на конкурентный рынок. У этой публикации две цели:
- Показать успешно осуществленные идеи привлечения партнеров или клиентов на B2B рынке. Можно брать на вооружение и применять в своей работе.
- Показать ошибки, допущенные в ходе реализации проекта. Грабли, на которые не нужно наступать.
В недавнем прошлом я работала в страховой компании и отвечала за направление Bankashurance — банковское страхование.
Наша компания на рынке страхования не новичок. Но развитие шло преимущественно с одним банком, входящим в общий холдинг. Что-то типа кэптивного союза.
Передо мной поставили цель — выйти на открытый рынок Bankashurance. Период не самый удачный: основные партнерства между страховщиками и банками уже состоялись. Условия непростые, рынок высоко конкурентный, пробиться сложно.
Суть подобного сотрудничества в том, что банк при кредитовании потребителей предлагает заемщику застраховать: покупаемый товар, свою жизнь, застраховаться от потери работы и пр. Наверняка каждый из вас сталкивался с подобными предложениями.
С чего же начать? Как убедить банки предлагать своим клиентам страховые продукты именно нашей компании?
Я решила действовать по всем правилам менеджмента: сначала проанализировать ситуацию на рынке, разработать стратегию и только после этого выходить на переговоры.
Мы провели анализ рынка потребительского кредитования. Проанализировали ресурсы и способности своей компании, сравнили с конкурентами. Посмотрели на европейские тренды.
В конечном итоге выявили ключевые компетенции и конкурентные преимущества холдинга в части банковского страхования.
И вот аналитика собрана, найдены ответы на 2 ключевых вопроса:
— Что предлагать? — Отобрали наиболее привлекательные продукты.
— Кому предлагать? — Выделили 300 потенциальных партнеров из рейтинга банков России.
Осталось ответить на вопросы:
— Каким образом предлагать? Как донести до банков информацию о наших предложениях?
И это оказалось самым сложным.
Обычно, на рынке banсassurance принято так: банк объявляет тендер на выбор страховщиков-партнеров. Страховщики выстраиваются в очередь, отчаянно конкурируя за право сотрудничать с банком.
Кто-то из наших пошутил:
— А давайте мы объявим банкам тендер.
Все посмеялись. А мне идея понравилась.
— А давайте! Давайте докрутим эту идею. Почему нет?
И хорошо докрутили, скажу я вам. Мы использовали некоторые приемы психологии влияния. И вот что у нас получилось.
1. Правило малого. Как создать среди банков конкуренцию за ресурс?
Мы объявили конкурс на выбор банка-партнера для создания Стратегического Альянса.
На европейском рынке банковского страхования на тот момент как раз наблюдался тренд объединения в альянсы.
Альянс позволяет использовать ресурсы компаний, объединившихся в проект. У одних сильный маркетинг, у других — IT-разработки, можно создать совместный продукт. Дополняя друг друга, партнёры получают ресурсную экономию и синергетический эффект. Подсмотрев опыт западных коллег, мы воспользовались идеей.
Что это за форма партнерства — альянсы?
Ничего особенного — союз, объединение компаний на основе формальных или неформальных договоренностей. Другими словами, ничего внутри формы собственности предприятий менять не нужно, но как впечатляюще звучит «У нас Альянс!»
Объявив конкурс, мы заявили, что обладаем сильными ресурсами, готовы ими делиться, но тщательно подходим к выбору того, с кем их разделим.
2. Любопытство. Как привлечь внимание ЛПР (лица, принимающего решение)?
Об объявлении конкурса необходимо было сообщить ЛПР, а если быть точнее, то лицу, отвечающему за страховое направление в банке. Эти люди далеко не всегда являлись лицами, принимающими решения. Но как минимум они отвечали за страховое направление в банках.
Мы выбрали отправку именных бумажных писем, а не электронных сообщений. Все привыкли к электронному общению — это норма.
Бумажный пакет имеет ряд преимуществ.
Во-первых, по правилам документооборота, его необходимо зарегистрировать в журнале входящей корреспонденции. Далее — распределить адресату. Следовательно, он точно попадет на стол руководителю.
Во-вторых, любопытство возьмет верх — что там? Его точно вскроют. Практика показала, что именно так и происходило. Все, с кем позже мы общались, помнили о конверте и его содержимом.
Конечно, потребовалось время на сбор информации о ФИО и должностях. 300 контактов — цифра немалая. Данные собирали из различных источников: рекомендации знакомых, соц. сети, информация с сайтов банки.ру, банкир.ру и из других источников.
3. Маленькая лесть. Как расположить к себе оппонента?
Психологи уверяют, что люди невероятно падки на лесть и похвалу, даже, если понимают, что это манипуляция.
Но как в небольшом письме польстить незнакомому человеку?
Решили начать текст письма с фразы:
«Уважаемый господин/госпожа __________!Предлагаем Вашему банку принять участие в открытом конкурсе, который организует группа компаний ХХХХХХХ. Целью конкурса является поиск Банка-Партнера для создания стратегического альянса на территории России».
Ведь господин в России — человек привилегированного класса.
Заканчивалось письмо приглашением на встречу.
4. Авторитет. Как повысить статус проекта?
Людям свойственно подчинятся авторитетам. Почтение порой возникает неосознанно. Как показать авторитетность проекта, сотрудничества?
Что является признаками авторитета? — Титулы, экспертность.
Письмо было написано от лица члена совета директоров страховой группы — это высокая позиция, что указывало на статусность проекта.
Помимо письма, в конверт вложили брошюру с информацией о нашей группе компаний, о продуктах и вариантах сотрудничества. Там особо были выделены авторитетные цифры и другая значимая информация о группе компаний. Цветная книжечка формата А4, отпечатанная типографским способом.
5. Каждому свое. Как максимально приблизить предложение к каждому конкретному банку?
Банк банку рознь. Нельзя всех ровнять под одну гребенку.
Поэтому мы поделили список банков на 3 категории, в зависимости от объемов выдаваемых кредитов.
Для каждой категории подготовили расчет потенциальной прибыли от сотрудничества. Чтобы цифры были адекватны оборотам банка и показывали каждой группе их реальный доход от продажи наших продуктов.
Тем самым были подчеркнуты выгоды сотрудничества.
6. Выгоды сотрудничества. Как обратить внимание на цифры будущих прибылей?
Расчет потенциала составили на отдельном листе, а не в общей брошюре. Вложили бланк с экономикой в кармашек брошюры. Кармашек придумали специально, чтобы привлечь внимание и вызвать желание вынуть содержимое. Расположили его на первой странице брошюры, с внутренней стороны. Таким образом, бланк с цифрами не остался бы незамеченным.
7. Подводя итог
Итак, наш пакет включал в себя: письмо от члена совета директоров, брошюру о компании и лист-вкладыш с расчетом потенциала партнерства. Вручался он лично в руки ЛПРу. Для этого мы привлекли курьерскую службу. После вручения курьер возвращал в компанию уведомление о вручении письма, с указанием номера входящей корреспонденции, даты вручения, ФИО сотрудника, который принял отправление.
Сроки поджимали, руководство на нервах, быстрей, больше. Но все же решили для начала отправить не 300, а 50 пакетов.
Предварительно я составила оптимистический прогноз и пессимистический прогноз проекта в цифрах.
Заложила конверсию первичной рассылки — 10%. То есть, из 50 банков — 5 согласятся принять участие в конкурсе и будут готовы встретиться.
И 20% конверсию в договоры. То есть из 5, с кем ведутся переговоры, с 1 заключим договор.
За 5 дней курьерская служба развезла почти все пакеты.
Первым откликнулся главный банк страны. Удивлению и радости не было предела — Сработало! Ура!
Но радоваться пришлось недолго.
На мою весть о предстоящей встрече с великим банком руководство отреагировало неожиданно:
— А ты зачем это сделала? Зачем нам эта головная боль? Я не пойду, — сказал член совета директоров, курирующий проект.
— Но вы ведь видели списки, весь перечень был согласован на совете директоров, как же так? — удивлялась я и пыталась призвать к памяти и трезвости мыслей.
— Пойди, пособирай команду, попроси, может, кто с тобой согласится идти. Только без меня.
До сих пор вспоминаю с недоумением и не понимаю логику мыслей, что так напугало человека?
Но — что делать? Пошла к генеральному. Он не отказал, да еще и убедил куратора поучаствовать во встрече. В итоге встреча состоялась в полном составе, но понервничать пришлось изрядно.
А дальше понеслось: один, второй, третий… Банки проявляли интерес.
Как писала выше, я просчитала конверсию в 10%. Казалось — это и так высокая цифра.
И никто не ожидал, что доля откликнувшихся будет не 10%, а вдвое выше — 20%, а возможно и выше двадцати. Так как точных отказов было всего 3, а с остальными 37 мы еще не контактировали. Вполне вероятно, что среди них найдется еще 5-10 желающих.
10 банков готовы встречаться, а мне всего 2 человека выделены на этот проект. Один ведет переговоры, второй — помощник, администратор. Плюс я сама. Но на мне не только этот проект, есть и другие задачи.
Переговоры длинные. Одной встречей не обойтись. Предложения разные. Это занимает уйму времени. С теми, с кем уже повстречались, подготовка дополнительной информации шла полным ходом. Расчеты, проекты, юристы, работы вал. Не успевали. Некоторые банки звонили сами, и некому было с ними общаться. Активно работа велась с первыми 10 откликнувшимися, а остальные остались не охваченными.
Еще одна ошибка. Первые 50 пакетов ушло в самые крупные банки. Вместо того, чтобы «тренироваться на кошечках», мы пошли к «тиграм». Это и уровень переговоров другой, и срок принятия решений долгий.
Итак, какие выводы.
Мы нашли способ грамотно заявить о себе, войти в рынок даже в конкурентный период.
Но не смогли извлечь максимум пользы из проекта.
Причина тому:
- Неправильное распределение ресурсов.
- Ошибка в прогнозах потенциальной конверсии воронки продаж.
- Выход в пилоте на самые крупные банки, вместо небольших.
Всего-то нужно было начать с еще меньшего пилота. Отправить не 50, а 5 пакетов. Выходить не на главные банки страны, а начать коммуникацию с небольшими. Получить обратную связь. Доработать, откорректировать детали. И только после этого масштабироваться.
Надеюсь, мой кейс послужит кому-то уроком. Берите на вооружение ценное и не совершайте наших ошибок.
Высоких продаж, устойчивых результатов вам!
И хороший пример того, что при разработке стратегии важно учитывать внутренние факторы, такие как организационное сопротивление и особенности коммуникаций в компании. Что делает стратегию более целостной и жизнеспособной.
И о да! Про осторожность в желаниях и мыслях, уже не раз убеждалась)
Хотя кейс очень показательный.
Согласна, век живи век учись)
Конечно у нас была проектная команда и график проекта, и сроки, и ответственные лица, и прогнозирование будущих результатов. Но были допущены ошибки, слишком торопились получить результат.
При его использовании, на автомате, есть ряд вещей, которые определяют все возможные риски в ходе его реализации из расчета, а что если...
Это банальные вещи, но у вас должен быть предусмотрен тестовый запуск рассылки... и вы бы не влипли и не завязли с точки зрения динамики проекта.
Да, в этом как раз и была проблема, для пилота мы определили слишком большую выборку. Получился не тест, а часть проекта.
Отдельная благодарность за рекомендацию книги, обязательно перечитаю, уже в корзине на озоне))
Удачи вам и успешных проектов!
Спасибо, за пожелания, вам успехов!
Очень ценно!
:)
Хотелось бы уточнить некоторые моменты:
"Я решила действовать по всем правилам менеджмента: сначала проанализировать ситуацию на рынке, разработать стратегию и только после этого выходить на переговоры."
Какая формулировка была у стратегической задачи? Если это не секрет?
"— А давайте мы объявим банкам тендер. Все посмеялись.
А мне идея понравилась. — А давайте!
Давайте докрутим эту идею. Почему нет?"
Возможно нужна была корректировка стратегической задачи после изменения тактики?
Есть предчувствие, что ошибка закралась на этапе постановки стратегической задачи.
Если это так, тогда это объясняет все пропущенные риски.
В начале кейса я написала "Передо мной поставили цель — выйти на открытый рынок Bankashurance"
Понятно, что задача была поставлена по SMART, которые я намеренно опустила в статье.
Ольга, Вы воин, удачи!