Скопировать ссылку
Одно из основных направлений моей маркетинговой деятельности связано с компанией, занимающейся дистрибуцией. Особенность (читай: сложность) этого бизнеса не только в том, что большая конкуренция (особенно по топовым вендорам). Зачастую у всех дистрибуторов практически одинаковые цены, за этим внимательно следят (как «сверху», так и друг за другом) и жестко пресекают попытки демпинга. Кроме того, многие рекламные каналы купированы: порой в баннере нельзя использовать логотип вендора, а в контексте — коммерческие ключи по продукту. Наконец, мы не можем напрямую влиять на сам продукт.
В подобных непростых условиях работает практически любая дистрибуция. И в B2B решение этой задачки со звездочкой, в общем-то, известно. Брать не скидкой, а сервисом. Таскаться не по цене, а по ценности. Ведь клиенты на профицитных рынках покупают не там, где дешевле, а там, где удобнее, быстрее, адекватнее, вежливее, больше экспертности, меньше проблем.
Все это накладывает серьезный отпечаток абсолютно на все маркетинговые активности, а так же на взаимосвязь между ними. Поэтому на авансцену выходит промоушн-микс. И это не красивое название/оправдание хаоса, а стратегия, напоминающая хаос, потому что ее очень сложно представить в виде привлекательной и статичной блок-схемы.
Осознав неэффективность классических подходов к лидогенерации, компания, в которой я отвечаю за весь digital-маркетинг, отказалась от пирровых побед. Например, в рекламных аукционах. Благо, первичное привлечение трафика — не самая большая проблема. А поведение нашей целевой аудитории таково, что тебя найдут, даже если ты на второй странице поисковой выдачи.
В результате мы поменяли подход к таргетированной и контекстной рекламе. У большинства она — лишь назойливое напоминание о том, что потенциальный клиент наверняка уже видел, когда первый раз был на сайте. Мы же рекламируем другое: постепенно и настойчиво транслируем свои действительно важные для целевой аудитории УТП. В том числе реселлерские статусы, особенно, если это Gold или Platinum.
Демонстрировать экспертность мы лучше всего научились с помощью вебинаров (они же стали хорошим лидогенерирующим инструментом). Не отказываемся от выступлений в профильных онлайн-изданиях, хотя эффективность такого пиара порой непросто измерить. По возможности участвуем в профильных выставках, конференциях и других бизнес-мероприятиях, также не забывая собирать контакты, переводя клиентов потом из офлайна в онлайн.
Несмотря на непростую бизнес-тематику постоянно наращиваем базу подписчиков в соцсетях. Их уже суммарно более 11 000. А чтобы люди не приуныли от постов коммерческого плана, каждую неделю организуем какой-нибудь «движ». Из недавнего — популярное нынче «китайское уравнение» (с айдентикой нескольких производителей) и «вендорворд» (модернизированная нами разновидность кроссворда, где зашифрованы названия фирм).
Важная деталь контент-плана для SMM: материалы о людях, которые работают в компании. О том, как пришли и развивались в профессии. Об их хобби. О ценностях и целях… По статистике, такие посты набирают едва ли не максимальное число реакций и в целом поддерживают имидж компании, делая ее основные принципы наглядными, а не просто декларируемыми.
Подчеркну, что перечисленные выше и многие другие маркетинговые активности редко укладываются в какую-либо статичную и поэтапную схему либо воронку. Скорее, это одновременно работа по всем фронтам, которые еще и помогают друг другу. Например, анонсы мероприятий становятся инфоповодом для сегментированной e-mail-рассылки и телемаркетинга. А записи вебинаров пополняют YouTube-канал и паблики в соцсетях.
И практически каждый маркетинговый инструмент участвует в создании и удовлетворении спроса, формировании и поддержании имиджа компании, увеличении LTV, расширении внутри существующих клиентов и конкурентной борьбе за новых. Мы на практике (и в статистике, конечно, тоже) видим, как разнообразны пути пользователей в рамках цикла принятия решений. И уже не раз крупная сделка начиналась у нас с холодного (посредством таргетированной рекламы) приглашения на онлайн-презентацию нового продукта.
В качестве результата использования промоушн-микс мы наблюдаем в синтетических метриках постоянный рост числа брендовых запросов в поисковиках. А в имиджевых и финансовых показателях — реноме одной из самых быстрорастущих в своем сегменте компаний России, которая абсолютно каждый год закрывает с существенным увеличением оборота.
