Как маркетинг приносит прибыль бизнесу: интервью с Айей Бекахметовой

Деловой мир: Айя, прежде чем вы расскажете о своем опыте, почему, на ваш взгляд, маркетинг в компаниях часто воспринимается как трата, а не как инструмент для увеличения доходов?

Айя Бекахметова: Сама индустрия машиностроения, например, была так устроена, что цель маркетинга была именно в том, чтобы освоить бюджет на промоматериалы, ивенты для заказчиков, участие в международных выставках, ATL — чаще всего именно билборды, публикации в профильных журналах. Такое отношение к маркетингу со стороны компаний может быть связано еще и с тем, что человек не понимает, как это работает, и не вникал в процесс. Возможно, был прошлый негативный опыт. Не выстроен процесс расчета ROMI (Return on Marketing Investment).

ДМ: Вы столкнулись с таким предвзятым отношением в дилерстве Caterpillar. Что стало переломным моментом в изменении этого взгляда?

АБ: Переломным стал момент, когда мы настроили воронку продаж в диджитал-канале, в который никто не верил, так как покупка техники для коммерческого использования, цена которой на тот момент была минимум 60 000 долларов за единицу, казалась представителям по продажам нелепой затеей. Ведь мы делали рекламу не только в Гугле, Яндексе и специализированных агрегаторах, но также и в Инстаграме*. Количество лидов поступало большое, но проблема была в том, что их никто не хотел обрабатывать. Сейлз-команда просто их игнорировала, мол, это бесполезные контакты. В тот момент было принято решение взять внутреннего представителя по продажам, задача которого была именно в обработке этих лидов. Когда человек, сидя в офисе, продал за первый квартал 8 единиц техники, все изменилось. Для сравнения: представитель по продажам в год продает 8 единиц техники в дорожно-строительном дивизионе. Впервые за 20 лет присутствия компании на рынке Казахстана маркетинг принес деньги. Спустя еще какое-то время руководитель сейлз-команды сам просил, чтобы мы дали им на обработку хотя бы заявки с сайта. То есть все изменилось, теперь сейлз-команда считалась с маркетингом, скажем так.

ДМ: Какие шаги вы предприняли, чтобы доказать, что маркетинг может быть измеримым?

АБ: Первые шаги были в том, чтобы оценить текущие инструменты, оцифровать их. В первую очередь это были международные профильные выставки, билборды и журналы.

После выставок все полученные контакты заносили в CRM-систему и мониторили их в течение года. Далее уже принимали решение, нужна ли та или иная выставка для имиджа компании или достаточно появляться на ней 1 раз в 2 года в таких целях. Или же выставка действительно генерирует продажи. Выставки — очень дорогое удовольствие.

Что касается билбордов, мы присвоили уникальные номера каждому билборду и публикации в журнале и в течение полугода отслеживали, поступают ли звонки по этим номерам. Там, где заявок не было, от билборда отказывались. Вообще, для себя за это время я поняла, что билборд в такой сфере имеет смысл только в том районе, где выставлена спецтехника. Или где активно идет стройка. Просто когда ты работаешь с крупным, известным во всем мире брендом, тебе не нужно пиариться через такие каналы. Поэтому иногда нужно хорошенько оценить целесообразность таких трат.

ДМ: Какую стратегию вы разработали для формирования понятной и эффективной воронки продаж?

АБ: Как я ранее упомянула, со старыми каналами мы сделали уникальные номера для билбордов и журналов, для выставок у нас были анкеты, что заносились в CRM-систему. Диджитал — это вообще отдельная история. Диджитал-каналы тем прекрасны, что их очень легко оцифровывать. Для каждого размещения мы использовали метатеги, по которым отслеживали дальнейшую эффективность. То есть если человек оставил заявку с рекламы в Инстаграм*, у этой рекламы был свой уникальный метатег, например #323gcinstaad, то есть это название машины, дивизиона и канала, зависит, конечно, от того, что вам нужно обозначить. Далее заявки попадали на сайт, с сайта через сервис Albato скачивались в эксель-файл, эксель-файл загружался в CRM-систему. Путь был немного сложный, так как CRM-система SAP. Многие знают, что это довольно негибкая система, и не всегда можно напрямую связать SAP CRM с сайтом или же в Facebook* Ads и другими каналами.

ДМ: Были ли трудности с внедрением ваших идей? Как вы справлялись с саботажем или недоверием внутри команды?

АБ: Да, конечно, во-первых, я была молодая, 24 года. Буквально за год со специалиста стала руководителем среднего звена. В то время как ребята в моей команде работали по 3–5 лет в компании и не получали повышения. Приходилось балансировать между такими дружескими отношениями с ребятами с отдела и позицией руководителя команды. Было трудно, но я работала больше, чем другие. Старалась завоевать какой-то авторитет через цифры, которые говорили сами за себя. Ну и конечно, старалась показать команде, что я всегда за них и что я всегда буду их надежным человеком, кто сможет найти решение в любой ситуации, защитить проект перед руководством, согласовать обучение и тому подобное. Приходилось осваивать навыки управления в целом. Раньше мне казалось, что всем нужна свобода действий, но на деле это не так. Кому-то нужны понятные, конкретные и пошаговые инструкции и определенный контроль, для кого-то, наоборот, обозначить задачу и все, как ее сделать, человек уже сам решит. Тогда я проходила разные тренинги, в том числе поведенческую модель DISC.

ДМ: Вы упоминали, что ваша стратегия принесла $1,7 млн прибыли. Какие метрики помогли это измерить?

АБ: ROMI, то есть мы четко отслеживали затраты по каждой кампании, будь то традиционный PR, ивенты или же диджитал-каналы. С которыми, конечно, все было гораздо проще в этом плане. Сколько продаж мы получили с той или иной активности.

ДМ: Что стало самой успешной или неожиданной идеей, которая показала наилучший результат?

АБ: Реклама в Инстаграм*. Никто не ожидал, что у нас будут продажи оттуда. Так как все-таки Инстаграм ассоциируется с покупкой вещей для личного пользования. Даже если человек захочет купить машину себе, не всегда он в Инстаграм зайдет, многие сразу едут в дилерские салоны. Это было совершенно новое для индустрии решение пойти в Инстаграм. Мы даже участвовали в Caterpillar Best Practice Program с результатами по кампании, в которой участвуют дилерства со всех стран мира, где представлена компания.

ДМ: Айя, когда вас пригласили в Novo Nordisk, одну из самых быстрорастущих фармацевтических компаний мира, что стало для вас решающим фактором в принятии предложения?

АБ: Novo Nordisk — это глобальный лидер в лечении диабета и ожирения. Мне предложили должность, в рамках которой я отвечала за 6 стран. Для меня это был рост, я внимательно изучила все возможные рейтинги компании и приняла решение согласиться на их предложение. Мне очень понравилась история создания компании и их ценности. Также для меня это был определенный вызов, ведь портфель компании состоит полностью из рецептурных и жизненно необходимых препаратов. Конечно, определенная популярность компании благодаря их бренду Оземпик тоже повлияла на мое решение. Работать под руководством Ларса Йоргенсена, которого в 2023 году признали «Человеком года» по версии Financial Times, — это огромная честь. Это не просто работа, а возможность реализовать свои идеи в среде, где ценятся инновации и внимание к деталям.

ДМ: Что бы вы посоветовали бизнесам, которые сомневаются в эффективности маркетинга?

АБ: Нужно в первую очередь определить свою целевую аудиторию, затем выбрать хотя бы один канал, наиболее релевантный для ЦА. Понять, какая цель от этих вложений: чтобы люди узнали об этом бизнесе, чтобы сделали заявки, совершили покупку и так далее. В зависимости от этого все должно выстраиваться. Необходимо поставить конкретные цели, например, по количеству заявок, по охватам. И, конечно, лучше всего работать с профессионалами, кто может в цифрах показать результат, грамотно выстроить цель. Чем лучше все оцифровано, тем быстрее вы поймете, что для вашего бизнеса работает и что нет. Маркетинг, безусловно, это определенные риски. Но с развитием соцсетей и в целом с диджитализацией эти риски значительно уменьшились.

ДМ: Если бы вам пришлось снова начинать с нуля, с чего вы начали бы свою работу?

АБ: Если иметь в виду совсем с нуля. Я бы, наверное, попыталась попасть на стажировку в международное маркетинговое агентство, которое делает маркетинг 360. Так как в таком агентстве можно узнать много аспектов маркетинга на практике, плюс увидеть разницу между индустриями. Когда ты работаешь в компании в определенной индустрии, это все равно довольно узко направленная специализация. В агентстве же клиенты очень разные: от фармацевтических компаний до электроники и бьюти-индустрии. Думаю, для начинающего специалиста это хорошая возможность понять, в какую индустрию он бы хотел дальше двигаться и какой уклон брать, чтобы добиться экспертности.

АБ: Спасибо! Было приятно поделиться своим опытом.

*Instagram и Facebook — принадлежат Meta Platforms Inc., экстремистской и запрещенной в России организации.