Отправить статью или инфоповод

Как не переплачивать за коммуникации: почему вау-эффект не всегда работает

Как не переплачивать за коммуникации: почему вау-эффект не всегда работает
Иллюстрация: Victor Habchy

Если вы не спите ночами, чтобы довести упаковку продукта до идеала, тратите половину годового бюджета на супердизайн сайта, а ежемесячные совещания с коллегами проводите в стиле Burning Man — вы переоцениваете возможности вау-эффекта. Команда esprezo рассказала, почему компании переплачивают за коммуникации и поделилась алгоритмом того, как привлекать клиентов, не спуская сотни тысяч на броский дизайн.

Партнер esprezo, тренер по коммуникациям
Представьте: вы хотите презентовать новый продукт компании и сразу завоевать аудиторию. О чем вы подумаете в первую очередь? Презентация должна быть яркой и современной. Клиента нужно впечатлить, чтобы он надолго вас запомнил, а еще лучше — сразу купил продукт, порекомендовал друзьям и дал денег на развитие.

Вы приходите в агентство и говорите: «Сделайте так, чтобы клиент сказал “ВАУ”». Вкладываете душу и бюджет в эффектный 3D-ролик, радуетесь ему днем и ночью, а клиенты почему-то не приходят.

Мы занимаемся коммуникациями уже семь лет и не раз сталкивались с ситуациями, когда вау-эффект не нужен. Давайте разберемся почему.

Почему вау-эффект не работает?


Мы делаем вау-коммуникации для себя, а не для аудитории

Вау-эффект помогает достичь личных целей — получить признание, похвастаться, впечатлить. Можно представить годовой отчет в сухих цифрах, а можно оформить слайды как на конкурс презентаций — это порадует автора, но не сделает презентацию полезнее.

В хороших коммуникациях всегда есть польза для клиента. Если сосредоточиться на вау-эффекте, потребности клиента ускользнут на второй план. Тогда вместо реальной цели — продать услугу, объяснить суть проекта — мы работаем на скрытую цель — поразить. И получаем соответствующие результаты: аудитория не находит в красивом оформлении пользы для себя и уходит.

Два года назад мы запустили эффектный сайт своего агентства. Хотелось показать, на что способны наши дизайнеры, поэтому на странице была сложная верстка, горизонтальная анимация, оригинальные шрифты на черном фоне. Мы думали, что сайт привлечет клиентов. Отзывы посетителей не оправдали ожиданий: они заходили на страницу и не понимали, чем конкретно мы занимаемся.

Старый сайт агентства

Это распространенная ошибка: мы думаем, как блеснуть мастерством, и добавляем бесполезные для аудитории вау-элементы. Если спецэффекты не помогают понять продукт — уберите их, даже если очень ими гордитесь.

С новым сайтом мы так и поступили: избавились от интересных, но не имеющих смысла элементов, а важную для клиентов информацию представили так, чтобы она легко читалась.

Новый сайт агентства

Вау-эффект мешает понять смысл

Однажды мы делали презентацию для HR-директора крупной IT-компании. Задача — объяснить руководителям бизнес-дивизионов новый подход в HR-коммуникациях. Сначала все шло идеально: мы прописали сценарий, который решал задачи заказчика, придумали понятную для аудитории метафору. Решили добавить персонажей и превратить презентацию в фильм и перестарались. Заказчику презентация понравилась. А руководителям — целевой аудитории проекта — было сложно уловить суть, потому что они привыкли работать с цифрами и фактами. Аудитория следила за развитием персонажей и историей, но это помешало разобраться в самом важном — смысле новых HR-коммуникаций.

Кадры из презентации для IT-компании

Если хотите рассказать аудитории сложную тему, не нагружайте ее дополнительными смыслами. По этому принципу мы создавали презентацию для юридической фирмы Nevsky IP Law: подробные доказательства экспертности и простой дизайн. В этом кейсе тоже была метафора, но она не требовала глубокого погружения в тему и воспринималась интуитивно.

Кадры из презентации для Nevsky IP Law

Вау-коммуникаций много, они быстро устаревают

Допустим, вы продаете йогурты и хотите выделяться среди конкурентов на полке. Вау-дизайн кажется единственным способом привлечь внимание покупателя.

Проблема в том, что остальные компании думают так же. Все стараются делать креативнее и красивее, чем у конкурентов. В итоге компании все больше тратят на эффектные коммуникации, а у аудитории развивается баннерная слепота.

Попробуйте вспомнить хотя бы одно рекламное сообщение, которое вы видели вчера. Если вспомнили — подумайте, было ли оно вау-эффектным или просто отвечало на ваш запрос: купить новую обувь, быстро продлить страховку, найти надежного подрядчика?

Вау-эффект — это эмоции, которые быстро выветриваются. Делать на них ставку опасно: сегодня человек посмотрит и удивится, а завтра забудет. Если вы хотите получить лояльного клиента надолго, нужно больше внимания уделять смыслу.

Посмотрите, как решили задачу с йогуртом в украинской компании «Молокия»: они перевернули упаковку задом наперед. Экологичный состав и прозрачная коровка — вот с чем их продукт выходит на арену упаковок. Вместо вау-дизайна — вау-идея, которая вызовет отклик у покупателя и надолго запомнится.

Перевод: «На самом деле это лицевая сторона, потому что тут все важное»

Когда человек понимает, что именно ему нравится в вашем продукте и как вы решаете его проблему — он вас не забудет, несмотря на океан других привлекательных сообщений.

Как не тратить сотни тысяч на вау-эффект и привлекать клиентов

Давайте определим, когда и как применять вау-эффект, чтобы он сработал правильно и вы не спустили деньги на ветер.

Мы в esprezo держим вау-эффект под контролем с помощью why-эффекта. Why — это смысл. Клиента нужно впечатлить содержанием, а дизайн служит инструментом, который помогает этого добиться. Если начинать с why, может оказаться, что дорогие спецэффекты и замороченные слайды не нужны.

Мы разработали методологию работы над проектами, которая помогает держать баланс между «вау» и «why». Попробуйте действовать по алгоритму:

1. Сформулируйте понимание результата

Ваше why — это ответ на вопрос: «Какую проблему аудитории вы решаете?» Почему клиент выберет именно ваш продукт или услугу? Что уникального вы предлагаете людям? Как улучшаете их жизнь? Подумайте, что аудитория должна запомнить после вашего сообщения.

2. Придумайте решение

Выберите формат, в котором удобнее всего показать аудитории ваше why. На этом этапе вы продумываете коммуникационную стратегию.

3. Подготовьте содержание

Ваша задача — как можно точнее донести сообщение. Что сможет убедить вашу аудиторию: исследования, цифры, кейсы? Подумайте, как убеждают конкуренты и что вы можете сделать иначе. Чем легче клиент сможет считать вашу мысль, тем лучше.

4. Займитесь оформлением

Время для вау-эффекта. Когда основная работа сделана и вы уверены, что в сообщении есть польза для аудитории, можно с чистой совестью заняться визуалом. Но вау должно дополнять ваше why, не спорить с ним. Используйте дизайн, который поможет клиенту понять вас.

Каждый шаг требует внимательного отношения к аудитории. Если на любом из этапов сместить фокус на себя, коммуникация не сработает.

Следовать этим правилам бывает сложно — например, если у аудитории высокий статус и хочется показать себя с лучшей стороны. Пару лет назад мы помогали представителям крупной промышленной компании подготовиться к встрече с президентом страны. Планировалась красивая презентация на 25 слайдов с подробной информацией. Мы убедили заказчика, что за 15-минутную встречу трудно осилить такой объем и превратили презентацию в одну страницу формата А3, где коротко передали суть. Президент успел изучить нашу листовку и встреча прошла успешно.

Методология помогает строить эффективную коммуникацию и не отвлекаться на лишние украшательства. Если следовать алгоритму, вау-эффект будет работать на вас и усиливать ваше why.

Настоящий вау-эффект проявляется в заботе

Иногда мы тратим много денег на вау-коммуникации, которые не работают — не содержат пользы для аудитории, мешают воспринимать смысл, теряются среди таких же вау-сообщений конкурентов.

Настоящий вау-эффект вызывает забота о клиенте, а не спецэффекты и анимация. Если вы решаете проблему клиента, он скажет «вау». Если говорите с ним так, что он понимает вас с полуслова — он купит ваш продукт и придет к вам снова. Если заботитесь о его комфорте — он будет вас любить и рекомендовать. Вау-эффект отлично работает в клиентском сервисе, потому что главная задача сервиса — проявлять заботу.

Начинайте со смысла, держите баланс между why и вау-эффектом, всегда думайте про аудиторию — вот наш рецепт того, как по-настоящему производить впечатление.

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать
рутинные процессы, он всё сделает сам: рассчитает
налоги, создаст счета, заполнит декларации,
отправит в налоговую и фонды.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен в редакцию: