Скопировать ссылку
Новый игрок на связи
«ВТБ Мобайл» — молодой игрок на рынке сотовой связи. 25 сентября 2019 года он уверенно заявил о себе, начав свою деятельность в Москве и области, а также в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Несмотря на жесткую конкуренцию, команда оператора вышла на рынок с четким планом, выгодными предложениями для пользователей и продуманной PR-стратегией — это их уникальный рецепт успеха.
Прошел год, и «ВТБ Мобайл» решил укрепить свои позиции, сделав ставку на усиление присутствия в SMM. Здесь и начинается история: первым доверенным партнером для продвижения в социальных сетях стало агентство Demis Group.
Задачи стояли амбициозные: повысить узнаваемость бренда, завоевать доверие аудитории и запустить поток брендированного трафика. Но как передать уникальные преимущества нового оператора так, чтобы пользователи не только узнали о нём, но и сами захотели рассказывать о «ВТБ Мобайл» своим друзьям и близким? Ответ был очевиден — создать в соцсетях не просто информационное пространство, а живую платформу, которая привлекает, мотивирует и вдохновляет аудиторию взаимодействовать с брендом.
Кто звонит?
Разработка стратегии началась с сегментирования аудитории. У операторов связи она обычно очень разная: от студентов до пенсионеров, от молодых родителей до предпринимателей. И каждый ждет, что оператор поймет его индивидуальные нужды и предложит подходящие решения.
У клиентов «ВТБ Мобайл» есть свои особенности. Большую их часть составляют пользователи банка, которые уже лояльны к бренду, но и ждут соответствующего качества услуг. Они привыкли к уровню сервиса ВТБ и, разумеется, хотят увидеть это же в мобильной связи.
Совместно с маркетологами, глубоко знающими свою аудиторию, мы выделили несколько крупных сегментов, объединенных схожими ценностями и запросами, но каждый со своими нюансами и предпочтениями.
Основные пользователи «ВТБ Мобайл» — взрослые и самостоятельные люди, ценящие надежность, экономичность и оптимальные решения. Они внимательно относятся к качеству услуг, рационально планируют расходы и стремятся извлечь максимум выгоды от каждой покупки.
В ходе работы над продвижением мы еще глубже изучали поведение пользователей, регулярно обновляя и совершенствуя сегменты, чтобы каждый клиент мог получить именно то, что ему нужно.
Пример трех сегментов из первоначального списка
На основе этих данных мы разработали индивидуальные рекламные кампании и креативы, ориентированные на потребности каждой группы. Все для того, чтобы максимально точно удовлетворить запросы каждого сегмента, обеспечив им наилучший пользовательский опыт и выгоды от сотрудничества с «ВТБ Мобайл».
Покорение соцсетей
Когда «ВТБ Мобайл» стартовал (в 2021 году), у него были лишь две площадки в социальных сетях:
- Группа «ВКонтакте» с 534 подписчиками;
- Профиль в Instagram (деятельность социальной сети признана экстремистской и запрещена в России), который имеет 621 подписчика.
После анализа социальных сетей конкурентов и их аудиторий мы решили сфокусироваться на «ВКонтакте», постепенно планируя подключить «Oдноклассники». Этот выбор оказался успешным: уже через несколько месяцев стало ясно, что ставка на «ВКонтакте» была верной. К началу 2022 года стратегия расширилась и включила план по запуску телеграм-канала.
Первоначальной целью SMM стал активный рост числа подписчиков. Поэтому на начальном этапе основными инструментами продвижения стали:
- Посевы в тематических сообществах — публикация вирусного контента в группах, популярных среди нашей целевой аудитории. Это усилило вовлеченность и помогло привлечь новую аудиторию.
- Конкурсы — для привлечения новых участников и повышения доверия к бренду.
- Таргетированная реклама — способ привлечения новой аудитории и увеличения узнаваемости бренда, что положительно влияло на прирост подписчиков.
На следующих этапах стратегия усилилась инструментами для роста вовлеченности и развития комьюнити, создавая более тесные отношения с подписчиками и повышая лояльность к бренду.
Что в итоге?
Начнем с основного и самого первого канала — группы в социальной сети «ВКонтакте»
Именно с нее началась реализация стратегии, и она стала основой для дальнейшего развития. Сообщество динамично растет: за время работы над проектом число подписчиков увеличилось с 205 до впечатляющих 13 619 человек. Пользователи активно участвуют в обсуждениях, ставят лайки и оставляют комментарии, создавая живую атмосферу общения.
За весь период с сообществом взаимодействовало 2 080 763 пользователя.
Прирост подписчиков
Показатели вовлеченности для «ВКонтакте»
Telegram-канал был создан с нуля, и с февраля 2023 года по апрель 2024-го его аудитория увеличилась более чем на 2 000 подписчиков
Первоначально этот канал не планировался как инструмент для продвижения. Однако в 2022 году ситуация изменилась, когда с рынка исчезли несколько ключевых механизмов для продвижения. Стал ли Telegram полноценной заменой? Увы, пока нет. Тем не менее он занял своё достойное место в наборе каналов, став важным источником информации, который позволяет аудитории быть в курсе всех свежих новостей и акций.
Показатели в Telegram продолжают расти: люди активно подписываются на канал, реагируют на контент и участвуют в опросах. Особенно это видно на графике: с каждым новым месяцем количество реакций на одну публикацию увеличивается.
Группа в «Одноклассниках» — это еще одно сообщество, которое мы создали с нуля в январе 2022 года
К апрелю 2024 года число подписчиков увеличилось до 1725 человек. Аудитория активно обсуждает конкурсные посты, и к началу 2024 года было оставлено уже 14 839 комментариев. Эти цифры красноречиво свидетельствуют о высоком уровне вовлеченности и лояльности пользователей, которым интересен публикуемый контент о компании и ее услугах.
Прирост подписчиков в «Одноклассниках»
А ниже мы расскажем, как были достигнуты такие результаты.
В ритме трендов
Как известно, невозможно просто так взять и спланировать стратегию на несколько лет вперед. Аудитория социальных сетей всегда в движении, увлеченная новыми трендами, которые необходимо внимательно отслеживать и вписывать в работу. Новые технологии и инструменты появляются на горизонте, а устаревшие становятся неактуальными с пугающей быстротой.
За почти четыре года работы над проектом мы многократно пересматривали различные аспекты стратегии, создавали и тестировали новые креативные идеи, адаптировали визуальные концепции и применяли конкурсные механики для повышения вовлеченности. Этот процесс продолжается и сейчас, ведь социальные сети представляют собой живую, динамичную среду, где скорость принятия решений может стать решающим фактором успеха.
Магия визуала
Визуальная составляющая — это важнейший аспект, который помогает формировать узнаваемость бренда в цифровом мире. При создании креативов для «ВТБ Мобайл» мы строго следовали корпоративному стилю и цветовой палитре, присущей всей группе ВТБ. Хотя это накладывало определённые ограничения, оно также вдохновляло нас искать свежие и оригинальные решения, которые бы сохраняли идентичность бренда и оставались привлекательными для аудитории.
На протяжении нашей работы над проектом мы не раз пересматривали дизайн-концепцию, адаптируясь к постоянно меняющимся трендам социальных сетей. Наша задача заключалась не только в том, чтобы соответствовать строгим стандартам ВТБ, но и учитывать современные веяния в дизайне, чтобы контент выглядел свежим и притягательным. Эти изменения позволяли нам поддерживать гармонию между жесткими корпоративными нормами и динамичными трендами соцсетей, что способствовало выделению «ВТБ Мобайл» среди конкурентов и эффективному взаимодействию с аудиторией.
К примеру, с ростом популярности нейросетевых технологий мы начали активно использовать их для генерации уникальных изображений. Это решение дало возможность полностью отказаться от фотостоков и повысить уникальность контента, делая его еще более эксклюзивным, ведь такие изображения есть только у «ВТБ Мобайл».
Одной из последних была идея стеклянных подложек, которая отлично подчеркнула прозрачность в работе клиента и открытость для конечного пользователя.
Контент, который захватывает
Контент для бизнеса не всегда должен сосредотачиваться только на продажах. Постоянные рекламные сообщения могут быстро надоесть аудитории, что приводит к отпискам. Ведь в социальные сети мы приходим не только за покупками, но и за отдыхом и развлечениями.
При разработке контент-плана мы опирались на несколько ключевых принципов:
- Создание нативного рекламного контента — реклама должна выглядеть естественно и ненавязчиво.
- Использование мемов и креативных визуалов — это позволяет сделать посты более привлекательными и повысить вовлеченность.
- Разбавление рекламных материалов образовательными и развлекательными публикациями — так мы поддерживаем интерес аудитории.
Пример образовательного контента с интеграцией рекламы
Мы также активно внедряли конкурсные механики для повышения вовлеченности. Самыми успешными оказались конкурсы, проведенные 28 апреля 2022 года и 15 марта 2023 года, где разыгрывались фитнес-браслет и умная колонка с голосовым помощником Марусей.
Пост с розыгрышем умной колонки (15.03.2023) собрал 6 346 комментариев в группе «ВКонтакте» и 5 004 комментария в «Одноклассниках»
Эти акции отлично сработали на увеличение активности и охвата аудитории. Engagement Rate (ER) этих постов достиг впечатляющих 71,45 %, а Engagement Rate Ratio (ERR) — 83,88 %.
В Telegram конкурсные механики тоже показали отличные результаты. Пост от 17 апреля 2023 года с обещанием подарить умные часы имел ER 4,58%, а пост с розыгрышем промокода на бесплатные Гб собрал более 50 реакций всего за 2 дня.
Таргетируемся на успех
Мы понимали, что только органического роста недостаточно для раскрутки нового бренда, поэтому разработали стратегию рекламного продвижения. Наша цель заключалась в том, чтобы привлечь внимание к «ВТБ Мобайл» с помощью точечного размещения рекламы, ориентированной на определенные сегменты аудитории. Именно здесь нам пригодились данные о сегментах, которые мы собрали на первом этапе.
Для каждого сегмента мы создали несколько креативных решений, учитывающих разные визуальные стили и предложения, адаптированные к интересам и потребностям целевых групп. Затем мы проводили A/B-тестирование, чтобы оценить реакцию аудитории на каждое предложение, выбирая наиболее эффективные варианты для дальнейшего продвижения.
Кроме того, самые интересные и успешные посты, которые вызвали резонанс у пользователей, мы запускали в промо. Это позволило значительно увеличить охват и вовлеченность аудитории, а также повысить узнаваемость бренда в социальной сети «ВКонтакте», освещая актуальные акции и продвигая публикации из сообщества.
Примеры рекламных креативов
За все время мы показали рекламные объявления 5 783 277 пользователям ВК и получили 7 972 клика. В среднем за 2024 год количество охватов в месяц составляет порядка 90 000 уникальных пользователей, при этом среднее количество кликов достигает 300.
Конкурсы хорошие и тамада веселый
В июне 2023 года мы запустили особый проект, призванный поддержать конкурсные механики и привлечь участников. Для этого мы разработали уникального чат-бота для «ВКонтакте». Наша цель заключалась в том, чтобы сделать процесс участия в конкурсах максимально удобным и приятным для подписчиков.
Мы переправляли участников из комментариев в чат-бота, собирая таким образом базу.
Теперь участникам не нужно постоянно проверять посты, которые могут быстро исчезнуть из ленты новостей. Вся необходимая информация о конкурсах поступает прямо в личные сообщения, что обеспечивает удобство и экономию времени. Такой подход создал взаимовыгодную ситуацию: участники получают все обновления, не прикладывая лишних усилий, а мы — активное вовлечение аудитории.
То чувство, когда ты мастер на все руки
SMM-продвижение — это лишь часть наших усилий в рамках работы с «ВТБ Мобайл». Команда дизайнеров активно участвует в создании креативных решений и для других проектов. Мы разрабатывали макеты для брендирования бумажных стаканчиков, заставки для Wi-Fi-подключений, оформляли банкоматы, создавали роллапы для различных коллабораций и многое другое.
И это только верхушка айсберга! К первому юбилею «ВТБ Мобайл», компании, которой 25 сентября исполнилось 5 лет, мы подготовили захватывающий 3D-ролик. За полтора месяца работы мы создали десятки концептов и отобрали самые яркие идеи. Результат превзошел все ожидания: Engagement Rate (ER) этого поста в Telegram составил 9,43%, в то время как средний показатель для обычных постов — всего 0,87%.
На момент написания статьи ролик собрал 196 лайков и 54 репоста, что значительно выше средних значений, равных 18 и 2 соответственно.
Не отстает и «ВКонтакте». Обычно наши посты получают в среднем 8 лайков, 3–4 комментария и несколько репостов. Однако публикация с 3D-видео произвела фурор:
- 180 лайков (в 22,5 раза больше обычного);
- 28 комментариев (в 9,3 раза больше);
- 9 репостов (в 9 раз больше).
Показатели наглядно демонстрируют, как креативный подход может поднять вовлечённость и интерес к бренду.
Этот видеоролик стал итогом нашей совместной работы и подарком для всех абонентов оператора.
Зубкова Любовь, руководитель отдела маркетинга «ВТБ Мобайл», выражает благодарность команде Demis Group во главе с проджект-менеджером Светланой Алленовой за ответственный, проактивный и креативный подход к работе. Клиент отмечает, что уже более 4 лет мы вместе трудимся над созданием и продвижением бренда «ВТБ Мобайл» в соцсетях, повышением лояльности клиентов и увеличением абонентской базы. Продажи услуг связи через социальные сети — задача непростая, т. к. объективно это не является потребностью базового уровня — потенциального клиента необходимо убедить сменить оператора. Тем не менее Demis Group успешно справляется с поставленными задачами, постоянно пробуя разные форматы и расширяя сотрудничество в рамках других проектов.
